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这系列广告片能让大众成为最高级幽默的汽车品牌吗?

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如果从地域角度来区分,谈及台湾的广告,人们普遍的印象应该是清新有温度、贴近生活能引起共鸣感,尤其在文案上,不求时时抛梗,但总能在某个细微之处打动到你。

比如在众多品牌案例中一直占据经典位置、来自大众银行的公益片《梦骑士》、以及全联超市以直白、不矫饰风格诠释“经济美学”的海报文案:

梦骑士-影片截图

全联超市-2016 年系列海报之一

那如果再从汽车品牌这个品类来聊,近两年我们比较有好感的多是像MINI、Volvo、Lexus等讲述生活方式、匠心之类话题,偏深沉意识流风格的品牌影片……

但本月大众汽车推出的一系列广告片,一反大家平常对上述两者的类型印象,而是换了种“黑色幽默”式讲法,这可能也是我今年以来看过的最戳笑点的作品了——出门就会出意外成为一家人的生活公式,在这种宿命轮回里,让人生逆转,打破意外的是什么?!

我的不意外家庭-扭转意外

整个项目的主题是“我的不意外家庭”,主要通过反应人们在驾驶日常中会遇到的种种状况,来宣传大众的 IQ.DRIVE 智能驾驶辅助系统可以帮助一家人扭转危险命运。首支“扭转意外”篇在4 月3 号上线:在一成不变的生活中,爸爸因为开车时分心出现了车祸碰撞,品牌借此向观众科普了IQ.DRIVE 智慧型驾驶辅助系统可将车辆持续维持于车道上,并且由预警系统避免碰撞发生。

我的不意外家庭-意外再起

第二支影片“意外再起”篇在五天之后推出,前面的铺垫情节都和前面一部一模一样,只不过“意外”变成了爸爸突然失去意识,这时候宣传的是大众车辆的紧急待援辅助系统,可慢慢将车辆停下,并且自动开启双黄灯警示,成功避免意外发生。

按理来说这种为消费者阐述智能系统的宣传片应该拍得非常正经,太多花哨手法会影响大家对本身功能的关注,但大众这两支片真的是笑点槽点满满,却又完全没掩盖品牌想传达的东西。

1、密集多层的魔性效果

看大众的YouTube 帐号下的评论可以发现,“笑惨了”是绝大多数观众的第一反映。

比如第一支“扭转意外”篇中,孩子在听音乐时摆出“dab”这个嘻哈文化中的常用手势,并沿用到后面彩蛋里,非常有记忆点;

第二支中镜头一转到爸爸因偷吃布朗尼导致血糖变高晕过去的画面时,用很明显的喜剧节奏给观众抛了一个突然笑点。随后有一段相对枯燥的功能点阐述,为了挽回注意力,他们还在彩蛋中加了一句小孩“还我布朗尼”的控诉。

再前溯到预告片,也能看出大众这系列广告片的成功点之一是有很明确的风格化印象,幽默节奏超级成熟。

2、无限回旋的电影式结构

很多悬疑类型电影都爱用到这种“循环式”的讲述方式,比如《恐怖游轮》里面比较高级的自我闭环式因果循环,由自己所做的行为影响了回到过去的自己,同时过去的自己也因为不可抗力做出了最开始的行为……大众的这两支短片相对没有上述那么复杂,它是类似《忌日快乐》那种比较普遍的时间重复循环,一次次回到“起点”再去经历一遍。

两支广告中都有起床刷牙、吃饭等“不意外”的重复事项,正因为这些铺垫,才更能勾起观众对之后意外事件的期待,另外当中出现的“237  次测试”、“238  次测试”的提醒,给两支影片一个连续性联系关系的同时,也在提醒观众说:虽然镜头画面是一模一样的,但细节有注意到噢!

3、有来头的“假人演员”

片中类似于木偶剧中形象的假人其实不是为了增添恐怖悬疑的气氛,而是有着一种象征。这种假人是专门用于汽车碰撞测试而生产的,所有新车上市前,都用他们上场来接受撞击测试,确保车主和乘客的安全系数。早前美国交通部还用他们拍摄过交通宣传片,得到很多人关注。这次大众把测试专用假人拟人化其实是很巧妙的创意,他们比真人有更戏剧化、更中二的表现力,而且“身份”和智慧型系统的测试相关度是最高的。

最后还有一点值得提及的是,本次两支影片出自我们在2017年度最具风格广告导演榜单里提到的尹国贤导演,当时说到他擅长讲故事、动感的镜头节奏,而且在风格上喜欢浓浓的复古感和幽默转折,这些特点在大众本次的影片中又一次得到了映证。

之前比较火热的衣二三《我的职场秘密武器》、台湾全家“酷冰沙”系列广告都是出自尹导之手,“酷冰沙”系列在风格上和大众“我的不意外家庭”有相似的地方,可以对比观看:

全家-酷冰沙-湿乐园

全家-酷冰沙-烈火战车

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品牌行销

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