1984年行銷教父科特勒(Philip Kotler)提出：「設計，是強而有力卻被遺忘的策略工具。(Design: A Powerful but Neglected Strategic Tool.)」說明了設計並不只存在於產品設計，更應表現於經營思維。設計從過去的視覺美學設計一直到現在的管理設計，總體設計範疇上至經營策略，小至產品螺絲、服務人員鞠躬角度，進而衍伸出一門管理顯學－「設計思考」。
設計思考(Design Thinking) 從1987年正式提出，到現在發展出許多延伸概念，像是使用者導向創新設計(User-Oriented Innovative Design)、使用者體驗創新設計(User Experience Innovation Design)、服務體驗工程方法(Service Experience Engineering)等等，去年這類相關文章也出現在許多商業雜誌，內容包含了各式商品、管理課程或是設計顧問公司之服務項目，但說穿了設計思考其實是一種思維模式，過去的業者能夠思考的是「這個產品有沒有人賣過」，但在產業創意發展相對成熟的現在，業者在創意發想時應該問自己「這個產品可以為誰提供怎樣的服務」、「他用了產品以後會有什麼樣的感受」，再進行經營策略規劃；簡單來說，就是從「使用者角度思考需求」，畢竟產品再好，若沒有對應之消費者需求也是枉然，不如倒果為因，進行更有效之服務規劃及產品設計。
下面介紹產品創新流程；從消費者體驗為出發的創新點子到底如何產生、又如何轉化成可以獲取利潤之產品服務、到創業者如何規劃與設計思考相對應之經營策略。
產品服務創新設計流程可分為四個步驟：
一、 產品消費族群定義
產品服務創新設計首先要先定義出產品服務的使用客群(Target Audience,TA)，如：3C愛好者、20-30歲用戶等，不必非常精準，但必須符合產品服務設計範疇。
以溫泉業者為例，為了提升業績希望推出新產品服務，又觀察到近來單身女性消費能力提升，便將下一季的消費族群設定為20-35歲之單身女性。
二、 消費者洞察
消費者洞察是產品創新設計流程中非常重要的一個步驟，主要是因為消費者的喜好很難測量、消費者的消費習性更是變動的，在使用者設計原則下，建議採取引導訪談進行消費者洞察，引導訪談的應用對象可為深度、很少使用產品服務之消費者或沒有體驗過產品服務之潛在消費者。
調查者可闢一空間予訪談者，並藉由文字之引導訪談者進行問答，訪談原則為從前一個問題的回答再深入提問，直到無法再提問便換其他方向之問題。藉由問題由粗入細、不主觀批判之訪談原則進行，由於引導文字僅提供訪談者大概之情境條件，蒐集大多數訪談者之問答結果，可發現潛在之產品需求。
以前述溫泉飯店業者為例，邀集20-35歲之單身女性進行訪談，調查者先給予一段說明文字：「今天剛好來到溫泉勝地，看到好多溫泉飯店，我走進去其中一家飯店…」，接著便開始提問：
Q1.妳覺得為什麼妳會選擇這間飯店？
A1.因為這間飯店外觀讓我感覺很喜歡。
Q2.可以提出更具體的說明嗎？
A2.像是接待大廳的落地窗讓光線透進來，讓人很舒服的感覺。
Q3.妳走進去了之後，有什麼服務或是設備讓你覺得特別喜歡？
A3.飯店內部隱密性高、服務人員接待親切、湯屋內部有送免費水果。
Q4.妳提到了隱密性的問題，妳覺得這間飯店哪些地方讓妳覺得有隱密性？
A4.當我到接待大廳時，沒有其他客人，接待人員馬上接待我進去湯屋，不用和其他客人一起等待。
訪談結束後，整理所有訪談者提出之意見，並進入下一步驟。
三、 產品服務設計
這個步驟以蒐集到的使用者意見為發想基礎，提出對應的創新點子，並整理出可行之產品服務設計。設計思考和過去產品服務創新的主要差異點，是設計思考以使用者需求模擬和產品服務原型(Prototype)塑造為主要流程，經由模擬過程的不斷演練，對於企業創新力提升有極大的助益，創意發想階段建議採用心智圖(Mind Map)概念進行創新點子之延伸。
產品創新發想過程以工作小組討論進行，組員將蒐集到之相似創意點先匯集整理，再發散規劃產品服務之創新設計。最後收斂具有市場性的產品設計，塑造產品服務原型(流程)。
以溫泉飯店業者為例，從訪談者蒐集到了5個創意點，包含：
♦ 目標顧客喜歡光亮的飯店大廳
♦ 目標顧客喜歡接待人員只服務她的感覺
♦ 目標顧客喜歡高級沐浴備品
♦ 目標顧客喜歡更貼近當地風景文物的遊程規劃
♦ 目標顧客希望飯店能夠提供行李寄送服務
工作小組的組員便將5個創意點分為：
♦ 硬體設備：1.目標顧客喜歡光亮的飯店大廳、2.目標顧客喜歡高級沐浴備品
♦ 軟體服務：3.目標顧客喜歡接待人員只服務她的感覺、4.目標顧客喜歡更貼近當地風景文物的遊程規劃
♦ 旅遊相關服務：5.目標顧客希望飯店能夠提供行李寄送服務
組員接著針對創意點開始發想：
1. 針對飯店大廳設計，組員提出挑高一樓樓高、建置大面落地窗、落地窗外建置水池，增加光源反射。
2. 沐浴備品組員則提出和知名品牌H牌、B牌合作，添置備品、除了入住或泡湯使用之備品，另外提供一套完整的沐浴備品給顧客留作紀念。
3. 對於接待人員服務，組員提出接待人員須依顧客預約時間輪調服務，一次只服務一組客人、接待人員必須第一時間以顧客姓名親切接待，不可讓顧客告知才知道接待的客人是誰。
4. 針對遊程服務，組員提出定期舉辦當地名產景點分享會、提供當地風景文物遊程商品販售。
5. 組員另提出和宅配公司簽合作契約，旅客可事先將行李寄送到飯店，旅程結束後再將行李宅配回家中，寄送費用一律由飯店吸收。
轉化上述產品服務設計為創新消費流程：
1. 黃小姐事先先到飯店網站購買遊程，填寫基本資料。
2. 飯店收到訂單的第二天早上，致電給黃小姐確認已收到訂單，並提醒行李可免費先寄送到飯店，黃小姐選擇先把行李寄送到飯店。
3. 宅配業者收到寄件需求，前去黃小姐家中收送行李。
4. 入住日前一天飯店再度致電確認黃小姐到達時間。
5. 入住日當天接待人員去門口接待黃小姐，並親切告知行李和H牌沐浴備品小禮盒已經準備好在房間內，提醒館內設備使用方式，另贈送黃小姐飯店周邊和飯店內餐廳推薦小手冊。
6. 黃小姐稍事休息後，依照小手冊內的資訊享用了美食，得到充分的休息，度過一個美好假期。
7. 黃小姐回到家後1日，收到紙盒內的行李，裡面有飯店提供的四季名產景點分享會活動DM，歡迎舊雨新知參加交流。
並將討論出的創新消費流程及需要之廠商資源盤點、規劃為產品創新提案。
四、 經營策略規劃
完成創新的產品原型設計後，有相對應的策略和資源整合方能將之體現於企業獲利。對於創新策略佈局，科技策略專家傑佛瑞‧摩爾分析，企業要把投資重點放在「唾手可得的優勢、也就是可以用來改變現狀的力量來源」，運用有限的資源發展關鍵創新產品。
套用傑佛瑞‧摩爾的新五力分析架構，以公司該選擇哪種產品發展的品類力(category power)、公司在該品類影響力的公司力(company power)、目標消費者忠誠度的市場力(market power)、是否已經有熱賣產品的產品力(offer power)、以及是否可以提供比競爭者更優質服務的執行力(execution power)等五構面，綜觀公司競爭力，隨時調整經營策略。
以前述溫泉飯店業者為例，決定是否要推行單身女性客製化產品，須先審視
1. 遊程收入對於總營收的佔比是否有發展性。
2. 自家公司遊程產品是否具有知名度，若無，公司是否應該調整現有產品組合。
3. 若推出遊程產品，大部分的顧客是否會選擇購買自家公司之遊程、合作業者是否能夠獲得合理的利潤。
4. 新遊程產品是否會熱賣，若能要怎麼拉大和其他業者的差距。
5. 自家公司是否能夠提供比其他業者更好的服務，若要推動，新產品衡量指標和時程該如何安排規劃。
上述之流程看似複雜，或可參加相關課程工作坊學習演練，但把握住概念原則不斷操作，將之內化為管理思維，便可在公司換軌發展創新經營領域時得心應手，帶領整體營運更上層樓！
參考資料：
換軌策略 再創高成長的新五力分析；傑佛瑞．摩爾(Geoffrey A. Moore)
使用者體驗創新設計工作坊(User Experienced Innovation Design)課程資料；中國生產力中心
作者：陳宥伩
原文連結：https://mymkc.com/article/content/21676