BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

如何应用设计思考进行产品服务设计创新

Written by

1984年行销教父科特勒(Philip Kotler)提出:“设计,是强而有力却被遗忘的策略工具。(Design: A Powerful but Neglected Strategic Tool.)”说明了设计并不只存在于产品设计,更应表现于经营思维。设计从过去的视觉美学设计一直到现在的管理设计,总体设计范畴上至经营策略,小至产品螺丝、服务人员鞠躬角度,进而衍伸出一门管理显学-“设计思考”。

设计思考(Design Thinking) 从1987年正式提出,到现在发展出许多延伸概念,像是使用者导向创新设计(User-Oriented Innovative Design)、使用者体验创新设计(User Experience Innovation Design)、服务体验工程方法(Service Experience Engineering)等等,去年这类相关文章也出现在许多商业杂志,内容包含了各式商品、管理课程或是设计顾问公司之服务项目,但说穿了设计思考其实是一种思维模式,过去的业者能够思考的是“这个产品有没有人卖过”,但在产业创意发展相对成熟的现在,业者在创意发想时应该问自己“这个产品可以为谁提供怎样的服务”、“他用了产品以后会有什么样的感受”,再进行经营策略规划;简单来说,就是从“使用者角度思考需求”,毕竟产品再好,若没有对应之消费者需求也是枉然,不如倒果为因,进行更有效之服务规划及产品设计。

下面介绍产品创新流程;从消费者体验为出发的创新点子到底如何产生、又如何转化成可以获取利润之产品服务、到创业者如何规划与设计思考相对应之经营策略。

产品服务创新设计流程可分为四个步骤:

一、 产品消费族群定义

产品服务创新设计首先要先定义出产品服务的使用客群(Target Audience,TA),如:3C爱好者、20-30岁用户等,不必非常精准,但必须符合产品服务设计范畴。

以温泉业者为例,为了提升业绩希望推出新产品服务,又观察到近来单身女性消费能力提升,便将下一季的消费族群设定为20-35岁之单身女性。

二、 消费者洞察

消费者洞察是产品创新设计流程中非常重要的一个步骤,主要是因为消费者的喜好很难测量、消费者的消费习性更是变动的,在使用者设计原则下,建议采取引导访谈进行消费者洞察,引导访谈的应用对象可为深度、很少使用产品服务之消费者或没有体验过产品服务之潜在消费者。

调查者可辟一空间予访谈者,并借由文字之引导访谈者进行问答,访谈原则为从前一个问题的回答再深入提问,直到无法再提问便换其他方向之问题。借由问题由粗入细、不主观批判之访谈原则进行,由于引导文字仅提供访谈者大概之情境条件,蒐集大多数访谈者之问答结果,可发现潜在之产品需求。

以前述温泉饭店业者为例,邀集20-35岁之单身女性进行访谈,调查者先给予一段说明文字:“今天刚好来到温泉胜地,看到好多温泉饭店,我走进去其中一家饭店…”,接着便开始提问:

Q1.妳觉得为什么妳会选择这间饭店?

A1.因为这间饭店外观让我感觉很喜欢。

Q2.可以提出更具体的说明吗?

A2.像是接待大厅的落地窗让光线透进来,让人很舒服的感觉。

Q3.妳走进去了之后,有什么服务或是设备让你觉得特别喜欢?

A3.饭店内部隐密性高、服务人员接待亲切、汤屋内部有送免费水果。

Q4.妳提到了隐密性的问题,妳觉得这间饭店哪些地方让妳觉得有隐密性?

A4.当我到接待大厅时,没有其他客人,接待人员马上接待我进去汤屋,不用和其他客人一起等待。

访谈结束后,整理所有访谈者提出之意见,并进入下一步骤。

三、 产品服务设计

这个步骤以蒐集到的使用者意见为发想基础,提出对应的创新点子,并整理出可行之产品服务设计。设计思考和过去产品服务创新的主要差异点,是设计思考以使用者需求模拟和产品服务原型(Prototype)塑造为主要流程,经由模拟过程的不断演练,对于企业创新力提升有极大的助益,创意发想阶段建议采用心智图(Mind Map)概念进行创新点子之延伸。

产品创新发想过程以工作小组讨论进行,组员将蒐集到之相似创意点先汇集整理,再发散规划产品服务之创新设计。最后收敛具有市场性的产品设计,塑造产品服务原型(流程)。

以温泉饭店业者为例,从访谈者蒐集到了5个创意点,包含:

♦ 目标顾客喜欢光亮的饭店大厅

♦ 目标顾客喜欢接待人员只服务她的感觉

♦ 目标顾客喜欢高级沐浴备品

♦ 目标顾客喜欢更贴近当地风景文物的游程规划

♦ 目标顾客希望饭店能够提供行李寄送服务

工作小组的组员便将5个创意点分为:

♦ 硬件设备:1.目标顾客喜欢光亮的饭店大厅、2.目标顾客喜欢高级沐浴备品

♦ 软件服务:3.目标顾客喜欢接待人员只服务她的感觉、4.目标顾客喜欢更贴近当地风景文物的游程规划

♦ 旅游相关服务:5.目标顾客希望饭店能够提供行李寄送服务

组员接着针对创意点开始发想:

1. 针对饭店大厅设计,组员提出挑高一楼楼高、建置大面落地窗、落地窗外建置水池,增加光源反射。

2. 沐浴备品组员则提出和知名品牌H牌、B牌合作,添置备品、除了入住或泡汤使用之备品,另外提供一套完整的沐浴备品给顾客留作纪念。

3. 对于接待人员服务,组员提出接待人员须依顾客预约时间轮调服务,一次只服务一组客人、接待人员必须第一时间以顾客姓名亲切接待,不可让顾客告知才知道接待的客人是谁。

4. 针对游程服务,组员提出定期举办当地名产景点分享会、提供当地风景文物游程商品贩售。

5. 组员另提出和宅配公司签合作契约,旅客可事先将行李寄送到饭店,旅程结束后再将行李宅配回家中,寄送费用一律由饭店吸收。

转化上述产品服务设计为创新消费流程:

1. 黄小姐事先先到饭店网站购买游程,填写基本资料。

2. 饭店收到订单的第二天早上,致电给黄小姐确认已收到订单,并提醒行李可免费先寄送到饭店,黄小姐选择先把行李寄送到饭店。

3. 宅配业者收到寄件需求,前去黄小姐家中收送行李。

4. 入住日前一天饭店再度致电确认黄小姐到达时间。

5. 入住日当天接待人员去门口接待黄小姐,并亲切告知行李和H牌沐浴备品小礼盒已经准备好在房间内,提醒馆内设备使用方式,另赠送黄小姐饭店周边和饭店内餐厅推荐小手册。

6. 黄小姐稍事休息后,依照小手册内的资讯享用了美食,得到充分的休息,度过一个美好假期。

7. 黄小姐回到家后1日,收到纸盒内的行李,里面有饭店提供的四季名产景点分享会活动DM,欢迎旧雨新知参加交流。

并将讨论出的创新消费流程及需要之厂商资源盘点、规划为产品创新提案。

四、 经营策略规划

完成创新的产品原型设计后,有相对应的策略和资源整合方能将之体现于企业获利。对于创新策略布局,科技策略专家杰佛瑞‧摩尔分析,企业要把投资重点放在“唾手可得的优势、也就是可以用来改变现状的力量来源”,运用有限的资源发展关键创新产品。

套用杰佛瑞‧摩尔的新五力分析架构,以公司该选择哪种产品发展的品类力(category power)、公司在该品类影响力的公司力(company power)、目标消费者忠诚度的市场力(market power)、是否已经有热卖产品的产品力(offer power)、以及是否可以提供比竞争者更优质服务的执行力(execution power)等五构面,综观公司竞争力,随时调整经营策略。

以前述温泉饭店业者为例,决定是否要推行单身女性客制化产品,须先审视

1. 游程收入对于总营收的占比是否有发展性。

2. 自家公司游程产品是否具有知名度,若无,公司是否应该调整现有产品组合。

3. 若推出游程产品,大部分的顾客是否会选择购买自家公司之游程、合作业者是否能够获得合理的利润。

4. 新游程产品是否会热卖,若能要怎么拉大和其他业者的差距。

5. 自家公司是否能够提供比其他业者更好的服务,若要推动,新产品衡量指标和时程该如何安排规划。

上述之流程看似复杂,或可参加相关课程工作坊学习演练,但把握住概念原则不断操作,将之内化为管理思维,便可在公司换轨发展创新经营领域时得心应手,带领整体营运更上层楼!

参考资料:

换轨策略 再创高成长的新五力分析;杰佛瑞.摩尔(Geoffrey A. Moore)

使用者体验创新设计工作坊(User Experienced Innovation Design)课程资料;中国生产力中心

 

作者:陈宥伩

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21676

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
文章分類:
品牌创新

Leave a Comment