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创新成功的关键第一步:使用者导向的设计思考

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创新的重要性:

透过不断的创新与调适产品定位,以维持企业的竞争优势。

新产品的创新开发,对于大多数的企业而言,是攸关企业未来生死存亡的关键因素,透过新产品的持续推行上市而切入新市场,持续的获取高额的利润报酬,企业才得以永续经营。英国的创新经济研究学者,弗里曼(Christopher Freeman,1982)说:“不创新就只能坐以待毙”。企业为了生存,必须要在竞争激烈的市场中,不断的推出新产品,不断的调适自身在市场中定位,借此以改变市场竞争的基础,提升企业自身的竞争优势。因此,创新与改变调适的能力,是企业在竞争市场中生存的重要条件。

英国的创新管理研究学者Paul Trott于“Innovation Management and New Product Development”(2012)一书中,对于创新(Innovation)的定义如下:
Innovation = Theoretical Conception + Technical Invention + Commercial Exploitation.

由此定义可以看出,创新并非只是单指创意、科技或产品等单一的元素,而是一连串的不同活动与流程的整合,包含创意概念的发想、技术科技的发明、产品的商品化。而所有这些流程也就是一个新产品开发过程中所必须要具备的元素,每一个元素都是同等的重要且互相关联影响,缺一不可。换言之,创新必须要同时具有理论基础、整合既有的科技技术并开创具有市场应用的具体产品。因此,创新必须要由顾客需求与市场趋势的深入洞察开始,进而透过对于科技技术的管理,应用到新产品的规划与新产品的开发,最终则要能够将产品商品化,开拓出一个崭新市场,创造出企业的实质获利。

新产品开发的流程NPDP

新产品开发的七大流程包含:新产品策略规划、创意概念发想、产品概念筛选与评估、商业分析(可行性)、产品设计开发、产品测试验证、产品商品化(成功上市)。因此,一个新产品开发的生命周期管理,必须涵盖由概念设计到细部设计,生产制造到产品上市,维修服务到产品回收等几个不同的产品开发阶段。
近年来,新产品开发的趋势变化,已经由“制造思维”转变为“制造服务化”,再转化到“使用者导向”(user oriented),更加强调使用者的参与体验。由此产品开发路径的转变可以清楚看出,由于企业的经营型态由过去的代工制造(OEM)、代工设计(ODM)逐渐转变成自有品牌(OBM),因此,企业在产品开的过程必须要更贴近市场的消费者,更了解顾客的实际需求,才能找出解决顾客问题的产品服务,确实满足顾客的需求。这也说明,近年在市场上可以看到新产品开发成功的方向,已经逐渐由“技术导向(technology driven)”转变到 “市场导向(market driven)”,由企业内部研发为主的封闭式创新模式转变为连结企业外部资源的开放式创新,最重要的产品创新大多是源自于外部市场的需求拉力,而非来自于企业内部的技术推力。这也点出一个与过去不同的重要差异处,若想要开发出一个成功的创新产品,必须要真正的倾听外部市场与顾客的心声,找出顾客所面临的痛点,而非只是在企业内部盲目的追求技术突破,最后却开发出一个顾客不想要的超级产品。而且企业内部的技术研发方向,必须要与市场拉力的方向一致,才能提高新产品开发的成功率。

产业平均之新产品开发失败率,高达41%。

根据PDMA(产品开发与管理协会),2013的统计资料显示,不同产业之间的整体平均新产品失败率约为41%,其中新产品开发失败率最高的产业为“消费产品产业(Consumer Goods)”(45%)以及“消费服务产业(Consumer Services)”(45%),其次为“化工产业(Chemicals)”(44%)、“工业服务产业(Industrial Services)”(43%)以及“科技产业(Technology)”(42%);而较低之新产品失败率的产业为“资本产品产业(Capital Goods)”(35%)以及“健康照护产业(Healthcare)”(36%)。由此统计资料得知,当产品的生命周期越短、越是与消费者的日常生活息息相关,例如3C消费产品、民生必需品,其产品失败率就越高,这也显示出企业在新产品开发的过程中,对于掌握目标消费者需求的变化趋势,显得心有余而力不足,只能模糊的猜测消费者可能想要的品味,因而导致所推出之新产品并不能真正切合消费者的实际所需,所以产品的失败率才会较高。

新产品开发失败的主要因素:

不了解顾客需求、市场定位错误、产品无差异化

根据国外学者Jain(2001)对于新产品开发的研究结果显示,导致新产品开发失败(New Product Failure)的最主要因素是“市场与行销”构面的错误,包含“不了解顾客需求、错误的市场定位、产品无差异化、市场发展潜力太小、缺乏通路支援”,其余才是“财务、技术、组织、政策环境”等次要构面的错误。由此可知,若要有效降低新产品开发失败率,必须要先从了解顾客需求与建立正确的市场定位出发,找到一个够大的市场区隔,推出一个具有差异化的产品,才能透过适当的通路而销售获利。

因此,全面且深入了解顾客的声音(Voice of customer) 以及产品开发早期的顾客参与(Customer involvement),有助于深入的收集并洞察顾客的实际需求,让产品开发可以真正的聚焦于顾客所想要去解决的问题,这也是新产品开发之所以得以成功的关键成功要素。根据国外学者Souder(1987)的研究资料显示,新产品开发成功率的高低,最关键的因素是“贴近顾客的声音”,其新产品开发专案的创意发想(idea generation)如果是来自于外部的顾客意见与市场趋势,则其新产品开发的成功率远高于创意发想只是来自于企业内部的研发单位与管理阶层之专案。由此可知,经由外部市场广泛收集顾客的需求,深入观察外部消费者的痛点,聚焦于消费者的使用情境,于新产品开发设计的过程中,必须时时回到新产品开发的初衷“解决消费者所面临的问题”,如此才能真正感动消费者,抓住消费者的心。而不是研发人员自己关在企业内部的象牙塔里,开发出一堆消费者用不到的产品功能��甚至是做出一个“功能好过头”的超级产品,但是最后却被市场所抛弃背离,消费者根本对其无感且不买单。这也是以技术导向为主的企业所经常面临的迷思,冀望透过不断的扩充强化产品功能选项而拓展市场,然而现实状况却是离消费者的需求越来越远而导致市占率下降。探究其根本原因,其实是选错方向(市场定位错误)、做错产品(不了解顾客需求)、没有附加价值(产品无差异化)。而且,新产品是否具有价值,必须要经由市场上的顾客来认可证明,顾客愿意出钱买单才是真正创造出顾客价值,不是自己说了算。

创新通道(Innovation funnel):

透过创意概念的筛选机制,有效降低新产品开发的失败率。

由产品创新的每个阶段,可以看到一开始新产品的创意概念可能有超过上百个,在这个阶段的创意可以无限制的扩散发想,然后进入产品概念的扫描筛选,评估其转换成产品开发规格的可行性,在此阶段大概只会剩下不到5%的创意概念可以留存下来,真正的进入产品的开发设计与原型测试,而最后的导入阶段则是必须将产品原型进行商品化,最终只会剩下一个真正导入推广至市场的成功新产品。由此可知,建立一个正确的产品概念筛选机制,谨慎的评估产品概念的可行性(Proof of Concept),依据目标市场的实际顾客需求而设定产品开发专案的优先级(Priorities),才能提高后续产品开发与原型测试的可行性,并降低新产品开发失败的风险。

前期概念设计的投入成本与后续对于产品开发的成本影响

由上述的“新产品开发的费用累计图”与“新产品开发的创意发想(idea)数量图”可以观察到,随着新产品开发阶段的推进,越到后面的产品开发阶段其所消耗的研发费用就越高,但是其可供用来进行产品改变的创意点子却是越少。这也显示出产品开发过程中,必须要注意到两个面向:(1)越到产品开发的后面阶段,产品的设计变更的弹性空间就越小,且通常费用昂贵。(2)产品开发的前期创意发想阶段,设计变更的弹性空间大且费用不多。

因此,成功有效的新产品开发过程,在前期阶段可以透过精准的扫描筛选机制,聚焦于顾客需求的辨识,透过使用者导向(user oriented)的产品设计思考,洞察顾客所需的真实价值,制定符合目标族群的产品特性与规格,如此才能开发出一个真正符合消费者需求的创新产品,以提升新产品开发的成功率,并且有效降低后续阶段的设计变更次数与费用。

做对的事情(Do the right thing) 与

把事情做对(Do the thing right)

创新是“看见人的需求”。因此,新产品开发的首要步骤是先确认产品开发方向目标正确性(Do the right thing),然后再以最有效率的方式完成目标(Do the thing right),将产品推到市场上。而想要达成新产品开发目标的正确性,则必须要透过产品设计思考的流程,洞察使用者的真实需求,设计适当刚好的解决方案,确实解决目标使用者的问题。

因此,新产品创新成功的三大关键步骤:(1)找出对的产品特性(使用者导向的设计思考)。(2)做出对的产品(精实的产品创新开发流程)。(3)采用对的行销模式(精准的产品行销获利模式)。换言之,新产品开发流程最主要的的目标,就是透过新产品的设计、开发、制造与量产供应,有效率地做出正确的产品(right product) 并在正确的时间点(right time)及时供应给正确的消费者(right customer),如此才能真正的创造顾客价值以及提升企业竞争力。

在此目标前提之下,新产品创新开发所带来的的商业效益主要有三方面:缩短产品上市时间(Time to market)、提升产品设计品质(Product Quality)、降低生产制造成本(Manufacturing Cost)。然而,时间、品质、成本,这三者是相互关联、相互影响的,这三者之间必须要取得一个平衡,必须要做出一个适当的取舍(Trade off)。因为,若要缩短产品上市时间(抢得市场先机),势必要提高研发制造成本或舍弃部分的产品品质;若坚持要达到设定的产品品质(高级精品保证),则有可能要延后产品的上市时间或增加更多的研发制造成本。这是新产品开发过程中,管理者必须要面临的两难抉择,这没有绝对的对与错,只有相对的决策适当与否之观点不同。

新产品创新成功的关键第一步:

使用者导向的产品设计思考!

新产品开发最终要达成的的两大目标是,及时上市(Time to market)与及时获利(Time to profit)。然而,达成此目标的前提是,顾客愿意付钱购买此产品与服务。而顾客愿意付钱购买的是可以帮他解决所面临问题的产品或服务之潜在价值。因此,新产品开发真正关键的问题在于:企业所提出的顾客价值主张(value proposition)是什么?企业要如何找出顾客真正想要的价值?
创新是创造出新的价值。顾客真正想要的且愿意买单的,才具有实质的价值,否则都是虚妄不实的幻想。当产品能为顾客带来实质的效益(解决问题),顾客就会为企业带来实质的获利,这是一个双赢的局面。而辨识顾客价值与设计价值主张的系统化流程,就是“使用者导向的产品设计思考”。

产品设计思考的原则与方法:以人为本。

IDEO的CEO Tim Brown在哈佛商业评论(Harvard Business Review,2008)定义:“设计思考是以人为本的设计精神与方法,考虑人的需求、行为,也考量科技或商业的可行性。”因此,设计思考(Design Thinking)是一套以人为中心的产品设计流程方法,透过使用者情境的脉络分析,观察使用者的行为,洞察使用者的痛点,测试使用者所喜好的价值,深入的去探讨人与环境、产品、服务之间的互动关系,其中所有的产品设计流程都是以使用者的需求为核心,强调感同身受的处理态度,以找出真正切合使用者需求的解决方案。

设计思考流程的五大步骤包含:
1. 同理心(Empathy):以使用者为中心,透过各种不同的方法收集资讯,包含观察、访谈、问卷、体验,强调产品开发者必须以设身处地,置身其中,感同身受的态度来深入理解使用者所面临的问题。
2. 定义需求(Define):透过观察、连结、诠释,洞察事件表象背后所隐藏的真实需求,将使用者所面临的问题加以归纳精炼,提出适当的顾客价值主张。
3. 创意发想(Ideate):透过脑力激荡的过程,激发出众多不同的创意解决方案,并透过不同的投票机制,选出最适合使用者需求的解决方案。
4. 制作原型(Prototype):快速制作出产品原型,强调“fail earlier, fail cheaper”的实验精神,快速动手制作出一个具体的草图,再持续修正到完美的产品。
5. 测试验证(Test):透过情境模拟的方法,让使用者实际测试此产品原型是否适用,并观察使用者的回应,以确认顾客价值主张的正确性,或做为修正需求定义的参考依据。

此产品设计思考的每个流程,都是以使用者的体验感受为中心,其目的并不是要做出一个功能最多的超级产品,而是要开发出一个最适合使用者情境的最适产品,时时刻刻将使用者的切身需求放在心上,把不必要的产品功能移除,只增加可以确实解决使用者所面临问题的产品功能,透过持续的观察理解、沟通互动、修正产品原型,让产品的创意概念得以逐步的具体化,并取得使用者对于此顾客价值的认同,这才是新产品开发所要达成的最终目标:满足顾客的真实需求。

结论
新产品创新的过程,必须要先从创意发想(Creativity)开始,借由洞察市场的需求而形成产品概念,其次再透过一连串产品开发流程(Processing),经由适当的概念筛选评估、产品设计开发与测试验证,来落实产品概念的可行性(PoC),最后才能开发出一个真正具有顾客价值的创新产品(Innovation),进而创造企业的实质获利。现今的新产品开发流程已经迥异于过往的僵化技术导向模式,转变成更加强调顾客体验与顾客参与的市场导向模式,透过使用者导向的产品设计思考,产品开发人员能以情境脉络思考、同理心、快速制作产品原型(rapid prototyping)来洞察顾客的痛点,并确认产品在顾客心中的实际价值,最后再以同步工程与精实产品开发流程的步骤来提升产品开发的效率,消除开发过程中的不必要重工与成本浪费,以缩短产品开发的上市时程,提高产品设计与制造的品质。因此,新产品开发成功的关键第一步,还是要回到产品创新的初衷:洞察顾客的痛点,解决顾客的问题,创造顾客认可的价值!

作者:吴启彰

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22221

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文章分類:
品牌创新

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