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以体验行销创造高满意度的购买体验

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  现今的行销方式玲瑯满目,市面上也充斥着各种广告,因此对消费者来说,一般的广告已无法吸引注意。因此,一种跳脱传统思维的行销方式,经由消费者实际的体验、感受产品来得到认同,而非强调产品的特性、品质的体验式行销便由此而生。

Bernd Schmitt于1999年提出体验式行销的概念,并将之定义为“消费者经由观察或参与某件事后,感受到刺激而引发动机,产生消费行为或思考的认同,增强产品价值”。而行销也需从消费者的角度出发,透由亲身的体验,不论是实际接触或网络传播,使消费者能对产品感同身受,进而对产品产生连结,促进购买。其共有5种方式,详述如下:

 感官式体验:经由五种感官的体验,引发消费的购买欲望及创造产品的附加价值。如星巴克门市所营造的氛围,强调的是让消费者在享用咖啡的同时,从中得到感动,提供前所未有的价值。

 情感式体验:以触动消费者的内心情感与情绪来使其主动参与,创造情感上的体验。含正面、温和、欢乐等的情绪连结。如Haagen-Dazs曾以女人要宠爱自己为主题,强调女人要对自己好一点,使消费者在享用冰淇淋的当下,也感受自己是备受尊宠的,同时也连结到自信成熟的女性情感。

 思考式体验:通常运用在高科技的产品上,以创意的方式,剌激消费的思考,产生共鸣,进而获得感受认知和解决问题的能力。如iMac初上市时,以与众不同的思考结合各领域的天才约翰蓝浓、小野洋子、爱因斯坦等;剌激消费者去思考Apple电脑的不同之处,进而思考自己与他人的不同之处而在当时造成广大回响。

 行动式体验:借着偶像、名人或实际的行动体验来找出替代性的生活方式或生活型态来使消费者的生活丰富化,进而引发消费者对产品的购买欲望。如NIKE借着”JUST DO IT”的广告词,并请知名运动员来提升运动的体验,为案例中的经典。

 关联式体验:综合以上4种体验加上个人体验来将消费者与广泛性的社会文化环境产生关联,从而建立对某个品牌的偏好,通常也会使喜爱该品牌的爱好者形成一个团体。如哈雷就是一个典型的例子,哈雷的骑士经常将其标志放在自已的配件、甚至是纹身,也哈雷为他们识别的一部分。

以此5个面向,来重新定义行销思考方式、设计方式,比起以往认为只要产品够好就能消费者买单;现在则认为消费者是更加理性及富情感性的,如何经由消费前、消费时及消费后的体验,才是突破消费者行为与企业品牌经营的关键因素。

而传统式的行销与体验式行销究竟差别在那?请详如下说明:

体验式行销最著名的例子非IKEA莫属,IKEA根据不同的国土民情采取入境随俗的方式来营造消费者的好感度及购买意愿。如在俄罗斯,IKEA在莫斯科及圣彼得堡采IKEA厨房免费的租借服务,除了食材需自备外,其他的烹煮器具、调味料一应俱全,且全都免费。此称为The Instead Of Café,由于在俄罗斯的餐厅愈来愈贵,使得愈来愈多的民众开始在家里用餐而减少外食的比例。也因当地民众及现代人习惯在吃饭前先拍照打卡,IKEA也取得当事人的同意对烹煮及用餐时的情景作侧录,并将之作为宣传用;此举比官方拍摄的广告更能获得消费者的认同及感动。另外,在中国则不强制禁止民众在样品床组、沙发上休息,甚至是睡着,因为这也间接让消费者感受到IKEA的产品真的好用到让人可以在样品上熟睡,也是另种体验式行销。

总之,体验式行销重视的是让消费者能产生感同身受的情感,进而提升对产品的购买意愿及忠诚度。这远比传统行销只注重在产品本身,更能打动消费者的心,了解顾客需要的是什么而非仅将企业本身的诉求传达给消费者;透过顾客的参与过程来传递顾客价值的核心,经由此来了解消费者的期望及其变化为何,让消费者能深刻体到产品的价值并产生难以忘怀的体验经验,进而提升顾客忠诚度。

 

资料来源:

1.http://www.fcai.com.tw/edm/2014/book1031211/TM053_C5.pdf

2.http://www.fcai.com.tw/edm/2014/book1031211/TM053_C5.pdf

3.https://goo.gl/258gjx

作者:MKC编辑小组

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22870

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文章分類:
品牌行销

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