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日本饮食广告里千奇百怪的人生|东京广告故事

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人们常说生活无非“柴米油盐酱醋茶”,饮食文化是每个人每天必不可少的,“东京广告故事”吃喝篇带你走近日本,探寻在吃与喝之间隐藏的“人生百态” 。不仅挖掘玩味十足的日本零食饮料品牌,也盘点它们极具看点的行销广告案例,为了展现它们极具个性的姿态,本篇也模拟了六道“风味人生”为你呈上。

“美好积极的人生”

无论海内外品牌都爱传达“美好”的理念,在制造的令人感到舒适的行销环境里,给予消费者以积极向上的印象。

作为大阪经典打卡地标,江崎格力高这块广告牌早已深入人心,“格力高先生”高举双手向前奔跑向世界展示了充满活力的美好姿态。这个形象从1935 年开始已经更新迭代了几版,且在日本重大节日、运动赛事的时候还会配合进行改装,之前还曾推出绫濑遥的版本,既保留经典也使这块广告牌更具创造性。前些年格力高也曾专门为此举办展览,向观众展示品牌以这块广告牌为中心的行销亮举。

不止广告牌,格力高近两年也发布了许多美好的广告片。去年格力高邀请了72 位女演员用71.8 秒浓缩人生,创意源于品牌对“平均寿命延长”的庆祝,大约100 年前,全球平均预期寿命仅为31 岁,而到去年它已经增加到了71.8岁。格力高用让人眼前一亮的明亮的色调、欢快的节奏把日常生活中每位女性微笑的一刻记录下来,0 至71 岁年龄的女演员依次出现演绎人生里的那些小美好。最后一幕所有演员集体亮相,向生命致敬以最美好的祝福,格力高想用这支可爱的广告祝大家健康,让生活充满笑容。

“71.8 秒のLIFE”

延续美好的笑容,格力高今年邀请了绫濑遥出演,同样是人物群像,这次在一场微笑练习中展示了丰富企业文化形态。绫濑遥和企业员工一起生产车间、办公室等地反复做“微笑操”,教你随时随地训练肌肉来微笑,致力于打造“史上最好的笑容”,在洗脑的旋律中用清新的笑容感染大众。格力高也在官网上线了专题,将美好的微笑传递给更多人。

“スキパニスマイル”

在外来品牌的日本本地化探索中,许多品牌也做了美好的尝试。今年的4 月1 日,日本正式公布了新年号“令和”,为纪念这一时刻可口可乐日本迅速推出印有“令和”的可乐瓶,在发布一小时内于东京新桥商业区向群众限量发放2000 瓶,并在官方Twitter 上抽奖送出“令和”瓶,寄予品牌“希望你会在一个充满微笑的时代”的美好祝福。可口可乐迅速的反映给当下沉浸在喜悦中的日本群众,增添了另一分温暖和期许。

2017 年的圣诞节到来之际,百事可乐日本发布一款草莓蛋糕味“Christmas Cola”特别版可乐,迎合日本在圣诞夜要吃草莓蛋糕的习俗,这款味道为酸甜的草莓奶油蛋糕味,同时瓶身包装也采用了圣诞主题的图案。据悉,在日本人们通常食用炸鸡和草莓蛋糕来庆祝圣诞节,而吃草莓蛋糕的习俗则来源于“不二家”在1922 年推广的行销策略,百事此举在迎合了日本市场的同时也带来了不同的文化关怀。

“热血澎湃的人生”

说起日本的青春热血,我们不仅能在很多影视作品中看到,品牌们爱也动用大阵仗与你共享澎湃。

Pocari Sweat 宝矿力水得最新系列广告片近来广受好评,三名演员用三支同时一镜到底的影片,呈现了一场“狂拽炫酷”的创意舞蹈秀。此次共有760 名高中生参与其中,每​​个镜头都由非常多的人员配合完成,一镜到底的影片拍摄往往要经过精心设计和反复的排练,一个环节和画面失误都会导致重新开始,况且这次是三个镜头同时进行,难度可想而知。影片充分利用宝矿力水得的品牌视觉语言,整个场地的布景以蓝白色为主,如气球、彩缎、撒花都是蓝白相间,使得影片画面清新好看。

“ポカリ青ダンス魂の叫び”

宝矿力水得是一款补充人体因流汗而消耗的水分及电解质的饮料,“燃烧”、“汗水”因此成为品牌campaign 的关键词,包括此次的“ポカリ青ダンス魂の叫び”便是用舞蹈和汗水来完成充满力量的表达。翻阅官方YouTube 频道你会发现,宝矿力水得真的是一个特别“爱跳舞”的品牌,每年都有几百万观看量的舞蹈广告影片诞生,有4348 名学生跳舞挑战吉尼斯记录,有在世界各地打卡舞蹈的……宝矿力水得总是能用舞蹈将热血挥洒得恰到好处,让人想了解这到底是怎样的一种澎湃。

“踊る始业式”

负责百事品牌在日本市场经营的三得利,去年以“JAPAN & JOY COLA”为概念针对日本定制J-COLA 百事可乐,前期就征集了100 多位可乐爱好者的意见来定制研发,J-COLA 的系列也运用了经典的葛饰北斋浮世绘包装设计。百事可乐也为此打造“怪物舞踏団”campaign,主题广告片中歌姬、乐队、和百余名舞者组成的“怪物舞蹈团”上演了一出摇滚盛典版“百鬼夜行”,带来了融合日本传统和现代元素的震撼现场。百事可乐还在全国招募舞者组成数支“怪物舞蹈团”,让每个人都可以成为主角登上全国八个城市的音乐节舞台,一起疯狂一起挥洒汗水,输出“怪物舞蹈团”别样的世界观。

“怪物舞蹈团”

宝矿力水得和百事可乐都在日本上线了舞蹈挑战赛,帮消费者圆一个广告片主角梦,更能身临其境感受到“热血人生”。

“中二脑洞的人生”

“中二”的日本品牌你会想到谁?日清肯定是跑不掉了,让人出乎意料的脑洞行销动作,带给了消费者非常多惊喜,无论是广告片、创意周边,还是社交媒体上的平面广告等,都成功将消费者虏获成为品牌的粉丝。

日清的广告片总是能让你猜不到主角是谁系列:

萌萌哒小黄鸡不过是泡了一杯拉面,突然就被天降闪电选中,变身硬核恶魔鸡?日清魔鬼辣面告诉你,从小清新到死亡金属只需要拉面泡好的三分钟时间,仿佛小黄鸡往碗里注入的不是热水而是核弹。硬核的漫画风加上持续洗脑的BGM“美味马上好,味道非常好”让人想不记住日清杯面“只需要三分钟就能泡成”这个特点都难啊。

要不说是联名合作,《进击的迷肉》无论从片名还是从内容来看,都会让人误以为是日清恶搞了《进击的巨人》,但其实这是日清与这部知名动漫共同合作拍摄的,其中的台词全部由《进击的巨人》原班声优录制而成。原版中的巨人变成了方便面中的“迷肉”,而人类则用开水壶和方便面叉来对抗这些“迷肉”。

日清发现干拌面在沥水时会把配菜粘在盖子上,于是推出“吃面前,敲敲卷心菜”计划,在广告片里将卷心菜拟人化引起大家的关注,还专门为卷心菜成立里个人网站,将卷心菜有关的“冷知识”公布于此,聚焦到生活中这样一个小细节的日清也倍加暖心可爱。据悉,这支广告片其实改编自Nissan 的“开车前,敲敲小猫咪”,把猫咪置换成卷心菜多了一分玩味。

日清经常脑洞大开打造创意周边产品,比如在情人节推出温暖且美味的“方便面花束”,选择不同口味的方便面扎成不同色彩的情人节创意花束。还有“假装在吃方便面”T 恤,这款T 卹根据男女尺寸的不同订制了不同色号、粗细的吃方便面胳膊,试图打造一种非常逼真的吃方便面的错觉。据悉这款T 恤来自愚人节玩笑,没想到太受消费者欢迎被强烈要求商品化,面市后也是不出意料的迅速售罄。基于方便面本身,日清尝试了许多创意周边,与产品特色也做到了有趣的关联。

2017 年10 月,日清在Twitter 上连续发了几张海报修改图,吐槽他们是如何按照上司的要求不断修改海报,在“干酪感不够”、“突出网络食品感”等等需求中修改出了一张有趣的海报,在社交媒体上引起热烈关注讨论。甲方和乙方之间的故事总是不断被吐槽,日清此针对海鲜牛奶杯面十周年的线上行销策略这则实打实地唤起了网友的共鸣。将广告的制作过程呈现在消费者眼前,让人觉得真实而有趣,因此日清这款充满网感的杯面受到消费者的喜爱也不失为过。

“细腻治愈的人生”

早稻田大学学者森川友义的研究称,恋爱心情能影响人的体温——比如当看到喜欢的人的照片时,人体体温平均会上升1.5 度。日本麒麟旗下的午后红茶,做了一个素人实验,测试一对异地恋的年轻情侣通过不同的互动形式体温的上升情况。在体温测试中,异地恋的两人在收到对方发来的消息时体温上升0.32 度,仅仅是谈论到对方时体温也会自然升高0.3 至0.4 度,而与对方电话时上升约0.4 度;当分隔两地的男女终于见面相拥的一刻,体温上升了整整1 度,这一真实且富有情感的广告,也引发了许多异地恋情侣的共鸣。

日本札幌啤酒旗下黑标生啤“大人的电梯”系列至今已经推出了30 余部广告片,借由一部可以游历成人世界的神奇电梯,让男主角与各行各业的大师展开“人生”话题的探讨。广告片本身的形式并没有什么新奇之处,但里面充满哲学意味的文案却值得细细品味。

在这组妻夫木聪主演的影片里,妻夫木聪这个踏上成人旅程的年轻人,向处于不同生命阶段、不同领域的成功“大人”讨教生活中的议题。结尾处反复出现的文案,“不要变圆滑要变成星星”,一方面与品牌的星形标志建立了联系,另一方面也表达了在成人世界保有一颗纯真之心的美好期许。

从官网的介绍中我们可以看出,札幌啤酒希望把黑标生啤这个子品牌打造成“对喜爱啤酒的大人来说,喝几杯都不够”的啤酒。在酒类市场年轻化趋势愈演愈烈的当下,选择“大人”作为传播对象,并非背道而驰。在一部部广告影片的诠释中,“大人”的年龄属性渐渐消失,取而代之的是札幌塑造出的,一个治愈的心理形象。这恰与札幌黑标生啤清爽而又带浓密气泡的产品特性紧密配合,使整个产品的形像从具像走向抽象。

运用实验性质和奇幻等元素,品牌在摸索人生道路上细腻温柔的点滴瞬间,赋予简单直接的有感体验,达到与消费者共情的时刻,吹来一股治愈系的风。

“魔性沙雕的人生”

银之盘是外卖寿司品牌,每年都会推出一些“沙雕搞笑”风格的系列小短片,夸张放大寿司的卖点,让你在欢笑中了解这个有趣的品牌。在去年的五个小短片里,一头巨大的银色金枪鱼成为了主角,当它出现在身边就已经是一个笑点了。它在无聊的会议上出现一口咬住愤怒的上司,告诉你他们家鱼是新鲜生龙活虎的;它彻夜陪在身边守护你睡觉,想必他们家鱼是很安全的;它还能让你迷途知返,回到家里享受最初的美好……

银之盘寿司此前推出“Slice of Life”系列,上线三支有电影大片质感的广告,却由突然卡住的语速产生了“魔性十足”的效果。情侣晨起、审讯犯人、母子分离三个小剧场上演时,突如其来的数个卡顿把甜蜜、紧张、难过的情感一扫而空,而留下“沙雕”的笑点。品牌用意在你的时间里切出最好的时刻,对应银之盘寿司的刺身食材无论你在哪里切片,它都具有最好的味道。

说到“魔性沙雕”怎么能不提这支AKAGI 巧克力雪糕的广告,片里只有简笔划的形象和宣传台词,当身姿舞动起来打趣说著“虽然不是新产品,但先做个广告再说” 、“这个广告要是能增加销量,可就见鬼了”,简单粗暴地告诉消费者这是一则广告,是什么样的广告,想做什么的广告,以一种意想不到的“沙雕”风味让大众留下了记忆点。

“魔性沙雕”风格往往带来一种“反差萌”,现今许多品牌也爱拍“沙雕广告片”,更能快速击中年轻消费者的口味。

“清奇可爱的人生”

清奇可爱的画风在日本作品里也很常见,运用到广告片里也是加分选项,毕竟消费者众口难调,能“打中”一部分产生转化也是极好的。

三得利柠檬气泡水曾与时尚美妆达人浅葱喵合作,打造了一支清新可爱的广告MV,由浅葱喵在日版抖音TikTok 上联合粉丝征集与柠檬气泡水有关的声音,一同完成了这支广告片。可以看到,当生动的歌词配上压瓶身、开汽水、喝汽水等一系列真实动作的声音和画面,在视听层面带来了享受般的体验,在充分发挥UGC 力量的同时,也将品牌产品植入人心。

三得利还有一支非常经典的广告“忍者女子高生”,时不时也会被网友们翻出来细细品味。影片中热海市的两位普通高中女生上演了一场史诗级别的“追逐大战”,她们从在教室打闹开始,进展到跳出学校在城市里飞簷走壁,身段如忍者一般清奇得惊艳。镜头在两人之间及第三方视角相互切换,要是不看到最后她们打开了  CC Lemon饮料,说这是运动相机的广告也很恰当。

“忍者女子高生”

悠哈也出了不少连续性的广告短片,这一部有点“污”的悠哈撕撕软糖系列引起了广泛的讨论。出于女主喜欢“长的东西”的设定,加长版的悠哈撕撕软糖让她一度陷入疯狂,原本甜甜的偶像剧情却延伸出一段复杂的恩怨情仇录,摸不著头脑的剧情发展走向更具可观性,也为悠哈吸引到了众多流量。

日本饮食广告的类型远不止这些,本篇为例的六种人生你最喜欢哪一款?你是否能在这“千奇百怪”的人生里感受到千滋百味?

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