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推动服务创新,以“设计思考”创造“顾客体验”

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一、服务业仍台湾经济的主干

行政院主计处统计,105年我国GDP比重,农业占1.82%、制造业占30.16%、服务业占比达63.15%,显示服务业已为我国经济活动之主体,亦为创造就业主要来源。台湾品牌教父、宏碁集团创办人施振荣也曾疾呼,政府应协助服务业强化国际输出能力,让台湾的服务走向海外市场。这都说明“服务经济”的时代已成为主流!印证管理大师彼得.杜拉克多年前的预言,“服务经济将取代制造经济。”

过去制造导向的经济,竞争核心多半是生产的规模、成本、或效率;但进入服务经济时代,重心却转型到服务的差异化,提供客户不同的价值与体验。想赚服务财,如下【图一】,企业就得改变制造导向的经营思惟,不只卖产品、也要卖服务、卖解决方案,必须与市场及客户走得更近,主动发掘未被满足的需求,进而提出完整的服务体验。

【图一】

二、顾客体验(Customer Experience)的3个思维

在资讯快速流通与透明的时代,提供的产品不再取决于供给者,而是需求者,这样的一个转变也算拜科技文明的进步所赐,个人将其归类为两大方向,一者是产业与同业的高速竞争,另一者是顾客越来越懂得自己需要的什么,上述两者共通的就是“顾客需求”,我们需要越来越了解我们的顾客,甚至是顾客的顾客,这是很有趣的议题。

所谓的顾客体验主要也是将我们所知的顾客关系管理(CRM)再进一步的升华与运用,CRM狭义的解释感觉是一套系统、一套制度,过程当中缺乏温度与互动,CRM广义的解释确实应从UX(使用者体验)切入与延伸更多,个人也将从三个部分来于予分享:

(1)、顾客与顾客经验之涵义:

主要针对如何设定顾客期待,以及为创造最佳顾客经验所作的管理顾客经验、忠诚度、口碑传播影响等议题讨论;举例来说,有句话是“顾客买的是产品,不是说明书”,这句话可说是形容得非常贴切,有时我们大致掌握了顾客需求,但在使用上却没有搭配提供顾客易于使用的服务系统,导致发生了不愉快的意外与美丽的错误,所以好的UX是能在第一时间解决顾客提出的需求;另外,没有事情发生不一定是好事,根据冰山理论,只有1%~5%如冰山一角的消费者,会将问题传递到企业总部或制造公司,有5%~25%的消费者会向零售商或通路提出抱怨,高达75%~98%的消费者不会向任何单位提出抱怨,这意味着如果公司有10件抱怨案件,代表有高达200-1000位消费者会遇到同样的问题。

(2)、设计完整的顾客经验:

最佳的顾客经验,不只是聘用一位聪明有礼的服务人员或是只提供服务这么简单而已,应该要拥有设计良好的流程与科技做为支援,其中有四项原则:(A)第一时间就做到位、(B)建立提供服务所需的管道、(C)提供让人感动的服务、(D)倾听客户声音并累绩经验。

WOW,惊叹声是最好的赞美与回馈,不过一旦公司做出产品承诺后,就应该提供所有员工应有的正确工具,也就是妥善的服务流程规划及科技的协助,藉以传递公司所提出的产品承诺;而提供客制化产品的弹性,来自于相互信任的企业文化,公司必须相信授权给员工,去了解顾客,同时以顾客想要和期待的方式,提供产品与服务。

(3)、导入顾客经验的关键议题:

主要针对获得最佳顾客经验的成功关键因子,这包括有效运用科技、充分授权来弹性处理顾客问题,科技部分,可以为消费者与企业双方创造革命性的顾客经验,具体做法有描绘出理想的顾客经验流程,以及要求公司各单位使用同一套顾客认证方式;授权部分,是与顾客建立情感连结、有效解决问题,并争取更多时间创造与顾客深厚关系的关键,成功的秘诀是将自己当作企业内部的顾问,要让内部客户表现更好,使其发挥正面的贡献

三、设计思考(Design Thinking)的3个阶段

为何需设计思考呢?个人认为有两个主要的因素,一为产品的设计回归人性需求,另一就是产品的发展回归买方市场导向,所以囉,科技始终人性,但另外需要关注的就是任何趋势的发展都跟科技的应用息息相关,以至于传统的构思方式面临到挑战与极限,若以此角度来构思新商品或服务,恐怕也只会是现有构想的延伸;相对于此,设计思考以设计师的思考模式为基础,将可能发展出前所未有的新构想,所以,设计思考适合用来发现新问题、从零开始构思,而非现有构想的延伸。

何谓设计思考?主要是透过迅速进行“理解”、“构思”、“试作”三个阶段反复进行讨论的发散与收敛,进而发展出新构想;其中主要的核心为以生活者的行动、心情、感觉、观点等,总是以人为本的手法。

(1)、理解:对现状更深入的理解,常用案例手法有田野观察、深入访谈、线上调查、文献回顾等等。

(2)、构思:发展出进一步的构想,常用案例手法有脑力激荡、依新的解释分类等等。

(3)、试作:迅速的试作与测试,常用案例手法有快速原型设计(rapid prototyping)、活用3D打印等等。

在企业推动设计思考的过程中,有一个共通的关键字,就是“共创”。顾名思义就是共同创造,除了公司内部各个部门之外,也和公司外部的顾客、合作伙伴等一起深入讨论,触及问题的本质,透过这样的方式,导出真正的解决方案。企业成功推动设计思考的共通特征:

 (1)、先从小规模的专案开始,累绩实际成绩后,再扩大规模。

  (2)、针对全体员工实施训练,与企业整体的意识改革运动结合。

  (3)、不只停留在讨论或构思阶段,还要具体发展至产品或服务的开发等阶段。

目前许多企业在强化设计思考的推动体制,主要有下列三项作法:

  (1)、举办工作坊:不仅限于专案成员,建立起连使用者都共同参与的专案体系。

  (2)、设置工作坊空间:打造利于提出构想、邀请使用者等共同参与的环境。

  (3)、培养具备引导师技能的人才:引导出构想、使其收敛,并朝特定方向总结。也可运用图像记录的方式。

四、趋势在改变,思维更需要改变

早期以代工或加工而言,很难想到制造业会需要服务化;以致于企业所需要具备的不在只是满足制造技术问题,也需要了解顾客的使用问题,甚至是顾客的客户想要解决的问题,所以唯有真正的去了解顾客,甚至了解顾客的顾客,如此一来才能创造出更符合期待的产品与服务。

创新专案常见的管理工具有VAVE(价值工程)、QFD(品质机能展开)…等等,这些工具的展开因使用的内容与流程,较容易以工程师的角度发展;而顾客体验与设计思考则是比较容易会以服务的思维,以及顾客的角度去延伸与发展。任何的管理工具都只是过程与手段,企业真正需要了解的是想要达到的目的为何?想要解决什么问题?解决谁的问题?回归初衷,才不至于反而创造更多问题,若将数学运算中加减乘除运用于管理,加乘是最普遍的,随着简约设计之发展,减除也有其需求;在服务的数学公式中,最大的公约数就是“顾客需求满足”。

 

资料来源:

行政院国情简介总体经济现况,来源:国家发展委员会

远见杂志,台湾产业必须的改变-服务创新,作者:高宜凡

顾客3.0,作者:约翰‧古德曼

设计思考第一现场,作者:日经设计编辑部

 

作者:陈镇忠

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22848

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文章分類:
品牌创新

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