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建构整合行销的六大步骤

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所谓“整合行销”意指从企划、广告、促销、通路到媒体的整合性运用,也就是利用各种不同的传播工具,透过不同的媒体载具、传播技术和行销活动,传递出相同的讯息给目标锁定族群,最终希望实现于通路效益上的提升。从美国广告代理商协会(AAAA) 1990年倡导的“整合行销传播- Integrated Marketing Communication, IMC”定义来看,“整合行销”即是在于原有传统行销操作手法上着重强化行销沟通整合的过程,妥善掌握并运用各式传播工具的独特功能性,创造发挥出整合加乘的综效,藉以产生出最大的传播效益。“整合行销”的目的不在于花光所有广告经费预算,而在于透过整体的行销策略战术的铺陈,去创造传播过程中的所能带来的最大投资报酬。而其中成功的关键就在规划及执行过程,与所有实际执行过程中的操作准则与运用工具。

因此运用“整合行销”造就讯息一致性的传播扩散有其优点好处很多,例如:

1.串合多元行销工具载体,让传播讯息随时随地保持一致性,强化传播效果。

2.集力贯彻讯息主轴,能以较低的成本让广告行销的经费预算发挥至最大功效。

3.计画性的传播铺陈,能轻松的维持品牌讯息达到品牌管理。

所以在讲求百花齐放的新传播时代,如何做好整合行销的规划,将是市场竞争的最大利器。行销活动的规划推展模式亦随之迈入一个活泼丰富的多变纪元。

优质的整合行销传播规划精神,是以讲求“顾客”及“潜在消费者”为出发点的行销形式与操作方法。因此想要做好整合行销传播,就必须从高端的行销策略角度及控制影响因子,来进行企业组织、消费者及利益关系人的多向沟通,目的是创造多赢互惠且得以持续创造价值的长久关系。

因此想要成功应用执行整合行销传播就必须先掌握好“目标客群”、“沟通目标”、“讯息内容”、“媒体选择”、“衡量指标”、“意见回馈”等六个重要流程步骤:

一.锁定‘目标客群’:清楚描绘勾勒目标客群对象

行销中所谓的目标客群﹝Target Audience﹞指的是:要找寻出对于商品忠诚度很高的顾客(主力顾客),或者挖掘出来尚未产生消费行动,却对商品具有决定及影响采购决策的人(潜在顾客)。就客群锁定的操作模式而言,企业可以运用各式传播媒介如电波媒体:电视、电影、广播;平面媒体:报纸、杂志;或是科技行动载具等,将诉求商品的讯息传递给这些主要顾客,影响商品的最终采购决策。业务、服务或行销人员则必须从大量的数据库中,将这群目标客群寻找出来。行销操作中常使用的工具包括:人口统计变量、心理特质、消费者购买履历、服务体验活动或商品说明会…等等,执行的目标重点则是:将商品或服务最想要进行沟通的客群对象详细地描绘勾勒出来。

二.确定‘沟通的目标’:改变突破顾客想法影响采购决策

行销执行推动的目的是将顾客的感受、想法、行为朝向企业想要的诉求及设定方向发展,也是一种商品讯息的传播洗脑工作。这个步骤在沟通上的重要任务为:改变并突破顾客的既有想法,以及影响顾客采购决策的多元行为。此间必需衡量考虑沟通目标在整个采购准备期间,存在的潜在因子所将带来的影响关键决策因素,例如:商品或服务对于目标客群所将传达的重要相关讯息、目标客群惯性蒐集资讯的种类、目标客群深度偏好的形成方式、目标客群商品信任度的建立回路。

三.设计‘讯息的内容’:引发刺激目标客群的采购行为

确定了目标客群及沟通目标后,如何设计正确并具效度的商品沟通讯息就很重要,企业在与目标顾客进行沟通讯息内容时,其实就是一项产品或服务开使进行商品化转换的过程。传递这种商品化的讯息形态,包含有“内容”及“形式”两种组成因素。讯息内容部份:提供目标客群于其采购评估阶段中,期望获取到的商品资讯含量及关键决策对应的资讯;而讯息形式部份:则是指企业、商品或服务资讯运用影像、声音或文字来进行传播衍递的方式。而无论是“内容”或“形式”间,两者都必须能够引起目标客群的注意,进而引发并刺激目标客群的采购行为才算成功。

四.选择‘适合的媒体’:以有限预算对应正确媒体载具

面对科技及多元行销媒体工具的发展趋势,行销诉求由大众、小众、分众以至微众的客群演化,行销如何以有限的预算经费对应选择正确的媒体载具,已是行销人员极为重要的挑战课题。就时下依据目标客群人数多寡为基准,大体可区分为“个体模式”及“总体模式”两种顾客沟通的媒体模式。就“个体模式”的诉求特性是专注于单一消费个体对讯息沟通的特定反应,这个模式主要的操作方法可为:A-吸引注意﹝Attention﹞、I-产生或维持兴趣﹝Interest﹞、D-刺激欲望﹝Desire﹞、A-采取行动﹝Action﹞,这类模式也被称为“AIDA 模式”,其着重于人与人之间产生直接性的互动与交流,是一种影响及作用力很大的模式,也较常出现于新兴行动载具媒体的组合运用。另一种“总体模式”则是不透过消费个体的连系与回馈系统,将企业、商品或服务的讯息内容放置于大众传播媒体上,此模式的传播特色即其所载放的沟通讯息,一般适合使用在建立目标客群对于服务或商品诉求理念的基础概念上,因此容易读取且阅听者众多,但影响力度却未及个体模式。

五.建立‘衡量的指标’:校正行销方向确保沟通传播效度

服务或商品市场行销的推进需有客观的评量指标为后盾,藉以即时校正行销方向确保诉求效度,并让行销预算精准发挥最大的效能。因此衡量指标的建立即为帮助企业、业务或行销人员了解整体行销传播规划执行的实际成效。常用的指标项目如:电视广告收视率、专属网站浏览人数、记者招待会出席人数、广告曝光度,此其间的关键要素即在指标必须具体、清楚、可数据化;借着衡量指标也可以使商品讯息更具有公信力,以提供做为下次行销规划时更好、更具市场价值的改进参考依据。

六.回馈‘顾客的意见’:贴近呼应目标顾客的需求期待

行销执行推动的最后一里路,即为如何妥善运用行销过程中,有效回馈顾客端伴随产出的意见,这个步骤往往是决定服务或商品在市场上能否成功竞争胜出的关键,也是商品或服务能够持续优化提升的重要因素。因此在行销计画中置入设计顾客的回馈机制,可以让行销人员于行销讯息传递出去后,了解其行销传播对目标客群的实际影响程度,藉以掌握行销设定沟通与目标诉求间的落差距离。因此进行顾客意见回馈机制设计时,应该注意目标客群下列几项指标:重要沟通讯息是否成功植入、对整体传播沟通方式的感觉如何、在商品或服务接触点上的接触次数、对于企业、商品或服务原有态度的变化,以求贴近呼应甚而超出目标顾客的需求期待。

总而言之,整合行销传播为“行销推广组合”大成,了解产品与顾客特性,周密规划与整合各类推广工具,清楚界定每个工具的表现内容与形式,让现有及潜在顾客感受到清楚、一致且强烈的讯息产生综效(synergy),即一加一大于二的效用。

 

参考资料:

1.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤 ﹝唐·舒尔茨博士(Don E. Schultz) ﹞

2.图解行销入门-实例满载  ﹝饭野一、小出浩平﹞

 

作者:张嘉玲

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23146

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文章分類:
品牌行销

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