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全家強攻顧客體驗體現新零售概念

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顧客經驗管理現已成為企業經營永續的核心內容,它將取代產品服務及其價格成為差異化競爭的可持續性優勢,越來越多的公司認識到其重要性。何謂顧客經驗(Customer Experience,簡稱CX)?它不僅是在使用過程中,還包括在使用的環境中或者與服務人員互動的所有體驗。此與目前業界所運用的使用者經驗(User experience,簡稱UX)有所不同,UX指使用者使用產品時與介面間的交互體驗,屬於CX的一部分。Harley Manning和Kerry Bodine於《Outside In》(讓顧客永遠是對的!)一書中提及顧客經驗在企業經營中極為重要,是影響顧客回購或轉向競爭者的單一最關鍵指標,並指出以下足以代表顧客經驗之特性:

1.你的公司提供什麼樣的產品和服務?

2.你如何經營管理你的企業?

3.你的企業品牌代表的意義?

4.當顧客嘗試理解、評價你的產品、試圖購買、使用或是在可能遇到問題,尋求協助時,他們預期會發生的事情?

5.你的員工和顧客及彼此間的互動模式?

6.顧客在互動中會產生的情緒:興奮/愉快/安心、緊張/失望/受挫?

7.你所提供的價值?

根據國際顧問公司Bain & Company所公佈 2015年十大管理工具調查結果,全球企業重視的管理工具第一名為「顧客關係管理」,反映出掌握顧客需求並維持與客戶之間的關係是相當重要。John A. Goodman於《顧客3.0》表示「建立顧客導向企業文化,於第一時間或對的時間,做對的事,讓顧客期待與企業所提供的服務零落差,透由建立與顧客親近的策略,加上有效的顧客關係管理,達到最高級的顧客滿意。」,因此,隨著資訊科技的演進與產業競爭環境的發展,企業應能夠掌握與顧客互動接觸的「關鍵時刻」,建立有意義的「顧客經驗」,將會取代產品服務及其價格成為差異化競爭的可持續性優勢。

強化顧客經驗 體現新零售

近些年來,世界酒店與休閒服務業中領袖級企業喜達屋集團、中國製造代表性企業海爾集團皆注重提升顧客體驗,優化管理結構,並啟動技術升級。當然在台灣企業也同樣透過顧客經驗,在市場競爭中獲取高效益回報。以下將以知名連鎖便利商店為例,觀察如何體現顧客經驗。

全家Family Mart便利店為使顧客回流,有別於以往「點數貼紙」方式拉住消費者,考量消費者不易蒐集、容易遺失,在因應行動裝置、社群、雲端、及大數據等新科技技術趨勢影響,改變傳統的顧客溝通模式,延伸至行動領域(mobile),全家便利商店於2016年4月13日正式推出「虛擬集點」,全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟表示,透過App虛擬集點的方式,大幅改善傳統集點無法累計消費紀錄的狀況,同時可以建構出不同類型的消費者面貌,更理解消費者購物行為。全家目前全店會員約135萬名,預期今(2017)年目標成長5成,挑戰200萬會員數。

而在中國大陸的全家Family Mart則是透過一系列行之有效的方法(如:顧客忠誠管理(CRM)、鐵桿粉絲經營(Fans)、顧客終身價值(CLV)、會員積分制等),逐步建立起自己的會員體系,摸索出佈局新零售的策略重點。由中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的“2017中國便利店大會”上,中國全家Family Mart總經理朱宏濤宣佈“2017年全家希望在1,000萬普通會員裡有150萬的尊享會員!”,其“尊享會員”指全家於2016年推出的百元年費會員計劃。從全家的經驗中總結出,從新零售概念誕生起,圍繞著消費者體驗、線上線下融合的會員體系,而成為新零售概念中頻頻提及的重要元素。

由上述案例可觀察到,傳統服務的顧客體驗,主要指企業透過自己的典型產品上為顧客創造一個良好的顧客經驗的方式,然而互聯網技術給顧客經驗實踐帶來了飛躍性的發展。現在行動裝置上什麼事情都能處理、解決,這在過去是不能想像的,因此,新技術的出現意味著企業可以透過行動裝置與忠誠度計畫的參與者互動,重新型塑商業活動,改變傳統的顧客溝通模式,轉變為「全通路顧客經驗 (Omnichannel Customer Experience)」。不過,企業要能提供美好的客戶體驗,應打造並培養一套交互依賴、自我增強的「客戶體驗生態系統」,將員工、合作夥伴、流程、政策和科技的安排皆以客戶為中心,建立新的服務策略與管理體系,整合客戶各個不同接觸點的經驗,對執行結果進行確切的測量,並管理外部及內部顧客(員工)的經驗,才得以成功借重顧客經驗管理來提升客戶價值、客戶忠誠與滿意,達到整體的財務價值提升。

 

參考資料:

Bain & Company,Management Tools & Trends 2015。

Harley Manning and Kerry Bodine,《Outside In》。

John A. Goodman,《顧客3.0》。

全家便利店亮出了價值50億的會員生意祕訣 https://tw.wxwenku.com/d/100200823。

集點利多省荷包 精明小資不放過每一點,2017年3月號491期動腦雜誌。

 

作者:邱婉晴

原文連結:https://mymkc.com/article/content/23158

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