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全家强攻顾客体验体现新零售概念

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顾客经验管理现已成为企业经营永续的核心内容,它将取代产品服务及其价格成为差异化竞争的可持续性优势,越来越多的公司认识到其重要性。何谓顾客经验(Customer Experience,简称CX)?它不仅是在使用过程中,还包括在使用的环境中或者与服务人员互动的所有体验。此与目前业界所运用的使用者经验(User experience,简称UX)有所不同,UX指使用者使用产品时与接口间的交互体验,属于CX的一部分。Harley Manning和Kerry Bodine于《Outside In》(让顾客永远是对的!)一书中提及顾客经验在企业经营中极为重要,是影响顾客回购或转向竞争者的单一最关键指标,并指出以下足以代表顾客经验之特性:

1.你的公司提供什么样的产品和服务?

2.你如何经营管理你的企业?

3.你的企业品牌代表的意义?

4.当顾客尝试理解、评价你的产品、试图购买、使用或是在可能遇到问题,寻求协助时,他们预期会发生的事情?

5.你的员工和顾客及彼此间的互动模式?

6.顾客在互动中会产生的情绪:兴奋/愉快/安心、紧张/失望/受挫?

7.你所提供的价值?

根据国际顾问公司Bain & Company所公布 2015年十大管理工具调查结果,全球企业重视的管理工具第一名为“顾客关系管理”,反映出掌握顾客需求并维持与客户之间的关系是相当重要。John A. Goodman于《顾客3.0》表示“建立顾客导向企业文化,于第一时间或对的时间,做对的事,让顾客期待与企业所提供的服务零落差,透由建立与顾客亲近的策略,加上有效的顾客关系管理,达到最高级的顾客满意。”,因此,随着资讯科技的演进与产业竞争环境的发展,企业应能够掌握与顾客互动接触的“关键时刻”,建立有意义的“顾客经验”,将会取代产品服务及其价格成为差异化竞争的可持续性优势。

强化顾客经验 体现新零售

近些年来,世界酒店与休闲服务业中领袖级企业喜达屋集团、中国制造代表性企业海尔集团皆注重提升顾客体验,优化管理结构,并启动技术升级。当然在台湾企业也同样透过顾客经验,在市场竞争中获取高效益回报。以下将以知名连锁便利商店为例,观察如何体现顾客经验。

全家Family Mart便利店为使顾客回流,有别于以往“点数贴纸”方式拉住消费者,考量消费者不易蒐集、容易遗失,在因应行动装置、社群、云端、及大数据等新科技技术趋势影响,改变传统的顾客沟通模式,延伸至行动领域(mobile),全家便利商店于2016年4月13日正式推出“虚拟集点”,全家便利商店公共事务暨品牌沟通室部长林翠娟表示,透过App虚拟集点的方式,大幅改善传统集点无法累计消费纪录的状况,同时可以建构出不同类型的消费者面貌,更理解消费者购物行为。全家目前全店会员约135万名,预期今(2017)年目标成长5成,挑战200万会员数。

而在中国大陆的全家Family Mart则是透过一系列行之有效的方法(如:顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)、顾客终身价值(CLV)、会员积分制等),逐步建立起自己的会员体系,摸索出布局新零售的策略重点。由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2017中国便利店大会”上,中国全家Family Mart总经理朱宏涛宣布“2017年全家希望在1,000万普通会员里有150万的尊享会员!”,其“尊享会员”指全家于2016年推出的百元年费会员计划。从全家的经验中总结出,从新零售概念诞生起,围绕着消费者体验、线上线下融合的会员体系,而成为新零售概念中频频提及的重要元素。

由上述案例可观察到,传统服务的顾客体验,主要指企业透过自己的典型产品上为顾客创造一个良好的顾客经验的方式,然而互联网技术给顾客经验实践带来了飞跃性的发展。现在行动装置上什么事情都能处理、解决,这在过去是不能想像的,因此,新技术的出现意味着企业可以透过行动装置与忠诚度计画的参与者互动,重新型塑商业活动,改变传统的顾客沟通模式,转变为“全通路顾客经验 (Omnichannel Customer Experience)”。不过,企业要能提供美好的客户体验,应打造并培养一套交互依赖、自我增强的“客户体验生态系统”,将员工、合作伙伴、流程、政策和科技的安排皆以客户为中心,建立新的服务策略与管理体系,整合客户各个不同接触点的经验,对执行结果进行确切的测量,并管理外部及内部顾客(员工)的经验,才得以成功借重顾客经验管理来提升客户价值、客户忠诚与满意,达到整体的财务价值提升。

 

参考资料:

Bain & Company,Management Tools & Trends 2015。

Harley Manning and Kerry Bodine,《Outside In》。

John A. Goodman,《顾客3.0》。

全家便利店亮出了价值50亿的会员生意祕诀 https://tw.wxwenku.com/d/100200823。

集点利多省荷包 精明小资不放过每一点,2017年3月号491期动脑杂志。

 

作者:邱婉晴

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23158

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