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「史詩級」廣告片都有什麼要素?

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Logonews

當你看到「史詩級別作品」這樣的形容時,免不了心裡會騰地冒出一種磅礴感受。許多品牌也樂於讓消費者產生這樣的情緒,所以去拍攝那種龐大的、厚重的、能體現品牌氣質和匠心的廣告。

但這樣的片子要震撼到觀眾的新,並不僅僅依靠於經費和後期。本期品牌製片廠從不同類別整理了一些既有歲月沉澱感,又不空洞枯燥,能真正打動人的品牌影片,依此可見真正具有「史詩感」的廣告片絕非在螢幕中央打出一個古老的年份標籤,它也需要講故事的能力。

一、再現久遠而真實的品牌初始故事

「百年招牌」向來是個令人心安的優勢,有傳統有傳承的品牌也經常會將其當做宣傳點。不過能把一段觀眾從未了解過的悠久歷史生動地講出來,也是件考驗人的事情。

 Grimbergen:修道院和啤酒秘方的淵源 

說到啤酒廣告,通常想到的無非是熱鬧的海灘party、或是宏大的河流山脈。但GrimBergen最近的廣告利用古老的傳說讓這個啤酒品牌一下變得厚重飽滿起來。

GrimBergen 是比利時布魯塞爾的一個村莊,在 1128 年時這裡修建了一個修道院,道士們在這里為當地人釀造美味的啤酒,還把如何釀造的有趣細節都寫成了書籍存放在院內。但之後這些藏書歷經了三次火災,第三場火災是在1798 年的法國大革命期間發生,本來這些心血將毀於一旦,但修道士們最終用勇氣和智慧轉移了這些藏書,使技術保留了下來。

影片就是基於這個真實的品牌故事,拍了這麼一支史詩級廣告——

在90 秒鐘,你可以看到一個年輕的修道士勇敢出入火場救出了那份啤酒配方……想像幾個世紀之後為世人熟知的著名啤酒品牌,當初是某個或某些人冒著生命危險保留下的,很難不溢出一點特別的感動吧?

在畫面閃回中還可以看到火鳳凰在實時指引著年輕人,這有著象徵意義:GrimBergen 啤酒的標誌圖騰是一隻鷹,這鷹可以從灰燼中涅槃重生,據說這個說法可能源自中國鳳凰的傳說,給品牌增添了一種浪漫氣息。

雖說修道士們拯救啤酒配方的故事就是真實的故事,但廣告給這段品牌歷史賦予了史詩般的氣氛和創造性,也在讀者心中添了幾分與眾不同的吸引力。

奔馳:還原奔馳首位女司機的故事

今年婦女節,奔馳發布了一支與 Karl Benz 的夫人Bertha Benz、這位「成功男人背後的偉大女人」相關的故事短片。

《The Journey That Changed Everything》的情節很聚焦:在汽車還沒上市的馬車年代,Karl Benz 雖然造出了第一輛三輪汽車,但因為運行時常出現問題而缺乏信心讓它上路。為了支持丈夫的事業,Bertha Benz 瞞著他帶著兩個孩子用這輛車踏上了106 公里的路程,影片展現的是她途徑村莊為汽車加油的部分,從村民看到汽車的驚訝與嘲笑以及小女孩大喊的「女巫來了」,可以看到人們對於汽車的陌生與懷疑,但Bertha Benz 絲毫不在意,自信從容地為汽車加上輕石油便離開。

片中我們女主角始終堅定的眼神讓人印象深刻,不僅換來了小女孩目光的轉變,也充分刻畫出了勇氣和信念的樣子。這支短片更注重還原,並未有太多戲劇化的演繹,但她在女性節日傳達出的鼓舞力量,也稱得上一首「史詩」。

二、創始人的個人傳奇

Versace、Prada、Chanel……很多奢侈/潮流品牌的品牌印像都和創始人的個人魅力緊緊勾連,所以拍攝闡述他們的個人經歷,也不失為傳遞品牌一直以來堅守初心的好方式。

Burberry: Thomas Burberry 的發明之路

Burberry 品牌誕生160 週年之際推出了一支名為《The Tale of Thomas Burberry》的電影短片。

片中貫穿Thomas Burberry 從學徒到創辦公司的一路歷程,重點闡述了他如何發明出輕薄防雨的嘎巴甸面料,為風衣面料帶來的創新性的突破改革。

為了營造史詩感,品牌請來了榮獲奧斯卡最佳紀錄片導演的Asif Kapadia 和奧斯卡最佳攝影獎的Dion Beebe 來執導,並實地拍攝了爬雪山等場景,另外你看到的那些具有年代感的道具和佈景,也是Burberry 根據真實歷史還原的。正因如此,這支片才體現出可與類型大片媲美的質感。

三、數秒穿越百年

沒錯,在長長的品牌歷史中抓取一個小片段,講好一個小故事可以打動人心,但把百年浮沉順暢鏈接起來,讓觀眾在更大的歷史背景下看見品牌的站位,我個人認為這樣更具有值得紀念的意義。

Hovis:122 秒,看盡122 年

前幾天「片廠今日薦」中剛剛報導過,這個麵包品牌修復了斯科特在1973年拍攝的一支老廣告,由此看出他們是個對品牌歷史十分尊重和關注的企業。

其實Hovis 還有另外一支老廣告,更能體現這種歷史情懷:

這支短片濃縮了品牌誕生後英國122年間所出現的大事記,比如泰坦尼克號沉船、英國婦女爭取投票權、一戰結束軍隊凱旋、女孩們穿上迷你裙迎來性解放時代……

這些歷史事件乍一看和品牌並沒什麼明顯的相關性,但看下來就會不自覺地湧上熱血的感慨,並把一種「大愛」情懷嫁接到推出影片的品牌身上……

Lacoste:一眼萬年的愛情和品牌歷史的追溯

2017 年Lacoste 為自己的POLO 衫拍了一支漂亮的新廣告:原本要出站的男孩在火車月台撞上了女主角,一見鍾情轉頭上了火車,於是一場穿越車廂、人流甚至時空的追逐開始上演。幾十年的時光濃縮在短短的 1 分30 秒中,在小提琴聲的牽動下,有浪漫的愛情,對 Lacoste 品牌歷史的追溯,還有一些在浮世變遷中不變的東西……

「可能沒什麼能比一見鍾情、初次擁吻這樣的事情更治癒了吧,讓生活更美麗優雅的東西,值得從一而終去追逐。」就如同在這一小段史詩般的旅程裡,無論如何動盪變換,服裝風格怎麼演變,主角始終穿著Lacoste 那件經典的、優雅的POLO 衫。

雖然這只是一分多時長的電視廣告,但是觀感如同一部經典的老電影。為了還原20 世紀30 年代的巴黎火車站,品牌請來了250 個臨時演員製造出煙火氣十足的氛圍,車上有士兵,有護士,有一堆堆喧鬧的年輕人,跟隨著Lacoste 的時間線來到今天……

年初的時候品牌製片廠發現,過去一年品牌開始追求更有格調的理念闡述,紛紛跨界到藝術領域,比如頻繁用到名畫元素讓廣告顯得更加高級,所以我們指出:上乘廣告片法則之一是用名畫。今天看過以上各類歷史題材影片,可以發現打造「史詩感」故事其實也是一個法則,而且它不會像藝術一樣需要基因,史詩很簡單,就是看清時代,看清時代裡的自己。

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品牌行銷

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