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2019 坎城國際創意節全場大獎獲獎案例(完整版)

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坎城國際創意節,被譽為廣告界的奧斯卡,是全球廣告和創意界最具影響力的年度盛事。作為全球五大廣告節之一,這裡展示了全球最頂尖的廣告創意。SocialBeta也曾對  2017年、2018年的獲獎案例進行整合報導,接下來和我們一起來來看看過去一年有哪些精彩的獲獎案例吧。

健康獅(Health & Wellness)

ThisAbles

品牌主:IKEA

代理商:MCCANN TEL AVIV

健康獅的評選標準本著要證明這個項目如何體現和人類健康的相關性、以及是否擁有改變人民生活的創造力。

世界上有數百萬人患有嚴重的健康殘疾,他們無法擁有最基本的家庭活動和生活狀態。基於這一現實,IKEA在2019 年推出ThisAbles 的項目——瑞典IKEA和非營利性組織Milbat 及Access Israel 合作共同開發,主要目的是通過3D 打印輔助裝置與宜家家具的結合,來為殘障人士們提供更為便利的生活。

比如在IKEA開設的網路平台上,可以通過免費的3D 打印完成輔助件的打印然後直接安裝,此外他們還推出了可以幫助殘疾人更輕鬆使用家具的沙發升降支腳、易拉把手和免碰撞面板等等小組件。據悉已經有來自127 個國家的45000 多人訪問了網站ThisAbles.com,其中數千人下載並打印了他們的插件。

製藥獅(Pharma)

Breath of Life

品牌主:GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商:MCCANN HEALTH SHANGHAI

可能很多人不了解,慢性阻塞性肺病是一種不可逆的疾病。在中國,尤其40 到70 歲的人群不知道這種疾病,也不願意前往醫院進行檢測,所以多數未被確診。

葛蘭素史克聯合肺科醫生和中國吹墨藝術家,在微信上線了一款小程序,通過吹進手機麥克風的空氣量產生聲波,利用聲波的高度,品牌計算出一種算法,得到一個由樹形圖案,樹的大小就表示用戶的肺容積,如果結果小於70%,會建議你到醫院檢查。在智能手機上的一個簡單的自我測試工具,可以完成早起檢測,甚至在社群媒體分享,鼓勵更多人提高自我檢測意識。

延伸閱讀:數位健康新語境下,這家傳統醫藥品牌如何塑造與消費者的「新共情時刻」| SocialBeta專訪

設計獅(Design)

Creatability

品牌主:Google

代理商:GOOGLE 創意實驗室

在美國,殘疾人和普通人之間的數位鴻溝越來越大,他們對使用網路缺乏信心,總是避免上網。為了讓他們也能夠更便捷地訪問互聯網,Google和紐約大學一起推出了一個實驗項目 Creatability。這個實驗探索瞭如何使用AI 等技術,讓繪畫、音樂等藝術相關的創造性工具變得簡單,使得殘障人士也可以使用。

比如實驗中有一個音樂創作工具,可以通過將用戶的臉轉移到數位畫布來創建音樂,把視覺和聲音轉化為草圖,從而創造出曲調。

電影獅(Film) / 影視工藝(Film Craft)

The Truth Is Worth It

品牌主:紐約時報

代理商:DROGA5 NEW YORK

一直聚焦於讓真相發聲的《紐約時報》,此前就推出過「The Truth Is hard」、「The truth has a voice」系列,在簡潔的廣告片中用有力的文字為社會議題發聲。這次的「The Truth Is Worth It」則是把影像和文字更好的結合,把《紐約時報》追踪透析社會事件背後真相的過程用特殊的形式呈現。

「The Truth Is Worth It」從去年開始陸續發布,讓觀眾看到「緬甸種族滅絕謠言」、「總統可疑稅收計劃」等新聞的更多故事。不同於傳統的新聞播報,在1 至2 分鐘的影片裡,碎片化的圖像和敲打刪改的文字交錯,再搭配以打字、印刷、錄音等媒體工作常聽的聲音,直接將觀眾帶入記者的意識流中。報導和真相的一步之遙可能也因為一個標題的改寫也發生變化,影片正在製造這種緊張氛圍,獨特的視聽語言讓人更能沉浸其中去關注更多。

「重申真相的重要性和新聞的價值」的立意也奠定了這波campaign的高度,以上只是其中一支影片,可到坎城官網或《紐約時報》YouTube頻道看更多。

移動獅(Mobile) / 鈦獅(Titanium) / 直效獅(Direct)

The Whopper Detour

品牌主:漢堡王

代理商:FCB NEW YORK USA

一直以來,漢堡王和麥當勞都是以「相愛相殺」的手段來做行銷,此次漢堡王憑藉「懟」麥當勞連拿移動獅、鈦獅、直效獅三個大獎。漢堡王為了推廣相關應用APP,讓用戶通過下載APP 花1 美分就能​​獲得Whopper 的優惠券購買一個巨無霸漢堡,但這前提是用戶必須在距離麥當勞600 英尺的範圍內下載漢堡王的APP 才有效,正如漢堡王此次campaign 的名稱「為漢堡王繞路」(Whopper Detour),讓用戶去到麥當勞而不入,繞道去吃漢堡王。

漢堡王經常會有「互懟」的行銷手段,但這次The Whopper Detour 能脫穎而出,狂攔大獎主要有兩大原因:1. 因為在美國麥當勞是以2:1 的比例遠遠超過漢堡王的餐廳,但這次campaign 中就利用麥當勞的地點數量優勢來對抗他們自己,通過將他們的餐廳變成漢堡王活動的接觸點,從而促成​​轉化率。2. 此次campaign 不僅僅是用遊戲化的形式和科技手段「玩」了麥當勞,更重要的是真正做到了行銷與銷售轉化之間的平衡。在改變行銷規則、突破創新的同時,也將銷售轉換兼顧得當。

戶外獅(Outdoor) / 娛樂運動獅(Entertainment Lions for Sport )

Dream Crazy

品牌主:NIKE

代理商:WIEDEN KENNEDY PORTLAN

Nike為了慶祝經典Slogan 「Just Do It」的30 週年,發布了一系列Campaign,並請到了備受爭議的Colin Kaepernick 來擔任主角。作為四分衛的Colin 在國歌演奏時拒絕起立,以此來抗議社會的不平等問題。這支短片也是由Colin Kaepernick 配音,Nike給它起名「Dream Crazy」。影片中的他鼓勵人們去大膽追逐自己的夢想,當別人說你的夢想不切實際的時候,你不能把它當成一種羞辱,而是要當成一種誇讚。

《Dream Crazy》無疑是去年的「頭號玩家」,從YouTube 將近三千萬的觀看量就可以知道這支影片多麼炙手可熱。除了收穫兩項全場大獎,這支片子還拿到了影視工藝金獅。

平面與出版獅(Print & Publishing Lions )

The Blank Edition

品牌主:AN-NAHAR

代理商:IMPACT BBDO Dubai

2018 年,黎巴嫩由於政府政治衝突,使得黎巴嫩在長達五個月的時間里處在「無政府」的狀態。所以黎巴嫩最大的日報「An-Nahar」,便決定把自己報紙的版面設置成空白,諷刺政府的不作為。在空白版本發布後,該報的主編還鼓勵公民用它來撰寫自己的頭條新聞,並通過社群媒體向政客發送訊息。

連平面與出版獅的評委都覺得有些「諷刺」 會把平面與出版獅的大獎頒發給一張「白紙」,但其實有時候印刷創意就可以是印刷媒介本身,白紙既是一種無聲的控訴,同時也是人們表達更多想法的互動工具。

廣播與聲音獅(Radio & Audio Lions)

Westworld: The Maze

品牌主:HBO

代理商:360I NEW YORK

為了推廣HBO 旗下《西部世界》系列的第二季,360i 在亞馬遜Alexa 設備上重新創造了虛構的宇宙《The Maze》。影迷們可以在Westworld 的虛構主題中通過身臨其境的語音去選擇自己的冒險遊戲。這段冒險經歷涉及到11,000 個腳本,60 多個故事情節和36 位演員。影迷們可以和多位演員進行聲音上的互動,從而得到通關的線索。

一直以來HBO 的劇集宣發都能夠運用各種沉浸式的交互手段,完成對自家元素的深度挖掘,和粉絲們完成互動,此次作品獲獎《Westworld: The Maze》完美符合了廣播與聲音獅的獲獎要求,用聲音傳遞品牌的創意想法,突破了聲音的界限,創造了音頻的新前沿,給到參與者真正意義上的「沉浸和互動感」 。

數位工藝獅(Digital Craft)

adDRESS THE FUTURE

品牌主:CARLINGS

代理商:VIRTUE COPENHAGEN

據評委們透露,數位工藝獅所堅持的標準是,獲獎作品在執行以及傳播的階段要在內在體現​​數位化,而不是簡單的形式。

挪威的服裝品牌Carlings 帶來了一個很有開創性的項目:全數位服飾。這個系列的服裝不是實體衣服,而只存在數位世界當中。聽起來有點想我們玩的換裝遊戲,當你購買衣服後,品牌會以數位形式量身定製到你的照片中。這個創意主要是想喚起消費者的環保意識,警惕服裝製造業產生的環境垃圾。

行業工藝獅(Industry Craft)

Just Do It HQ at The Church

品牌主:NIKE

代理商:MOMENTUM WORLDWIDE NEW YORK

在芝加哥的一些社區,服務和基礎設施都不太完善,很多年輕人都沒有機會去參與到有組織的體育活動中去。為了解決這個問題,Nike和社區合作,將芝加哥西環線附近的教堂改造成了一個籃球文化中心,幫助熱愛籃球運動的年輕人們追逐夢想,也通過此舉使得這個城市更加具有團結意識和向心力。

之後,Nike還會為這些年輕運動員們提供訓練,接觸來自NBA 等的傳奇人物。

社群與影響者(Social & Influencer)

Keeping Fortnite Fresh

品牌主:WENDY\’S

代理商:VMLY&R KANSAS CITY

如今,年輕的消費群體正在主導著各種消費以及娛樂方式,如何才能夠更好地融入年輕消費群體中,形成差異化的印象,快餐品牌WENDY\’S 的這支榮獲社群與影響者的作品「Keeping Fortnite Fresh」給出了一個答案。WENDY\’S 在遊戲平台上推出遊戲Fortnite,該遊戲將品牌的元素都融入其中,虛擬地展示了品牌的核心差異化賣點。區別於普通品牌只是在遊戲中簡單露出,WENDY\’S 把自己置身於遊戲故事中,模糊了品牌與玩家的界限,和消費者進行了趣味且有記憶點的互動。

玻璃獅文化改變獎(Glass: The Lion for Change)

Last issue

品牌主:GAZETA.PL/ MASTERCARD / BNP PARIBAS

代理商:VMLY&R Warsaw, Poland

玻璃獅文化改變獎一直鼓勵並推動性別平等廣告事業的發展,想呼籲人們打破對於性別的固有印象。這次玻璃獅文化改變獎就頒給了反對色情雜誌,倡導女權主義的campaign「Last issue」。在波蘭還是普遍存在著性別歧視問題,《TwójWeekend》是波蘭歷史最悠久,成人閱讀最多的成人雜誌之一,它同時也是許多沒有接受任何正規性教育的波蘭男人們認識女性的讀物,為了改變這種將女性群體物化的現象、提高女性的社會地位,波蘭新聞網站Gazeta.pl攜手萬事達卡(MASTERCARD )以及法國巴黎銀行(BNP PARIBAS)買下《TwójWeekend》並且在停更前發布了最後一期。不同以往會含有色情內容,團隊將其打造成傳遞女性氣質和多元化故事的雜誌,增加了對於性教育、性別描寫、平等權利、性別歧視等內容,最後一期《TwójWeekend》是女性進步的時代象徵,同時對全世界的女權運動都有著莫大的鼓舞和激勵。

慈善獅(Grand Prix For Good)

Generation lock

品牌主:March our life entrants

代理商:McCann New York, USA

在美國槍支暴力一直是社會重大的公共議題之一,針對這一話題,由學生組織的非盈利組織McCann New York 拍攝了短片《Generation lock》,影片圍繞著在加利福尼亞州的一個工作場進行射擊訓練展開,當工作人員被召集到一起,希望看到經驗豐富的教練教會他們該如何在槍支暴力過程中如何自救,結果來的只是一個11 歲的女孩,她分享了自己在學校的課堂上學習到的自救知識…..「孩子最重要的一課不應該是如何生存」McCann New York 以這樣主題內容來呼籲人們關注槍支暴力下的這類弱勢群體,以及正視槍支暴力的嚴酷現實。

該短片發布後也是得到了群眾的巨大反響,推動了法案,彌補了槍支法律的漏洞,並阻止有犯罪或精神健康史的人購買槍支。這也慈善獅頒全場大獎給《Generation lock》的重要原因,它成功喚醒了民眾的意識,推動了槍支保護法的發展。

永續發展目標獅(Sustainable Development Goals Lions)

Lion\’s share

品牌主:Mars

代理商:CLEMENGER BBDO Melbourne Australia

由瑪氏公司發起的campaign「Lion\’s share」獲得了可持續發展目標獅的全場大獎。瑪氏發現動物們出現在全球20%的廣告中,每年也有1180 億美元花在有動物的廣告上,但是在現實中許多動物正瀕臨滅絕,於是瑪氏發起「Lion\’s share」活動,拍攝主題廣告,呼籲廣告商每次在廣告中使用動物圖像時,貢獻0.5%的媒體費用出來,這筆資金將用來防止動物滅絕、保護棲息地。

創意實效獅:家樂福(Creative Effectiveness Lions)

Black supermarket

品牌主:CARREFOUR

代理商:Paris MARCEL

創意實效獅一般是嘉獎那些為商業做出傑出貢獻以及推動文化變革的品牌campaign,這次家樂福推出的「黑色超市」真真確確保障了消費者的利益,推動了商業的革命性發展。在歐洲,人們只能獲得現有穀物,蔬菜和水果的3%。其他97%是非法的。只有經過農業化學工業專利的雜交抗農藥種子才獲得批准。為了推翻這一荒謬的法律,家樂福推出黑色超市,公開售賣一系列非法穀物,蔬菜和水果,並呼籲更多人加入這場購買非法商品的事業中來,最終引發了全民的熱議,讓更多人加入這場請願中,最終在2018 年4 月推動了這項法律的廢除。

品牌體驗與活動獅(Brand Experience & Activation )

Changing the Game

品牌主:微軟

代理商:麥肯紐約

品牌體驗與活動獅主要評選對像是通過品牌體驗與客戶進行互動並對品牌進行綜合建設的案例。

微軟一直堅持為殘障人士設計無障礙產品,這一次,微軟又為行動不便的玩家設計了一款獨特的遊戲手把Xbox Adaptive Controller,殘障人士可以通過使用這款手把與其他玩家一樣享受遊戲的快樂。這款手把擁有足以改變遊戲行業的兼容性,它甚至可以兼容微軟的競爭對手——Google的遊戲平台。微軟稱這款控制器的設計並非只為了商業利益,而是想要給行動不便的玩家提供更好的遊戲體驗,讓每個人都可以獲得平等的快樂。

創意電商獅(Creative eCommerce)

DO Black – The carbon limit credit card

品牌主:DOCONOMY

代理商:RBK OMMUNICATION STOCKHOLM

為了讓消費者重視越來越嚴重的環境問題,Doconomy 推出了限制碳排放的信用卡,這款名為DO Black 的手機銀行工具可以計算出每一筆交易產生的二氧化碳排放量,當總排放量超過CO2 排放限額時,信用卡將被凍結。目前,全世界已經有40 多家銀行正在考慮與DO Black 合作,也許不久之後,限制你消費的不再是信用卡限額,而是你的碳排放量。

娛樂音樂獅(Entertainment for Music)

This Is America

品牌主:CHILDISH GAMBINO

代理商:DOOMSDAY ENTERTAINMENT LOS ANGELES

This is America 以諷刺的手法揭示了美國當下的一些人們視而不見的社會問題,包括種族歧視、暴力、槍支管理等等。This is America 無疑是一部打破常規的音樂MV,影片用娛樂的手法和誇張的舞蹈動作,融入了槍擊、警車等場景,詼諧的表現形式與嚴肅的主題形成了有趣的對比。

BLUESMAN

品牌主:BACO EXU DO BLUES

代理商:AKQA SÃO PAULO

本年度的娛樂音樂獅有兩位全場大獎獲獎者,另一位獲獎者V也聚焦於種族歧視。在巴西歌手Baco 的音樂MV 中,奔跑的黑人遭到了誤解,但事實上他奔跑的原因僅僅是上課遲到。8 分鐘的MV 也是一部微電影,揭示了巴西的無意識種族歧視。Baco 試圖打破人們對於黑人的固有歧視,歌頌黑人文化,號召人們反對壓迫與種族主義。MV 發布後,Baco 的演唱會門票也變得一票難求。

創新獅(Innovation Lions)

See Sound

品牌主:WAVIO

代理商:AREA 23 NEW YORK

「See Sound」是世界上第一個為聽障人士設計的智能家居交互系統,能夠幫助聽障人士感知到家中的各種不同的聲音並加以區分,使得聽障人士可以自由感知自己的周邊環境狀況,為他們創造了一個安全便捷的家居環境。目前,聽力受損人士約佔世界人口的5%,但市面上為這一群體設計的產品非常有限。「See Sound」發現了這一需求,通過200 萬個採集YouTube 影片的數據建立了機器學習模型,力圖使數百萬聽力受損人士過上更獨立的生活。

娛樂獅(Entertainment)

5B

品牌主:強生

代理商:UM STUDIOS NEW YORK

娛樂獅的評選對像是將品牌訊息與娛樂和文化結合的行銷,相比於單純的廣告,娛樂行銷顯然是消費者更樂於接受的廣告形式。

《5B》是強生推出的一部關於艾滋病的紀錄片,紀錄片展示了戰斗在抗艾前線的醫療人員的動人故事,傳遞了品牌關注人性、敢於挑戰最困難的醫療領域的品牌價值觀。這部紀錄片還曾在坎城電影節上展映,並在6 月14 日在美國部分影院上映。

創意數據獅(Creative Data)

Go Back To Africa

品牌主:BLACK & ABROAD

代理商:FCB/SIX TORONTO

創意數據獅的評選對像是創意與數據碰撞產生作用的案例。

在人們的印像中,非洲旅行往往是危險而艱難的,服務於黑人社區成員的美國旅遊品牌Black& Abroad 試圖扭轉這一刻板印象,重新定義現代化的非洲旅行樣本。Black& Abroad 的搜索結果顯示,網路上關於非洲旅遊的圖片中,只有不到6% 使用了黑人形像出鏡。Black& Abroad 通過大數據識別出社群媒體平台上數萬張黑人出鏡的非洲旅行照片並呈現在社群平台和網站上,當人們再次搜索非洲旅行關鍵詞時,看到的將是替換後的黑人旅客形象的旅遊宣傳照。「You should go back to Africa, then may be you will appreciate this country.」

創意策略獅(Creative Strategy)

The EVA Initiative

品牌主:Volvo

代理商:FORSMAN & BODENFORS GOTHENBURG

Volvo的研究發現,女性在車禍中比男性更容易受傷。在大多數汽車碰撞試驗中,均使用男性數據製作假人,汽車製造商對女性安全的忽視導致了女性的安全問題遭到嚴重的威脅。Volvo製作了世界上第一個女性碰撞測試假人,並不斷收集相關數據進行完善。Volvo還將完整的數據發布,目前有超過11000 人下載了數據,女性的安全越來越被汽車製造商重視。

媒介獅(Media)

Air Max Graffiti Stores

品牌主:NIKE

代理商:AKQA SÃO PAULO

塗鴉一直是街頭文化的代表之一,在巴西聖保羅市,數百幅塗鴉曾被當地政府清理。為了在巴西推廣Nike 的電商服務,Nike 與巴西最大的街頭藝術團體合作,邀請了四位街頭塗鴉藝術家,重新繪製被清理的經典塗鴉。在重新繪製塗鴉活動開展期間,聖保羅市市長因「破壞文化遺產」被判刑。在法院判決的支持下,Nike 重新繪製了6 幅被清理的經典塗鴉,並給塗鴉上的人物畫上了Air Max 運動鞋。通過這次活動,Nike.com 網站訪問量增加了22%。

公關獅(PR)

The Tampon Book: a book against tax discrimination

品牌主:THE FEMALE COMPANY

代理商:SCHOLZ & FRIENDS BERLIN

這本衛生棉條書可能是有史以來最大膽的書之一。在德國,女性衛生用品要徵收高達19% 的稅,而德國的許多奢侈品稅率僅僅7%。為了抗議不合理的高稅率,本次活動的組織者在書中包裝衛生棉,以書籍的7% 稅率出售這些「衛生棉書」。除了15 個衛生棉之外,書中包含45 頁關於女性生理衛生和女權主義的內容。出版當天,「衛生棉條書」就銷售一空,在德國引起了廣泛關注。

文/ 岳野兔、知魚、陳又橙

視覺/ 二白

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品牌行銷

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