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以顾问式销售创造品牌与顾客的双赢互动

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“顾问式销售”是什么?顾问式销售指的是对客户而言,业务不再只是单纯的销售贩卖产品或服务,而是像一位顾问一般,以专业的角度来解决客户工作与生活所需解决的问题与所需要的服务,并且预见客户的未来需求,提出积极建议的一种销售行为和方法。也就是说“顾问式销售”重视客户与业务之间的双赢,主张顾客是朋友、是与业务存在共同利益对象,提供的产品是顾客真正需要的好产品,服务本身也即是一种商品,销售服务是为了达成与顾客的沟通,真正设身处地的为顾客着想、协助解决问题,甚至主动关心可能潜在的需求与递延的效益发展,期待让顾客可以透过自己的销售服务而真正获得到购买的最佳价值。

服务行销中销售理论,谈到顾客购买行为大约可从“需求的产生”、“信息的收集”、“选择的评估”、“购买的决定”以及“购后的反应”等分成五个过程的“消费者购买决策过程模型”:

一、需求的产生

消费者意识到有需要时,就是决策过程的开始,这种需要可能是由内在生理活动或是受外界刺激引起的,当然也有可能是内外两因素共同作用的结果。

二、信息的收集

消费者信息来源主要有四个方面:如个人相关人际脉络来源、商业推销讯息来源、公共传媒组织来源、经验体验来源等。

三、选择的评估

消费者对于所得到标的讯息,进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性判读环节。

四、购买的决定

消费者比较评选讯息进行后形成购买意愿到购买决定之间,以及可能影响购买意图影响成因。

五、购后的反应

消费者购后对于产品预期与使用的实际对比满意程度,决定了消费者产品的回购与品牌认同,与口碑将形成连锁反应。

而所谓的“顾问式销售”所能带给客户最大的好处,就在于协助顾客于“消费者购买决策过程模型”中的第一“信息的收集”、第二“选择的评估”及第三“选择的评估”的这三个过程中,能够得到一位介接于产品和需求间的专家顾问,进而在购买行为中减少有形或无形的购买支出;同时,通过顾问式的专业销售服务,建立培养顾客情感交流与专业信任度。“顾问式销售”引发顾客消费需求,增加销售缔结机会、让客户产生好的购后反应,建立双赢的销售发展关系。

因此相较于“传统式销售”中,只是透过上述消费者购买决策过程模型,让销售服务单纯着重于能成功卖出产品完成交易,传统的业务销售人员一向多只强调于‘形-技巧’,绝少注重于“神-心理”;而“顾问式销售”则不相同,讲究于销售模式是业务销售人员,挟其专业的销售技巧进行产品推介的同时,运用其分析力、综合力、实践力、创造力、说服力来完成客户的要求,并预见导引客户的未来潜在需求,是种创造高价产品具积极性与建议式的销售概念与销售模式。

“顾问式销售”核心观念价值是界定客户为“朋友”关系,客户是与业务销售人员存在有共同利益的群体。因此,所要销售的“好商品”定义应是“客户真正需要的产品”,而销售过程中服务的本身也成为是商品的一环,于是,服务即是为了与客户达成需求对位的沟通。此间不难看出,正确的“顾问式销售”是将业务销售人员定位在客户的‘朋友’、“销售人”与“咨询顾问”这三种角色上。因此,如何扮演好这三种角色,让业务销售人员始终贯彻以顾客利益为中心的原则,运用“顾问式销售”贯穿销售服务的整个过程,真正落实并发展与客户长期关系的建立,才是实现“顾问式销售”的成功关键所在。

另外一提,有关“顾问式销售”因为强调前段的专业信任与后段的销售关系发展,建立实施“产品及服务的专业素养”及“前后台服务系统的合作”,是绝对必要的。

第一、提高产品及服务的专业素养

让目标客户决定购买产品,维护目标客户的购后服务非常不容易。获得客户认同,是上述购买与服务是否成功的关键。购买前,产品是否与客户的需求与理念相符;购买后又是否恰到好处地满足客户的需求,这都需要产品后台的支持系统有很强的咨询规划能力以及丰富专业的知识。

第二、发挥前后台服务系统的合作

前台业务销售人员将客户的想法充分反馈给后台服务人员,前后台一起共创设计,让产品的规划、设计与服务,能够切合满足客户的需求,进而实现客户的愿望。这是整个“顾问式销售”流程中的挑战,也反应出一个合作团队协调的能力。总之,“顾问 式销售”的前后段工作及服务专业性极强,势必需要打破单兵服务模式,形成团队专业服务的格局。

“顾问式销售”已成为时下服务性产品、技术性产品、工业品销售领域所广泛接纳与采用。在讲求消费者和业者的接触和互动时代,每次的接触和互动,都是关键时刻,这与传统消费品销售采用的技巧截然不同,顾问式销售技巧的着眼点始于顾客内在问题的有效发掘,以为客户解决问题为先导,赢得竞争,赢得客户对公司的信赖,最终实现公司产品的顺利销售。

 

参考资料:

1.MBA lib智库百科:消费者购买决策理论

2.行销服务管理:陈光华 著作

 

作者:张嘉玲

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23168

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文章分類:
品牌行销

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