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避免空气文宣,让你的商品被看见

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可曾想过,现代人的一天,会接触到多少则广告讯息,打开电视有播不完的广告,走在街上有各式招牌或传单,上网则有夹杂在搜寻引擎或网站的各种视窗广告。试想,消费者每天被这些讯息狂轰滥炸,多数的广告有如过眼云烟被忽略是理所当然的结果。那究竟什么样特性的广告,容易成为空气般的存在呢?这次我们就来探讨这个主题。

很常见到“坚持不变”、“执著传统”、“精心挑选”这些用语,他们好像是广告的必备词汇,走到哪都会听到,但请小心这些词汇很可能正是商品卖不出去的主因。在日本广告文案作家川上彻也眼中,有许多说了等于没说的广告词就像是“空气文宣”,所谓“空气文宣”,就是感觉不出“有”跟“没有”差异,如空气般的存在,这样的词汇不仅没有具体说明商品的优点,也没有具体告诉消费者能获得的好处,只是占用了阅听人的时间,在这个“分秒必争、资讯爆炸”的时代,消费者能分配的耐心与注意力有限,充斥着陈腔滥调的广告自然成为最快被忽略的目标,不够具体的广告,很难让消费者心动,甚至等同于公开宣告:我们没有其他特色了,所以只好放上这些标准的广告台词!

那么,究竟怎样才不会沦为空气文宣呢?专家提出两个重点,一个是避免“陈腔滥调”,另一个就是“具体凸显优点与对顾客的利益”。举例来说,iPod在问世时其实市面上已经有许多同质性的商品了,各家文宣都主打“世界最小”、“最轻型”、“大容量”,而iPod当时的广告词则是“口袋里装着一千首曲目”,这等于直接告诉你这么小的机器就收录一千首,对比其他广告,当消费者看完广告还在思考“体积到底有多小、到底容量多大、是否真的最超值”正在进行换算的时候,iPod的广告已经一句话直接点出它体积小、容量大,具体指出产品优点强项与方便储存的好处,这样让人有感的广告文宣,让iPod的销售盛况空前。

另外,像是将商品名称稍作修改,甚至大幅提升销售成长的例子,例如日本专职有机蔬菜宅配的公司“美味大地”,从2005年起贩售的“白茄子”,不论是用正式名称,或是改成以外表取名的“绿茄子”都无法打开市场,直到员工一句话的启发,白茄子又再度改名。他说:“茄子煎过之后入口即化,像黑鲔鱼一样,非常美味”,白茄子改名为“黑鲔茄子”后,营业额居然大幅提升,销售业绩激增了12倍。比起“白、绿茄子”这种听起来就是普通农作物的词汇,而“黑鲔茄子”创造了新奇与期待,究竟吃起来像黑鲔鱼的茄子是什么滋味?赶快买来试试看。有了这次经验“美味大地”不再拘泥于正式名称,相继为商品取上独特的新名字。

当然,商场上没有永远不变的法则,就像“黑鲔茄子”的例子,倘若所有商家都群起而效之,开始给商品名称取上各式各样奇特的别名,那终有一日这种作法会成为“陈腔滥调”而失去效用。因此,行销永远都需要新创意,挖掘出商品的独特价值,才能吸引消费者的注意力。

 

 

资料来源:商业周刊no.1622

作者:MKC编辑小组

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23186

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