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以通路行銷強化品牌線下實力

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台灣近二十年來,隨著歐美知名外商消費性用品業界製造廠商如P&G、Unilever、可口可樂等的陸續進駐來台擴展其國際化版圖和世界知名的流通業零售巨鱷如家樂福、Costco、愛買、7-11、全家……等,來台積極展店衝刺市場份額下,台灣的流通業已先後興起了多次的變革,其中成效最顯著且迄今仍持續在進行的重大改變當屬「通路行銷」領域的興起及蓬勃發展莫屬。

通路行銷隨著國際流通業在台灣之發展擴大,已逐漸形成流通業界的新顯學概念。因此在日用消費性用品業界,尤其是在快速消費品(Fast Moving Customer Goods) 領域裏更屬不可或缺的行銷推廣功能。目前有此一單位的公司大抵皆以大公司較多,在公司組織內部定位大致介於「品牌行銷(Brand marketing)」及「Sales force」之間,職司負責轉換品牌策略成在不同型態的流通業客戶計畫裡來體現。

隨著國際流通業壯大,通路行銷逐漸成為各大公司品牌經營必要之功能;日用消費品大型製造商,從以往偏重品牌投資,到如今側重地以通路掛帥,前後不超過20年,目前在行銷企劃部及業務部門之外,多已另建構通路行銷部門,因應不同型態的流通業客戶需求來量身訂做合宜的計畫。

早期通路經營偏重訊息傳達

台灣日用消費品牌的通路發展,最早由各地經銷商掌控,品牌由製造商投資,角色涇渭分明。80年代外商進入台灣,國際品牌大廠諸如可口可樂開始建立直屬經銷商體系,仍舊維持品牌主導的態勢。跨入90年代,量販店與連鎖便利商店開始帶來革命性的影響,基本上,連鎖量販店的獨家促銷檔期,就可以把工廠所有生產線的預計生產貨量用完,另國際零售業帶來的店鋪革新作法,也提供了廠商作店頭廣告最好的曝光地點。因此製造商紛紛提高對流通業的行銷資源投資,特別是在品牌新上市期間,或者是像可口可樂贊助奧運活動這樣的主題活動宣示等,現代連鎖流通業絕對是首選目標。初期通路行銷的工作仍歸類在行銷部,協同業務部一起承擔。外商品牌在通路遽變的過程中雖先知先覺,但過程也是摸著石頭過河,學習曲線一點不輕鬆。面對同樣缺乏經驗的通路的採購人員,談判成為顯學。比起現在,當年只要品牌資源豐富,合約的簽訂很容易,所以早年的通路行銷工作,較偏向行銷企劃與業務之間的溝通橋樑,訊息傳達是最主要的任務,通路行銷人員的重要性較不易凸顯出來。

現在通路已經進入品質深耕期

流通業近年的發展是現代連鎖零售業經過開店的高峰期,已來到整合與併購時期。傳統的零售業如地區經銷商經過汰劣存優後,台灣的主要實體通路,已進入品質深耕時期;同時,日用消費品市場需求也進入飽和狀況,消費者喜新厭舊且更重視性價比。新商品生命週期變得更短暫,如加上配合流通業少量多樣的供應需求,就讓經營成本變得更高。新品牌上架費昂貴,失敗風險又高,加上貨架空間粥少僧多,行銷資源愈顯捉襟見肘,不敷使用。

順應情勢發展的結果是,品牌製造商竭盡所能,縮短到消費者的行銷通路,直營店模式開始興起。零售通路商也不甘示弱,積極向前整合,除了發展自有品牌外,也投資在品牌建立上;如7-11廣告投資自家OEM產品已行之有年,加上現有商品,早已成為全台消費者24小時消費不打烊中心。另家樂福也跟進,除了2千種自有品牌商品外,也已規劃投資3億元大打廣告,更宣稱這樣的行銷行為未來還會不斷地加碼。

通路行銷的定位,在品牌與通路的錯綜複雜中,已非傳統橋樑的角色可以應付,必須有更多創造資源的策略思考來支應。在這背後支撐的,就是科學數據加上企業家精神,新世代的通路行銷也應該具備衛星概念的功能,對企業的價值才能具體凸顯。

企業應如何有效提升通路行銷功能

企業在品牌工程的投資上,針對通路行銷的領域,筆者有以下方面的建言:

1.真實的通路調查來決定整體的通路策略與資源分配

儘管大家認同通路行銷的重要性,但就像一份由美國Deloitte德勤顧問做出的調查顯示,約90%的店頭促銷並沒有回本,推估店內促銷會以每年2%的幅度減少。但深究事實會發現,除了廣泛性的業績目標數字外,並沒有準確評估通路行銷結果的標準;相較於花大錢於電視及平面等傳統媒體,是因為已經認同了這些媒體的可被衡量性。外電報導美國Prism市調公司用電眼掃描器,監測多少人走過貨物陳列架,與實際購買產品的比例,以作為測量店頭行銷的方式,每年花5億美元預算在店頭行銷的P&G公司,便考慮以此調查資料為根據。

2.進入新興的通路來作藍海行銷

電視購物頻道及網路購物是這幾年新興的通路,品牌製造商進攻這虛擬通路的企圖心卻仍不大。綜觀現在及未來的影響,品牌在這2塊的通路行銷,其實是大有可為的。根據經濟部的統計,大致台灣傳統市場整體營收約3,300億,連鎖便利商店的營業額約是3,000億,量販店約1,400億,超市約1,100億,平均下來,單家便利商店一年營業額約可達6千萬元,比較起一般電視購物頻道7台,創造將近490億元營業額,平均每台購物頻道每年創造70億元營業額,實體通路算是小兒科。

另外電視購物頻道還擁有高達45%的毛利率,加上1年就能賺進一個資本額的誘惑,成長可期。網路也不遑多讓,資策會預估,台灣線上購物市場規模將達2,100億元,未來將大幅成長50%,達到3,150億元,逼近傳統市場整體規模,製造商焉能忽視!電視購物與網路購物所運用的手法,與實體通路的行銷方式有極大差異,因此創新的機會處處可見,但目前許多行銷作法都帶有實驗性質,許多新興成功的網拍業者及電視購物業者的共同心聲是,忙得黑天暗地,卻只賺得一倉庫的商品庫存,所以需要有企業家冒險的精神。

電視購物與網路交易入門相對較容易,已漸成為新品牌發展的天堂,但大品牌即使涉足也只投資低預算,殊為可惜。特別是網路的興起只有約20年歷史,預期未來將會有更高的成長,入口網站Yahoo與搜尋網站Google引導流行,每天都有新創意,已是品牌揚名立萬所需的管道。電視購物台兼具電視廣告的效應,一檔40分鐘節目,幾百元的商品也有能力可成交到上百萬驚人業績的實力,靠的僅是購物專家的舌燦蓮花、低成本製作的廣告展示與快速的促銷手法!

虛擬通路的發展完全顛覆一步一腳印的品牌建立原則,沒有知名度的商品也能暢銷,商品行銷端視其創新與速度,通路行銷卻因此可以實現化無為有的技巧,不僅能創造新品牌,還可以累積企業既有資源。

3.創造有價優質的動態主題來有效吸引目標消費者

現在的實體零售通路大量引用整合行銷的概念,創造話題,將通路與媒體的效果發揮得淋漓盡致;量販店的主題如中元節、農曆春節,搶走不少傳統市場的生意;7-11及全家掀起收藏卡通公仔的風潮,吸引不少粉絲加入行列,至今乃方興未艾。

大型的消費品牌製造商過去從談判爭取排面,後來到付費購買陳列位置,或是在賣場裹成立店中店,已經投資了非常多的固定成本。未來應多思考從品牌的消費者體驗行銷來著手,利用商品優勢話題,儘量創造動態活動來貼近目標消費者,才能化費用為收入;較特殊一例是把迪士尼商品常在百貨公司舉辦免費促銷活動的經驗,已提升為非常特殊的派對活動,這讓零售通路及消費者不僅願意付錢舉辦派對,也間接購買了禮物商品。

總而言之,日用消費性用品業界製造商要想在如何競爭激烈的FMCG市場中脫穎而出,除了要有質優價美的產品之外,應再思考如何在各種不同的虛實通路中作好為通路業者個別量身訂作既合適又不向別人相衝突的通路行銷方案,就是如何達到剋敵制勝的王道了。

另外,有所謂的「完全通路」,即是一種環境,在其中,消費者能夠同時面對各種彼此競爭的採購機會。而企業要把握完全通路時期各種可用的通路,並做好資源整合,打破組織藩籬,重新建立行銷架構。未來,任何行銷活動都是以資訊為重心。不僅如此,資訊也是企業行銷活動成敗的基礎。隨著顧客服務作業繼續融入消費者接觸的一切事物,軟體和網路也會成為企業用來建立和維持顧客關係的工具。虛實整合再到OtoO“Online To Offline” 即“線上到線下”,行銷模式亦是未來的多重通路之ㄧ,面臨競爭激烈的各行各業經營主管要多花時間及預算及早去作因應準備的。

作者:許朝凱

原文連結:https://mymkc.com/article/content/21753

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品牌行銷

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