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以通路行销强化品牌线下实力

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台湾近二十年来,随着欧美知名外商消费性用品业界制造厂商如P&G、Unilever、可口可乐等的陆续进驻来台扩展其国际化版图和世界知名的流通业零售巨鳄如家乐福、Costco、爱买、7-11、全家……等,来台积极展店冲刺市场份额下,台湾的流通业已先后兴起了多次的变革,其中成效最显著且迄今仍持续在进行的重大改变当属“通路行销”领域的兴起及蓬勃发展莫属。

通路行销随着国际流通业在台湾之发展扩大,已逐渐形成流通业界的新显学概念。因此在日用消费性用品业界,尤其是在快速消费品(Fast Moving Customer Goods) 领域里更属不可或缺的行销推广功能。目前有此一单位的公司大抵皆以大公司较多,在公司组织内部定位大致介于“品牌行销(Brand marketing)”及“Sales force”之间,职司负责转换品牌策略成在不同型态的流通业客户计画里来体现。

随着国际流通业壮大,通路行销逐渐成为各大公司品牌经营必要之功能;日用消费品大型制造商,从以往偏重品牌投资,到如今侧重地以通路挂帅,前后不超过20年,目前在行销企划部及业务部门之外,多已另建构通路行销部门,因应不同型态的流通业客户需求来量身订做合宜的计画。

早期通路经营偏重讯息传达

台湾日用消费品牌的通路发展,最早由各地经销商掌控,品牌由制造商投资,角色泾渭分明。80年代外商进入台湾,国际品牌大厂诸如可口可乐开始建立直属经销商体系,仍旧维持品牌主导的态势。跨入90年代,量贩店与连锁便利商店开始带来革命性的影响,基本上,连锁量贩店的独家促销档期,就可以把工厂所有生产线的预计生产货量用完,另国际零售业带来的店铺革新作法,也提供了厂商作店头广告最好的曝光地点。因此制造商纷纷提高对流通业的行销资源投资,特别是在品牌新上市期间,或者是像可口可乐赞助奥运活动这样的主题活动宣示等,现代连锁流通业绝对是首选目标。初期通路行销的工作仍归类在行销部,协同业务部一起承担。外商品牌在通路遽变的过程中虽先知先觉,但过程也是摸著石头过河,学习曲线一点不轻松。面对同样缺乏经验的通路的采购人员,谈判成为显学。比起现在,当年只要品牌资源丰富,合约的签订很容易,所以早年的通路行销工作,较偏向行销企划与业务之间的沟通桥梁,讯息传达是最主要的任务,通路行销人员的重要性较不易凸显出来。

现在通路已经进入品质深耕期

流通业近年的发展是现代连锁零售业经过开店的高峰期,已来到整合与并购时期。传统的零售业如地区经销商经过汰劣存优后,台湾的主要实体通路,已进入品质深耕时期;同时,日用消费品市场需求也进入饱和状况,消费者喜新厌旧且更重视性价比。新商品生命周期变得更短暂,如加上配合流通业少量多样的供应需求,就让经营成本变得更高。新品牌上架费昂贵,失败风险又高,加上货架空间粥少僧多,行销资源愈显捉襟见肘,不敷使用。

顺应情势发展的结果是,品牌制造商竭尽所能,缩短到消费者的行销通路,直营店模式开始兴起。零售通路商也不甘示弱,积极向前整合,除了发展自有品牌外,也投资在品牌建立上;如7-11广告投资自家OEM产品已行之有年,加上现有商品,早已成为全台消费者24小时消费不打烊中心。另家乐福也跟进,除了2千种自有品牌商品外,也已规划投资3亿元大打广告,更宣称这样的行销行为未来还会不断地加码。

通路行销的定位,在品牌与通路的错综复杂中,已非传统桥梁的角色可以应付,必须有更多创造资源的策略思考来支应。在这背后支撑的,就是科学数据加上企业家精神,新世代的通路行销也应该具备卫星概念的功能,对企业的价值才能具体凸显。

企业应如何有效提升通路行销功能

企业在品牌工程的投资上,针对通路行销的领域,笔者有以下方面的建言:

1.真实的通路调查来决定整体的通路策略与资源分配

尽管大家认同通路行销的重要性,但就像一份由美国Deloitte德勤顾问做出的调查显示,约90%的店头促销并没有回本,推估店内促销会以每年2%的幅度减少。但深究事实会发现,除了广泛性的业绩目标数字外,并没有准确评估通路行销结果的标准;相较于花大钱于电视及平面等传统媒体,是因为已经认同了这些媒体的可被衡量性。外电报导美国Prism市调公司用电眼扫描器,监测多少人走过货物陈列架,与实际购买产品的比例,以作为测量店头行销的方式,每年花5亿美元预算在店头行销的P&G公司,便考虑以此调查资料为根据。

2.进入新兴的通路来作蓝海行销

电视购物频道及网络购物是这几年新兴的通路,品牌制造商进攻这虚拟通路的企图心却仍不大。综观现在及未来的影响,品牌在这2块的通路行销,其实是大有可为的。根据经济部的统计,大致台湾传统市场整体营收约3,300亿,连锁便利商店的营业额约是3,000亿,量贩店约1,400亿,超市约1,100亿,平均下来,单家便利商店一年营业额约可达6千万元,比较起一般电视购物频道7台,创造将近490亿元营业额,平均每台购物频道每年创造70亿元营业额,实体通路算是小儿科。

另外电视购物频道还拥有高达45%的毛利率,加上1年就能赚进一个资本额的诱惑,成长可期。网络也不遑多让,资策会预估,台湾线上购物市场规模将达2,100亿元,未来将大幅成长50%,达到3,150亿元,逼近传统市场整体规模,制造商焉能忽视!电视购物与网络购物所运用的手法,与实体通路的行销方式有极大差异,因此创新的机会处处可见,但目前许多行销作法都带有实验性质,许多新兴成功的网拍业者及电视购物业者的共同心声是,忙得黑天暗地,却只赚得一仓库的商品库存,所以需要有企业家冒险的精神。

电视购物与网络交易入门相对较容易,已渐成为新品牌发展的天堂,但大品牌即使涉足也只投资低预算,殊为可惜。特别是网络的兴起只有约20年历史,预期未来将会有更高的成长,入口网站Yahoo与搜寻网站Google引导流行,每天都有新创意,已是品牌扬名立万所需的管道。电视购物台兼具电视广告的效应,一档40分钟节目,几百元的商品也有能力可成交到上百万惊人业绩的实力,靠的仅是购物专家的舌灿莲花、低成本制作的广告展示与快速的促销手法!

虚拟通路的发展完全颠覆一步一脚印的品牌建立原则,没有知名度的商品也能畅销,商品行销端视其创新与速度,通路行销却因此可以实现化无为有的技巧,不仅能创造新品牌,还可以累积企业既有资源。

3.创造有价优质的动态主题来有效吸引目标消费者

现在的实体零售通路大量引用整合行销的概念,创造话题,将通路与媒体的效果发挥得淋漓尽致;量贩店的主题如中元节、农历春节,抢走不少传统市场的生意;7-11及全家掀起收藏卡通公仔的风潮,吸引不少粉丝加入行列,至今乃方兴未艾。

大型的消费品牌制造商过去从谈判争取排面,后来到付费购买陈列位置,或是在卖场裹成立店中店,已经投资了非常多的固定成本。未来应多思考从品牌的消费者体验行销来着手,利用商品优势话题,尽量创造动态活动来贴近目标消费者,才能化费用为收入;较特殊一例是把迪士尼商品常在百货公司举办免费促销活动的经验,已提升为非常特殊的派对活动,这让零售通路及消费者不仅愿意付钱举办派对,也间接购买了礼物商品。

总而言之,日用消费性用品业界制造商要想在如何竞争激烈的FMCG市场中脱颖而出,除了要有质优价美的产品之外,应再思考如何在各种不同的虚实通路中作好为通路业者个别量身订作既合适又不向别人相冲突的通路行销方案,就是如何达到克敌制胜的王道了。

另外,有所谓的“完全通路”,即是一种环境,在其中,消费者能够同时面对各种彼此竞争的采购机会。而企业要把握完全通路时期各种可用的通路,并做好资源整合,打破组织藩篱,重新建立行销架构。未来,任何行销活动都是以资讯为重心。不仅如此,资讯也是企业行销活动成败的基础。随着顾客服务作业继续融入消费者接触的一切事物,软件和网络也会成为企业用来建立和维持顾客关系的工具。虚实整合再到OtoO“Online To Offline” 即“线上到线下”,行销模式亦是未来的多重通路之ㄧ,面临竞争激烈的各行各业经营主管要多花时间及预算及早去作因应准备的。

作者:许朝凯

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21753

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品牌行销

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