BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

藝術跨界背後是Lexus的「慢」之道

Written by

追求速度與快感的時代下,連行銷也開始變得「浮躁」起來,短平快的輸出、洗腦式廣告的當道,讓取悅性的「快」行銷越來越多。站在快的對立面,拒絕捷徑、垂直細耕,慢行銷的珍貴被這個追求速度的時代無限放大,匠心精神的由來就是對這種「慢」最好的詮釋,而Lexus一直把「匠心」作為信條,鐫刻在品牌的文化基因中,認真打磨好每一輛車。

這次,Lexus攜手Lens 邀請了同樣有匠心精神的首飾藝術家滕菲,以Lexus旗艦級豪華轎車LS 為靈感,創作了一件首飾作品《光之靈》,用首飾這項手工藝術去展現Lexus的獨運匠心,並以紀錄片的形式不緊不慢講述「用光陰做首飾」的故事。

我們也採訪到了LEXUS中國市場推廣部部長陳忱和Lens執行出品人王雪,結合《光之靈》背後的故事來解讀Lexus藝術跨界背後的意義。

攜手匠心,打磨「慢」工藝

滕菲曾被譽為「中國藝術首飾的開荒人」,她的作品被中國美術館、德國漢堡工藝美術博物館、法國文化藝術中心、奧地利下奧州藝術廳、丹麥阿乎斯博物館及中國外藏家收藏。作品「梅」系列作為國禮被巴西、美國、法國、葡萄牙、俄羅斯等多國總統及夫人收藏。

滕菲天然對時光的流逝、及人在時光中的改變充滿敏感,所以在紀錄片中能看到她是如何用飾品對光陰這個人生大命題進行解讀的,她的每個作品似乎都是人生酸甜苦辣的一個落腳點,以物抒情,去刻畫她對光陰的理解,這裡的「光陰」與Lexus「凝聚時光之設計」的設計理念不謀而合,也成了二者合作的契機。

在長達兩分半的滕菲個人敘事鋪墊後,緩緩引出滕菲與Lexus的合作:對於滕菲來說,汽車是充滿機械感與力量的器物,而LexusLS 卻用充滿藝術感的內室設計,將力與美「兼・融」並蓄。這即是LS 賦予滕菲的無限想像與藝術靈感。滕菲將對Lexus LS 的感受凝結到這件《光之靈》的配飾上,「車的外在很男性化,敦厚、有力量,而內裡卻是柔和、敏感、包容的。」而《光之靈》也為Lexus品牌哲學「兼・融之道」賦予了藝術的生命力。

▲ Lexus LS內室設計凌光切子襯鶴羽折布、靈感源於古箏琴弦的中控台線條,均給予滕菲藝術的想像

滕菲將這種堅硬跟柔軟的衝撞感呈現在作品《光之靈》中。

▲ 以Lexus LS為靈感創造的《光之靈》作品

胸針是不對稱的,左扇鋒利,右扇相對柔性。左扇採用透明琺瑯,金屬鏤空的孔洞與Lexus LS 「鶴羽折布」的結構形態有些異曲同工之處;右扇形態的孔洞結構,能提取光斑的形態,是滕菲對「光陰」 的另一種演繹。作品融合東方與西方審美及工藝,通過將鋒利與柔軟的兼融,把看似矛盾對立的兩方,打破重組、相合並濟,也與Lexus「YET 兼・融之道」的品牌哲學異常契合。

據Lens 透露,作品《光之靈》現在已經等比縮小製作,推出了限量衍生品,希望藉此將Lexus新LS「凝聚時光的藝術」的藝術之美傳遞給更多人。

在SocialBeta 看來,Lexus與滕菲的跨界合作,如同《光之靈》一般溫潤和諧不喧囂,讓Lexus高級的形象清晰盎然,但這其中的意義遠不僅於此。

滕菲所做的工藝勞作,是磨礪人的,從設計草圖到調色上色最後燒製,每一個細小甚微的環節都需要耐性。一件器物的完成背後是細微之處的精心雕琢,是經年累月的時光打磨,這背後傳遞的便是「匠人精神」,這也是Lexus在採訪中提到首飾與品牌之間最大的共通之處。

陳忱談到「『匠心』是Lexus的信仰與品牌基因。Lexus用心雕琢每一輛品質之車,每一件產品都蘊含了『匠人』的情感與溫度,可謂是獨一無二的『藝術品』。 」二者的合作正是把Lexus與滕菲所追求的「匠」打磨成型,完美詮釋了「凝聚時光的藝術」的設計理念。

深耕藝術領域,打造有質感的「慢」內容

區別於其他汽車品牌,冠名熱門綜藝、請年輕代言人… 這類話題度高、效果見長的「快式」行銷,Lexus則「一頭埋下」,潛心深耕這些「回報速度」相對較慢的領域,像這次與藝術家滕菲的合作就是Lexus在藝術領域的又一次前行。

其實早在滕菲《光之靈》的作品之前,Lexus就曾通過與Lens 的多次合作,借助 Lens 所擁有的多渠道資源和深度內容展開了多維度的合作。

談及本次合作,王雪將「懂」人作為自身的優勢,能深刻挖掘人物背後的故事,即使是商業作品,Lens 最後的落腳、傳達的是人和情感的話題,內容敘事緩慢卻把人物情感表現豐富透徹。而這與Lexus所希望呈現的「慢」與「深」十分契合。

此次與滕菲合作所拍攝的紀錄片也是如此,很本真地還原了滕菲作為首飾傢的故事和狀態,雖然沒有以Lexus的品牌角度展開去闡述理念,讓整部影片的落腳點回到了滕菲身上,但品牌想要傳遞的藝術哲學已經和滕菲的個人故事作品交融在一起了,這種原生態的「慢」廣告雖含蓄卻有著別樣的質感。

除了與Lens 的多次合作,Lexus也在影視等藝術領域有所建樹,Lexus發起「人生電影」系列,請來王千源、段奕宏、俞飛鴻、黃渤等多位演技派演員,影片中請他們進行自我解析,用演員沉澱多年的真實力量去打造有質感的「慢」影片,借用他們的形象去傳遞Lexus的品牌理念。

在陳忱看來「在這個追求速度的時代裡,讓人快速了解你並不難,難的是取得信任。」而它取得用戶信任的方式就是通過慢行銷的「深耕」。Lexus借助每一場藝術、文化、影視的跨界合作,「潤物細無聲」地形式將自己的品牌內涵通過更感性更生活化的方式,與用戶展開溝通,一步步實現陳忱所說的「在被理解和被打動的過程中,逐步去建立和用戶之間的信任關係。」

品牌基因裡的「慢」論調

關於豪華的舊論調裡,一直都甩不掉物質的附贈,位列豪華車檔次的Lexus有意擺脫「物質」的標籤,角逐精神上的理念,於2017 宣布由一個豪華汽車品牌向更感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌進化。

▲ 「創想非凡 • 新豪華藝術論」思想盛宴 陳忱致辭

基於這樣的品牌升級戰略,Lexus以「匠心」作為不變的核心,延伸出「新豪華藝術論」的新思路和新維度,將汽車機械延展深耕至藝術文化和生活方式,用「慢」的方式一步步引入到與消費者的深度溝通中。在SocialBeta 看來,Lexus的「慢」之道一直深藏在品牌的各個層面裡:

其一是對產品的「慢」打磨,從強調「匠心」的價值來看,Lexus就將是一個「慢」品牌,它把匠心的「慢」貫穿於汽車的每一個部件中,《汽車權威》曾這樣評價Lexus的工藝水平——「那才不是對細節的關注,那根本是對細節的痴迷」。而且在諸多豪華汽車品牌紛紛國產化的情況下,Lexus依舊堅持原裝進口的經營模式,也是對「匠」級品質的守護。

其二是跨界藝術領域的「慢」深耕,不論是藝術作品的創作還是對藝術展的讚助,背後呈現的無疑是Lexus在尋求汽車與藝術之間的融合,讓汽車不再是高冷的金屬機械,而是孕育溫度與藝術的載體。通過這類形式去和消費者進行更高階的溝通,在保持高調性格的同時,不斷累積塑造Lexus豐滿且立體的高級形象,從而在用戶心中形成獨樹一幟的品牌特徵。

其三是品牌步調的「慢」,今年6月份,Lexus迎來了中國第100萬名用戶的誕生,從0到100萬,這也是Lexus自2005年正式進入中國市場後累積銷量的突破。對比其他豪華品牌在國產化策略下的銷售數量,Lexus則顯得有些「慢」。在這過去14年裡,BMW、Mercedes-Benz、Audi,三大德系豪華車三足鼎立,Lexus依舊穩紮穩打,做好自己的品牌價值,持續滲透,在中國市場進入寒冬期時,實現「逆市增長」,用慢步伐走出快增長。

Lexus的「慢」背後實則是對「匠心」的詮釋、不論從產品品質、行銷手段、品牌理念至始至終都保持著一致的調性與頻率,每一步都走著踏實穩健,蓄滿了力量,這樣的一輛車,也準備好了彎道超車的實力。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
文章分類:
品牌溝通 · 品牌行銷

Leave a Comment