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订价是门心理学,便宜的产品不见得卖得动

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在商业经济发展初期,生产水准还不高的年代,卖方主导市场性较强,而消费者的消费行为也较为单纯,不常有特殊规格产品或独特服务之需求提出。在这生产主导经济市场,需求大于供给的阶段,厂商往往只要将产品的品质做好,也不太会去突显与强调产品之功能与规格,而且产品之品牌化程度也不高。这个年代的特征为把产品卖出去就好,厂商在面对产品的订价时,往往就是将生产及管销的成本,再加上想赚取的利润额,这样产品的市场售价就可以大致订出来了,而消费者买单的机率也不低。

但随着商业行为越来越活跃,市场上同质性产品也越来越多,市场竞争开始激烈起来,厂商为了让消费者能够被激发出更多的购买欲望,开始运用各式各样的行销手法,来刺激商品的买气。而“价格战”便是最常见的一种手法。若“订价”仅是成本加利润,这仅是从产品的角度来看消费市场,缺少了对消费者心态的考量。

便宜就好卖的时代,也早已过去。消费者越来越聪明,知道低价伴随而来的,可能就是没有保障的商品或是很烂的服务。终究,消费者还是会以品质做为衡量的标准!所以,运用低价!消费者就会上门?不完全是,消费者更想要的是“物超所值”!现在的消费者也非完全都是理性,若是能够切中消费者深藏在心中的需求欲望,即便是产品卖得稍为贵些,相信消费者也还是愿意花钱购买的!

其实“订价”是一门心理科学,在消费者心目中,价值的高低,才是消费者决定是否愿意掏钱出来,购买产品的关键考量点。因为在这消费者导向的时代,以消费者需求做为新产品、新功能开发,将更能吸引消费者的注目,与其一直采取低价来渴求消费者上门来购买,更可考虑拿出更能满足消费者欲望的商品来吸引他们。

当2007年6月底,贾伯斯发布了第一代iPhone并以售价599美元上市贩售。这个第一代智慧型手机,创新地引入了多点触控的触控萤幕,除触控式萤幕外仅留下音量键、静音键、关闭键与Home键等而已。在当时的操作性上与其他品牌之手提电话相比,占有绝对的领先地位。不过,当时第一代iPhone售价599美元,是卖贵、还是便宜呢?其实,从它畅销热卖几百万台的业绩表现,已可以得到消费者用实际行动来对它的价值之肯定。因为,iPhone满足甚至开创了消费者新的使用感受与需求境界。当然,消费者就更舍得花钱在他们想要的东西上。更不用提,这十多年来,iPhone持续推出好多代机款上市。这也说明了“科技,确实要一直符合人心”。

从订价策略来看,贾伯斯也已经在消费者的心中,悄悄的为一台智慧型手机,应该要卖多少钱,下了一个价格“锚”。因为,当消费者在面对没有买过或是不确定价格是否合理的时候,会想要有一个参考的对象。而贾伯斯也刚好搭上这个时机点。让消费者在往后购买任何一种品牌的智慧型手机,都有个比价的点与价值基准。

而在社群网络发达的现在,消费者除了自己本身会想要买与使用之外,更会透过社群来分享与推荐给更多人知晓,这也让“同侪效应”激发出更多的潜在消费者之购买欲望。当周遭的朋友圈好友都有买,很多人就无法忍受只有自己缺席没有购买!

这也有别于以往的传统媒体行销与广告投放之经营模式。更多是取而代之的“社群行销”掘起,运用网红与素人之网络直播与叫卖推荐的操作手法,搭配议题行销来吸引特定目标族群关注,进而产生购买行为。随着,网络购物的澎湃汹涌,消费者的购物心态,确实也不断地随着商业环境的多元化及消费者需求的不断改变,而更加的难以捉摸。对于消费者种种而言,如果只是用理性与常理并无法解释,其潜在的购物动机、欲望与行为,更不是单纯的用想要刺激并满足消费者的需求,就可以解释清楚。

近年来,也有运用买不到来诱发消费者的购买欲望,我们称之为“饥饿行销”,创造物以稀为贵的现象。这种运用明知不太需要,但因限量缺货而点燃想要的欲望,在不需要与想要间,产生购买的冲动与矛盾,这种“认知失调”的状况,也是行销的操作手法。有钱也不一定买得到(限量销售),若能拥有,就能与众不同。其实,必须要有优质的产品及品牌影响力,饥饿行销才能起作用,若要用饥饿行销来哄抬订价,商品力、品牌力缺一不可!

“没有价值,再便宜也没人买;有价值,再贵也有人要”,产品对每位消费者所能产生的价值不一定相同。故,要先找到需要这款产品之价值的目标消费对象,便是非常重要的行销突破点。

 

作者:姜礼国

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23219

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文章分類:
品牌行销

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