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【樂高玩具品牌故事】玩具的最小粒子——樂高LEGO

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Logonews

丹麥語“Det bedste er ikke for godt”英語是“Only the best is worthy”,翻譯成漢語應該是:只有最好的才值得。——樂高集團座右銘

可口可樂的競爭對手是百事可樂;賓士與BMW如影隨形;麥當勞總是被相隔不遠的肯德基“守護”;一般人分不清漫威與DC;愛迪達店旁邊總開著Nike……

在同一個品類裡,雖然大家不知道老三是誰,但老大和老二的廝殺從未停止。大品牌似乎都有一個與之抗衡的競爭對手。而樂高,常常被人們認知成一類積木玩具卻忽略了它也其實只是一個品牌。

2018年,樂高的收入達到54億美金,遙遙領先於同樣定位於玩具品牌的孩之寶和美泰。在Interbrand發布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位,領先於強生(第77位)和法拉利(第80位),是當之無愧的玩具之王。

樂高是如何做到的呢?如何獨占品類,成為玩具之王?這很難用一兩個理論或者模型來概括,順著品牌發展的進化過程或許能找到答案。

一、品牌的誕生:從生產木頭玩具開始

1891年的四月,在丹麥小城鎮比隆(Billund),樂高創始人克裡斯第森(Ole Kirk Christiansen)出生。大約是在1915年,他買下當地一家木製品工廠開始經營木製品。

車間工作中的Ole Kirk Christiansen

辦公室里的Ole Kirk Christiansen

為了應對上世紀三十年代大蕭條環境下不景氣的經濟,Ole Kirk Christiansen將公司主營領域從to B 轉向to C, 開始設計製造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司開始生產高品質的木製品玩具,這一年成了集團編年史的開端。1934年,創始人Ole Kirk Christiansen將丹麥語:leg 和godt 組合在一起,形成了“LEGO”,樂高品牌就此誕生。

在丹麥語里, leg 和godt相當於英語Play Well(好好玩)。其實,在拉丁語里,LEGO的意思是“放在一起”,這和樂高的核心業務形成了巧合,即“拼砌”積木。雖然日後無數次修改LOGO,但“LEGO”這個品牌名稱始終沒有變過。

1934年,樂高最早的LOGO

1934年至1946年,是樂高集團完全生產木製玩具的時期。在此期間樂高的LOGO只是一個印在木質玩具上的標簽,它幾乎沒有意義,只是在標示著玩具的廠家信息。

樂高早期生產的木製鴨

之後的十二年間,品牌尚未成熟,樂高多次頻繁的修改LOGO,但以文字為主體的設計風格始終沒有變過。

1936年樂高LOGO

1940年樂高LOGO

1946年樂高LOGO

二、佈局塑膠玩具:逐步進入拼砌積木領域

1946年,Ole Kirk Christiansen花巨資(相當於上一年利潤的12倍)從英國訂購了第一臺塑膠注射成型機,逐漸將重心投入到塑膠玩具的生產上。1949年第一塊樂高塑膠積木問世,被命名為“Automatic Binding Bricks” 。

1949年樂高的塑膠積木

1953年,Ole的兒子Godtfred Kirk Christiansen將Automatic Binding Bricks(自動結合積木塊)改名為LEGO Mursten(樂高積木\磚),“LEGO”字樣開始出現在每一塊樂高積木上。

1953年,樂高的包裝

1955年,Godtfred Kirk Christiansen將“玩樂系統”引入樂高產品。之後的樂高LOGO上開始出現“system”的單詞。

早期的“系統”玩具

不得不強調的是,“系統化”的核心:所有的樂高磚塊(bricks)可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的積木數量,帶來越多的創意。此構思成為樂高秉持的核心戰略,為樂高占領拼砌積木品類奠定了基礎。

樂高集團於1953年進入挪威,佈局北歐市場。1956德國市場的開拓,標誌著樂高集團開始進軍整個歐洲市場。

三、1958年:從模仿者到創新者的關鍵一年

然而,樂高並非塑膠拼砌積木的發明者。從1932年樂高創立,到1958年樂高積木專利申請的前夜,在長達26年的時間里,樂高一直是塑膠玩具領域的模仿者和追隨者。同樣成立於1932年的Kiddicraft 的玩具公司,早在1939年就推出了世界上第一塊塑膠積木塊。

Kiddicraft推出的世界上第一塊塑膠積木

甚至連經典的2*4積木塊也是Kiddicraft公司推出的,樂高與Kiddicraft公司也多次陷入專利之爭,甚至對簿公堂。

Kiddicraft公司推出的2*4積木

但時間到了1958年,一個看似微不足道的創新讓拼砌積木的世界發生了巨變——樂高積木的新技術凸起管(stud-and-tube)獲得了專利。

申請專利前的樂高積木

樂高獲得專利的說明書

該專利最主要的創新是採用了今天大眾所知道的耦合原理:把積木開口的一面內部加上了三個對應的柱狀凸起,拼插積木的內部再也不是空心的了。

背面柱狀凸起的設計,加強了積木之間的牢固度,克服了積木因拼的過多而倒塌的缺點。簡單說,這項專利讓樂高積木的介面變得很堅實,直接的結果就是它可以搭建更加復雜的玩具模型。同時,這道高牆不僅是專利上的知識產權保障,更重要的是搭建了只有規模生產才能支持的工藝成本壁壘,讓未來的模仿者(某寶上一大堆的“樂高相容版“)更難以企及,開始了第一道護城河的打造。拼砌積木就此和無限創意緊緊地聯系在一起。

申請專利後的樂高積木

1958年的專利,開啟了樂高創新、獨霸拼砌積木這一品類的新時代。也是這一年,創始人去世,其兒子Godtfred Kirk Christiansen成為第二代掌門人。

創始人的兒子:Godtfred Kirk Christiansen

這個期間,樂高的LOGO也發生了多次變化。

1950年樂高LOGO

1953年的樂高logo,整體形狀成了橢圓形,即橄欖球形,開始傳遞出了樂高是玩具品牌的訊息。

1953年至1958年的樂高標誌都是典型的“狗骨頭”字體,LOGO上的標準色還未統一,但值得注意的是LOGO中的“system”在強調的樂高跟其他積木類玩具的差異性。

四、全面進入塑膠玩具市場:通過產品創新成為品類統治者

1960年的一場大火讓樂高集團結束其木製玩具的時代,開始專注生產塑膠玩具。上世紀60年代也是歐洲經濟快速發展的時代,隨著人口從農村向城鎮的大規模遷移,樂高玩具城鎮系列迎合了社會日益城市化的趨勢,樂高進入了快速發展期。

1961年,樂高開始在北美投產,開啟了全球化進程。1962 年樂高塑膠車輪的發布使樂高積木系統性拼搭“動”了起來,樂高車輛從之前的塑膠模型風格進化為可拼搭造型。樂高進入一切皆可“拼砌”的偉大革新時代。

會“動”的樂高車輪

1951年的樂高拖拉機/可拼砌的樂高小車

1963 年,LEGO採用穩定性更好的ABS 塑膠(環保無毒、能達到食品包裝級別的材料)取代 CA 塑膠(即醋酸纖維 CELLULOSE ACETATE),作為樂高積木(Lego Bricks)的原材料。採用新的塑膠材料後,樂高將產品注塑成型後的精度誤差控制在0.004毫米內。與今天樂高積木別無二致的積木就此誕生!

1968年,將整個比隆小鎮濃縮其中的第一座樂高樂園(LEGO land)建成開放,吸引各年齡段的大批游客前來參觀。該樂園亦成為以後樂高樂園的範式。

第一座樂高樂園

1969年樂高推出了針對於最小玩者——1.5歲兒童的得寶系列,該系列兩倍於樂高積木的尺寸,便於低幼兒把玩。

1.5歲就可以玩的duplo系列

樂高1960-1965年的LOGO

此時的LOGO已經把樂高經典紅色作為了其標準色,並將“system”改成了金色的手寫體。

樂高1965-1972年的LOGO

這種黃紅藍白黑的組合,成為樂高的第一個注冊商標™。在這個階段,樂高以品質和規模坐穩了拼砌積木的領導地位。

五、黃金發展期:從產品到IP ,品牌被賦予了意義

1978年,樂高集團在1974年樂高人物的基礎上,創造出四肢能動、手可拿東西的樂高小人(Mini figure)。至今,樂高已經生產了50多億個小人兒。是的,跟這個星球上的人差不多一樣多!

1974的樂高人物系列

1978年四肢會動的樂高小人兒

樂高小人兒帶來了角色扮演,使玩者有了身臨其境的體驗,推動樂高積木銷量大漲。它的出現使樂高積木更加具有敘事性,為以後樂高故事書、樂高大電影、樂高游戲的發展奠定了基礎,對樂高之後的發展產生了深遠的影響。樂高不再只是一堆傻乎乎的高精度積木,而被這些小人兒賦予了情感和意義,擁有了真正意義上的IP,而與迪士尼、漫威不同的是——它跟樂高積木一樣,它可以成為任何人。

樂高大電影

1978 年 Kjeld Kirk Kristiansen 在1954年“系統化“設想的基礎上提出了“系統性的玩樂系統”概念。在這一戰略概念的指導下,樂高推出的城堡系列(Castle)、太空系列(Space)和城鎮系列(Town)等主題,將樂高積木按照不同主題做了清晰的劃分,傳遞出樂高“好玩又真實”的品牌訴求。產品一經推出,大受市場歡迎。自此,樂高在拼砌積木領域一騎絕塵。

1978年樂高城堡系列

1978年樂高太空系列

1978年樂高城鎮系列

1979 年由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集團新 CEO,樂高進入了第三代掌權時期。

樂高創始人的孫子:Kjeld Kirk Kristiansen

1980年樂高集團開始開發教育材料,逐步與世界各地的教育系統開展合作。樂高產品不再限於玩具。從1979年到1993年,在全球化紅利的促進下,樂高進入長達15年的快速成長期。樂高不僅統領了拼插積木這一品類,又賦予了這一品類更加深遠的意義:玩具激發的無窮想象力和創造力!這為樂高創造了更大的可能,它已經不再是一款兒童玩具。

樂高藝術家Nathan Sawaya為第87屆金像獎創作的樂高小金人

1973年開始,樂高的標識逐漸接近現代版本。作為一個文字徽章logo,它變得更加簡單、醒目,易於在不同介質上傳播。最關鍵的是,LOGO去掉了system這樣的文本,只留下了LEGO。

樂高1973年-1998年的LOGO

不再需要任何其他的標注,樂高從此成為了樂高。之後,樂高也曾在應對社會急速的變動中迷航,無當的擴張和品類延展讓財務一度陷入困境。但對品質的極致把控(樂高的次品率僅為0.00012;自2009年始,產品0召回)、對創新的無限追求以及在面對困難時的果敢舉措,讓樂高一次次重新強大起來。2014年,樂高超越美泰玩具(芭比娃娃擁有者)成為全球第一大玩具商。

1998年-至今的樂高LOGO

87年,樂高從丹麥的一個小鎮出發,創造了一個偉大品牌,獨占品類,成為玩具之王。87年,世界滄桑變化,經歷了二戰、汽車工業興起、電影工業沉浮、甲殼蟲樂隊、電視的普及、阿波羅登月、全球化、網際網路…。

一路走來,它們穿越了時代,它們堅守著玩具世界不可再分的“最小粒子”,原子一般的微小而穩健,卻又變幻無窮。此時想來,那句不知從何而來的樂高座右銘“Det bedste er ikke for godt”(只有最好的才值得)是如此的意味深長。

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品牌故事

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