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通路品牌与消费者信赖关系间的移转效果探讨

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随着实体与虚拟通路之竞争白热化,以密度居世界之冠的台湾便利商店业为例,业者无不为了追求来客数的增加、客单价的提高、获利率的提升,卯足全力在创新与研发包括不论是新商品的推出或新服务性商品的提供,以带给消费者更多的选择与便利的消费为出发点,来争取消费者掏出口袋的钱来花费为最期盼的目标。

在新零售的蓬勃发展,线上线下O to O及通讯软件LINE或微信等的异军突起,实体通路与虚拟通路均可视为广义通路的一部份。而消费者的购物心态,确实也不断地随着商业环境的多元化及消费者需求的不断改变,而更加的难以捉摸。对于消费者种种而言,如果只是用理性与常理并无法解释,其潜在的购物动机、欲望与行为,更不是单纯的用想要刺激并满足消费者的需求,就可以解释清楚。

在各通路彼此间的差异日渐趋同之情形下,要如何掌握住顾客的忠诚度,并提供更多新商品与服务,以争取更多的商机与机会。又如何能够让消费者接受、信赖与再惠顾,便是业者在扩张其市场版图之际,所必须要面临的课题。

以遍布全台各地之某通路门市为例,如果各类产品本身自己存有‘品牌权益’可以吸引消费者,让消费者想购买该品牌的产品,自然便可以到该某通路上去寻找,那商店就仅是一个单纯的购物通路而已。

但对该通路商来说,若消费者对该通路品牌之商店存有‘品牌信赖’,而去该通路品牌之商店内购买所摆放之销售的产品。那对消费者而言,通路品牌之商店就不仅只是一个单纯的购物通路,更可以视为一个提供各式商品的供应商。

研究分析,当某便利商店通路业者针对消费者的需求,进行新产品种类的引进与开发(例如新鲜蔬果贩售、透过ibon事务机进行购票缴费储值或叫车服务等),或是推出更多新服务性的商品(例如配合电商发展,有到店取货、店到店物流寄送),更甚者,还能运用便民的概念,与市立图书馆合作,进行还书的动作。如果消费者在初次消费前,会有出现疑虑或犹豫不决的情况(例如敢不敢)。这样的情况,透过消费者对该通路之品牌信赖,便可以影响其接受此推出之新产品或新的服务性商品的接受程度。创造通路品牌信赖关系移转至新产品或新服务上之效果,更呼应现在许多通路商如家乐福、7-11等不断开发自有品牌之商品来跟其它产品竞争(如舒洁卫生纸、乐事洋芋片等),以创造更高的获利空间。

故当制造商推出新产品时,还须借由许多媒体的广告与宣传,将其新产品的讯息利用行销的方式传递给广大的消费者,促使其主动到各通路商通路来购买该产品。这样的广告成本,往往所费甚巨而效果又不易衡量与掌握。但在实务上,通路品牌商业者则会向各产品制造商索取所谓的‘上架费用’,其主张就是可以让厂商享受所谓‘搭便车的效果’,厂商可以借由知名通路的优势(形象良好、可信赖),让消费者可以看到,以增加贩售产品之知名度。

若一家不具知名度的产品制造商,能够利用缴付所谓的上架费用,借此得以在市场上快速曝光与取得销售的机会,除可立即获得销售量之营业额外,更可以让消费者认识该厂商与产品。而这些厂商并不用花费巨额行销与广告费用,乃是将这些广告预算移转到这些知名通路商之配合上,这样也确实在现实的商店通路中,知名通路品牌确实有这样的拉抬效果。

透过探讨消费者对通路商店之品牌信赖,进而了解是否能够影响消费者接受其所推出的新产品或新服务。当中我们也发现到,影响这两者之间的变量很多,我们仅先就知觉的风险及涉入程度这两个来做分析,发现到当消费者对所需要的产品功能越清楚与了解的时候(例如卫生纸),或预期这消费使用之后所产生的风险并不高(例如洋芋片),则被接受的程度也会相对的提高。

上述研究结果,也可以适用在虚拟的通路上,像是pchome、momo、阿里巴巴、天猫、淘宝等。因此,让实体与虚拟的通路品牌业者了解到,在经营上,一方面要持续强化其企业本身品牌的优势,以创造自身的‘品牌权益’。另一方面亦可借此引进并开发出更多自有的新产品与新服务性商品,运用‘品牌信赖’的移转,除满足消费者的需求之外,亦可创造通路业者自身企业更大的商机与利润。

作者:姜礼国

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23215

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品牌策略

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