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善用数位策略创新商业模式

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有关商业模式创新的论述,近年来已成为管理学上的显学。继哈佛商学院教授破坏式创新理论大师克雷顿.克里斯汀生(Clayton M. Christensen) 提出创新者的修练,以及亚历山大.奥斯瓦尔德等人在“获利世代”一书中提出“商业模式图”(Business Model Canvas)的工具之后,本中心也推出CBIS(CPC Business Innovation System)的商业模式创新系统,在短短几年内协助国内企业打破既有商业模式,不断推陈出新,以新产品或新的价值主张满足顾客需求,已累积为数众多的成功案例。近年来由于资通讯科技的突破和网络资源的普及,全球企业面临的经营环境变迁因而衍生出来的机会和威胁,往往来自数位科技的浪潮。本文引用奥斯瓦尔德等人的“商业模式图”(Business Model Canvas),并整理近年来知名企业的数位策略,以供业界作为构思发想商业模式创新的参考依据。

目前业界惯用的奥斯瓦尔德等人的“商业模式图”(Business Model Canvas)把一个创业体系,分为:顾客区隔、顾客关系、通路、价值主张、关键活动、关键资源、关键伙伴、营收模式和成本结构等九个重点区块,如图一所示:

图一、奥斯瓦尔德的商业模式图

参考资料:“获利世代”,亚历山大.奥斯瓦尔德等著

二十一世纪初以降,在新兴数位经济中崛起的企业所采行的策略有:1. 开创新的价值主张、2. 发掘新的顾客区隔、3. 创造新市场、4. 开发新供应者、5. 建置新平台和6. 解构成本结构。若以奥斯瓦尔德的商业模式图整理上述6项数位策略,可以发现在原来的9个区块中存在着许多策略发想的机会。其结果如图二所示:

图二、数位策略的商业模式图 (本文整理)

以下就上述六大数位策略逐次说明:

  1.开创新的价值主张

当市场不断演进,顾客需求与期待也不断地提升。企业可以用新的、更有效率的方式满足顾客需求,甚至以新的价值主张服务顾客未曽想到的需求。如:早期顾客可能没有想到可以自行选择编辑音乐,并随时可以与亲友分享。现在的影音平台可以让顾客下载并编辑他们喜欢的音乐,并可以透过社群媒体和其他人分享。菲力普推出一种手持装置应用程式Hue app,让消费者可以依照起床、用餐、运动、阅读、休息到睡眠等各种使用情境,调节照明系统。

  2.发掘新的顾客区隔

当数位科技解构产品和服务的同时,它也在形塑新的顾客体验。过去许多潜在顾客可能受限于产品或服务的包装或配套措施,而未能消费;现在却因为数位科技改变了产品和服务的提供方式,变成了新的客群。目前很多企业在提供免费的服务时,也以优化的搜寻引擎、快速下单系统、智慧推荐引擎和客制化产品配套等方式争取顾客订单。如:肯尼亚的M-Pesa行动支付服务不是由银行而是由电信业者提供。用户透过行动装置搭配电信业者,在肯尼亚各地的门市都可进行提款、存款、汇钱、支付帐单、购买通话时间、甚至可与传统银行相连申请贷款及有利息的金融商品。以往无法在银行开户的肯尼亚人民,因为M-Pesa的关系而享有金融电子化带来的便利性。在总人口4500万人的肯尼亚,M-Pesa目前约有2000万名用户。

  3.创造新市场企业

借由连结新开发的供应者和新发现的顾客需求,发现市场机会,可以减少资讯的不对称并且降低交易成本。在这个策略中,市场创造者提供更多的资讯、拆解或重组产品或服务要素以满足顾客过去未被发现的需求。例如:Wikipedia发现潜在的供应者,志愿提供专业知识内容,将百科全书解构,使潜在使用者可以轻易找到他要寻找的资讯。Google的AdWords则为资讯搜寻者提供免费的搜寻服务,并且为付费广告者提供关键字搜寻等低成本广告服务。

  4.开发新供应者

除了发掘新顾客区隔和创造新市场之外,数位科技同时也释放了供应者的能量,提供产品或服务来供应过去无法服务的市场。如此一来,企业即可充分应用低度使用的资源,并降低交易成本来服务顾客。例如:Uber并未添购新车,而是以新的应用程式将过去低度使用的私用车连结用车顾客,并且提高叫车的便利性。Airbnb并没有盖新旅馆,而是将屋主的闲置房间引进市场,以提供多元化的住宿选择、价格和住宿期间给顾客。

  5.建置新平台

业者甚至可以利用自动化流程、算法和网络效应创造上亿的使用者和顾客的互动。这种规模的互动譲业者有很多机会可以增加产品或服务本身的销售或交叉销售。亚马逊已经由早期的网络书店转为商品线涵盖图书、影音产品、软件、消费电子产品、家用电器、厨具、食品、玩具、母婴用品、化妆品、日化用品、运动用具、服装鞋帽、首饰等包罗万象的品类。而创立于1999年的阿里巴巴集团,其旗下的淘宝网和天猫在2012年销售额达到11兆元人民币,超过亚马逊公司和eBay之和。其2015年度商品交易总额更超过3兆元人民币,已成为全球最大零售商。到了2020年,借由阿里巴巴带领的光棍节消费大军,中国线上零售市场规模将和今日的美国、日本,英国、德国及法国的总和一样大。

  6.解构成本结构

在这个策略下,业者透过改变现行的供应链运作模式,将产品转换为服务,并大幅降低固定成本及变动成本,以吸引新顾客。如:Dropbox提供用户免费的线上储存空间,以虚拟的服务取代实体的产品。纽约时报则将新闻虚拟化,改变读者的阅读习惯,并大幅降低生产及配送成本。韩国Home Plus连锁超市为了服务忙碌的上班族,特别成立地铁虚拟商店,推出手机购物服务。在人流量最大的地铁站建置虚拟的货架,让顾客可以在虚拟商品上扫描QR Code的方式,将商品放进虚拟购物车中以便结帐,物流公司会在顾客回到家中后递送采购品到府。借由贴心的服务和大幅降低购物时间与成本,Home Plus已挤身韩国前三大连锁型超市。

透过上述6种数位策略观点,企业主管可以更全面的综观整个经营环境,包含其自身企业、市场、顾客以及供应链等,藉以鉴别其中所隐含的机会和威胁,运用新兴的数位科技或所谓的“颠覆性科技”,发展出前瞻性的策略。

 

作者:林佑颖

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22581

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文章分類:
品牌创新

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