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掌握體驗經濟,塑造對顧客的終身影響力

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全球經濟型態繼生產要素導向、投資導向至創新導向後,目前普遍進入麥可.波特(Michael Porter)所稱之「財富導向」;經濟發展已經進入能夠普遍地、大規模地滿足馬斯洛(Maslow)所論及的最高需求層次:自我實現(Self-actualization)的階段。在製造業與服務業界線漸趨模糊的現今,每種產品和服務,最後終將因競爭激烈而降低成本,最後演變成價格競爭。企業要用什麼方法突圍而出?唯有掌握「體驗經濟」,發揮創造、創新能力,構築出一種讓顧客感動、驚喜、難忘與歡愉的「歷程」與「氛圍」,塑造對顧客的終身影響力。

就經濟發展的演變歷程觀之,可以得知,經濟型態的發展趨勢起初是商品經濟(Commodity Economy),其生產要素為有形及靜態的,績效觀點在於投資報酬率(ROI),此階段強調的訴求在於產量(Quantity),致力提升的要項在於生產效率及要素成本;到了服務經濟(Service Economy)時代,資源基礎為財務資源,績效觀點著重於股東權益報酬(ROE),強調的訴求為品質(Quality),提升的要項在於資源規劃及瓶頸突破;進一步發展至體驗經濟(Experience Economy)時代,資源基礎構築在無形、動態的智慧資本,績效觀點強調經濟附加價值(EVA),強調的訴求是質感(Qualia),知識管理與科技整合則是提升的要項。而從商品經濟演變為服務經濟,再到所謂體驗經濟的過程中,於經營思維上也有了很大的轉變,從關鍵資源的占有、對立競爭的型態,逐漸進展為智識資本創造,成為一種合作共生的模式。相對地,對於消費者的終極需求而言,也逐漸從著重實際的產品(重視Hardware)階段,轉化為享受無形的服務(重視Software),最後聚焦於個人化、獨一無二的體驗與自我實現(重視Lifeware)的追求。

MIT史隆管理學院客座教授約瑟夫‧派恩(B.Joseph Pine )與詹姆斯‧吉爾摩(James  H. Gilmore)於其共同的著作《體驗經濟時代》(The Experience Economy)中,闡述了體驗經濟的成因及特色。該書直指出一個概念:在體驗經濟的概念中,消費不再只是對物的慾望,而是對經驗的不滿足。「商品」是有形的,「服務」是無形的,而「體驗」是難忘的。當一家企業以服務為舞台、以商品為道具,讓消費者完全投入的時候,「體驗」就出現了。而消費者願意花錢購買體驗時,他就是在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。消費者願意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可複製、轉讓,它的每一瞬間對消費者而言,都是「獨特」而「唯一」。

另一方面,隨著商業競爭的日趨激烈,產品與服務琳瑯滿目,使至顧客擁有太多的「首選」,所有的第二名即代表著「不需要」的意思。因此,愈來愈多的行銷訴求,不再只談產品、功能、特性;而是從生活出發,談情境,談感動、驚奇,一個談觸動人心的經驗與故事。消費過程,其實是一段完整的經驗,賣產品不如賣故事,要「讓你的東西活起來」,就是要編寫一個引人入勝的故事,為產品添加體驗的基因,讓商品變成可體驗的,讓使用這些產品的經驗變得令人難忘。

提供體驗的企業和它的員工,必須準備一個舞台,像是表演一樣的展示體驗。顧客只在乎「體驗」之後的「認同感」以及「忠誠度」,已然超越銀貨兩訖的交易關係。最終,編織體驗將會像今天的產品或服務的流程設計一樣,成為未來商務的重要成分。

但是,體驗還不是最終的經濟產物。當企業為特定消費者客製化體驗,滿足他的需求時,你勢必會「改變」他。當你將體驗客製化時,體驗會自動變成「轉型」,也就是幫助顧客「自我實現」。這是經濟價值的最後一個階段,這時,顧客就是你的產品。

於是乎,當今許多企業在進行策略規劃時,已擺脫了「產品式思考」,以英國航空為例,就跳脫了「以最低成本將乘客從A地準時送達B地」的思考模式,轉而而將「提供顧客獨特的體驗」作為競爭利基的出發點,將航程服務當作是推廣獨特體驗的舞台,並依據顧客偏好提供個人式的機上服務,期使乘客能從長途旅行的緊張和焦慮中放鬆。除了英國航空外,美國西南航空及維珍航空,也都有著同樣「讓顧客經歷、擁有一場獨特的體驗」的策略性思維與作法。

再以西雅圖連鎖咖啡為例,他們宣稱:「我們經營的是顧客體驗,咖啡只是我們所在的產業。」以咖啡這個產品來看,它可以是初級產品(commodities)商品(good)或服務(services)的任何一種,各自衍生出不同的價值,如果再加上特別塑造出來的情境體驗,價值又會更勝一籌。星巴克咖啡亦是塑造體驗情境的箇中佼佼者。

又如美國好萊塢、日本任天堂、香港娛樂圈,早就在把「酷」、「帥」的因素融入產業中,製造出各種「酷斃了」、「帥呆了」的體驗,讓消費者從中獲得「非理性」的價值滿足。

在體驗經濟的時代中,致力塑造讓顧客感動、難忘的經驗,是快速提升價值的捷徑,以產業價值鏈來看,在前端產品的製造、設計,可以讓顧客參與協作,或者設計能讓消費者隨自己的喜好及需求調整產品,亦或是透過不同的包裝、材質及運送方式等,讓顧客感覺到產品「只為我而設計」;而在行銷與建立品牌這一端,則必須塑造品牌成為「提供創造價值的舞台」,讓消費者滿心驚喜,並時時期待下一次的體驗。

《體驗經濟時代》兩位作者,於該書中如此定義企業:

「如果你就原材料收費,你就是初級產品企業;

如果你就有形產品收費,你就是商品企業;

如果你就你的活動收費,你就是服務企業;

如果你就你與顧客相處的時間收費,你就是體驗企業;

如果你就顧客所獲得的成就收費,你就是轉型企業。」

諸位讀者,您的企業是屬於哪一種企業,您的企業未來的定位又在哪裡?不妨審慎地思考之。

 

作者:張寶誠

原文連結:https://mymkc.com/article/content/20813

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