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掌握体验经济,塑造对顾客的终身影响力

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全球经济型态继生产要素导向、投资导向至创新导向后,目前普遍进入麦可.波特(Michael Porter)所称之“财富导向”;经济发展已经进入能够普遍地、大规模地满足马斯洛(Maslow)所论及的最高需求层次:自我实现(Self-actualization)的阶段。在制造业与服务业界线渐趋模糊的现今,每种产品和服务,最后终将因竞争激烈而降低成本,最后演变成价格竞争。企业要用什么方法突围而出?唯有掌握“体验经济”,发挥创造、创新能力,构筑出一种让顾客感动、惊喜、难忘与欢愉的“历程”与“氛围”,塑造对顾客的终身影响力。

就经济发展的演变历程观之,可以得知,经济型态的发展趋势起初是商品经济(Commodity Economy),其生产要素为有形及静态的,绩效观点在于投资报酬率(ROI),此阶段强调的诉求在于产量(Quantity),致力提升的要项在于生产效率及要素成本;到了服务经济(Service Economy)时代,资源基础为财务资源,绩效观点着重于股东权益报酬(ROE),强调的诉求为品质(Quality),提升的要项在于资源规划及瓶颈突破;进一步发展至体验经济(Experience Economy)时代,资源基础构筑在无形、动态的智慧资本,绩效观点强调经济附加价值(EVA),强调的诉求是质感(Qualia),知识管理与科技整合则是提升的要项。而从商品经济演变为服务经济,再到所谓体验经济的过程中,于经营思维上也有了很大的转变,从关键资源的占有、对立竞争的型态,逐渐进展为智识资本创造,成为一种合作共生的模式。相对地,对于消费者的终极需求而言,也逐渐从着重实际的产品(重视Hardware)阶段,转化为享受无形的服务(重视Software),最后聚焦于个人化、独一无二的体验与自我实现(重视Lifeware)的追求。

MIT史隆管理学院客座教授约瑟夫‧派恩(B.Joseph Pine )与詹姆斯‧吉尔摩(James  H. Gilmore)于其共同的著作《体验经济时代》(The Experience Economy)中,阐述了体验经济的成因及特色。该书直指出一个概念:在体验经济的概念中,消费不再只是对物的欲望,而是对经验的不满足。“商品”是有形的,“服务”是无形的,而“体验”是难忘的。当一家企业以服务为舞台、以商品为道具,让消费者完全投入的时候,“体验”就出现了。而消费者愿意花钱购买体验时,他就是在享受企业所提供的一连串身历其境的体验。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、转让,它的每一瞬间对消费者而言,都是“独特”而“唯一”。

另一方面,随着商业竞争的日趋激烈,产品与服务琳瑯满目,使至顾客拥有太多的“首选”,所有的第二名即代表着“不需要”的意思。因此,愈来愈多的行销诉求,不再只谈产品、功能、特性;而是从生活出发,谈情境,谈感动、惊奇,一个谈触动人心的经验与故事。消费过程,其实是一段完整的经验,卖产品不如卖故事,要“让你的东西活起来”,就是要编写一个引人入胜的故事,为产品添加体验的基因,让商品变成可体验的,让使用这些产品的经验变得令人难忘。

提供体验的企业和它的员工,必须准备一个舞台,像是表演一样的展示体验。顾客只在乎“体验”之后的“认同感”以及“忠诚度”,已然超越银货两讫的交易关系。最终,编织体验将会像今天的产品或服务的流程设计一样,成为未来商务的重要成分。

但是,体验还不是最终的经济产物。当企业为特定消费者客制化体验,满足他的需求时,你势必会“改变”他。当你将体验客制化时,体验会自动变成“转型”,也就是帮助顾客“自我实现”。这是经济价值的最后一个阶段,这时,顾客就是你的产品。

于是乎,当今许多企业在进行策略规划时,已摆脱了“产品式思考”,以英国航空为例,就跳脱了“以最低成本将乘客从A地准时送达B地”的思考模式,转而而将“提供顾客独特的体验”作为竞争利基的出发点,将航程服务当作是推广独特体验的舞台,并依据顾客偏好提供个人式的机上服务,期使乘客能从长途旅行的紧张和焦虑中放松。除了英国航空外,美国西南航空及维珍航空,也都有着同样“让顾客经历、拥有一场独特的体验”的策略性思维与作法。

再以西雅图连锁咖啡为例,他们宣称:“我们经营的是顾客体验,咖啡只是我们所在的产业。”以咖啡这个产品来看,它可以是初级产品(commodities)商品(good)或服务(services)的任何一种,各自衍生出不同的价值,如果再加上特别塑造出来的情境体验,价值又会更胜一筹。星巴克咖啡亦是塑造体验情境的个中佼佼者。

又如美国好莱坞、日本任天堂、香港娱乐圈,早就在把“酷”、“帅”的因素融入产业中,制造出各种“酷毙了”、“帅呆了”的体验,让消费者从中获得“非理性”的价值满足。

在体验经济的时代中,致力塑造让顾客感动、难忘的经验,是快速提升价值的捷径,以产业价值链来看,在前端产品的制造、设计,可以让顾客参与协作,或者设计能让消费者随自己的喜好及需求调整产品,亦或是透过不同的包装、材质及运送方式等,让顾客感觉到产品“只为我而设计”;而在行销与建立品牌这一端,则必须塑造品牌成为“提供创造价值的舞台”,让消费者满心惊喜,并时时期待下一次的体验。

《体验经济时代》两位作者,于该书中如此定义企业:

“如果你就原材料收费,你就是初级产品企业;

如果你就有形产品收费,你就是商品企业;

如果你就你的活动收费,你就是服务企业;

如果你就你与顾客相处的时间收费,你就是体验企业;

如果你就顾客所获得的成就收费,你就是转型企业。”

诸位读者,您的企业是属于哪一种企业,您的企业未来的定位又在哪里?不妨审慎地思考之。

 

作者:张宝诚

原文连结:https://mymkc.com/article/content/20813

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品牌创新 · 品牌策略

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