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用創新自信力重塑企業

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如果在Google搜索關鍵詞“Tim Brown Ideo”,最先看到的是他2013年接受CBS知名新聞節目《60分鐘》採訪和2014年在TED進行演講的影片。那個時候的Tim Brown還不戴眼鏡,在面對鏡頭闡述自己的“設計思考”時,他目光銳利,鋒芒畢露,整個人像一把出鞘的利劍。

2019年面對《週末畫報》的採訪,Tim Brown的一些觀點。
形象的蛻變可能意味著境界的提升和角色的轉變:在中國的古老傳說中,曾經有人將劍術修煉到極致之後,融會貫通,領悟到了宇宙萬物的大道理,完成了“以劍入道”的華麗蛻變。這種情況在Tim Brown這裡則體現為“以設計入道”——如果說早年間的“設計思考”還僅僅是一個方法論,那麼現在的“設計思考”已經進化成了一種價值觀。Tim Brown也已經從一個設計界的領袖人物轉變成了佈道者。

這種轉變同時發生在他長期擔任CEO的那家全球知名的設計公司IDEO身上。這家曾經設計了第一台筆記本電腦、蘋果的第一支電腦滑鼠、歐樂B 的兒童牙刷、美國銀行的金融服務的公司,目前已經從單純的幫助企業設計工業產品,轉變為向全球企業輸出一整套源於“設計思考”的方法論和價值觀,使之能夠具體運用到企業管理、產品創新甚至投資領域中去。

  IDEO 辦公室工作場景

萬物負陰而抱陽,沖氣以為和
新的事物與舊的事物怎麼融合,傳統理念與現代理念如何平衡?很多時候,設計起到的作用是把不同的產品、不同的服務乃至不同的理念聯結起來,使之成為一個和諧的整體。蒂姆說,“這就像太極中陰和陽的關係一樣。”

中國本土的廚房用具製造商方太曾經希望開發一款專為中國家庭設計的水槽洗碗機產品,但是由於之前的中國市場從來沒有過洗碗機的成功案例,為此找到了合作多年的IDEO。

通過對中國不同城市的家庭進行深度調研之後,IDEO發現,和西式烹飪會用到多種廚具不同,中式烹飪大多為炒菜,在炒菜的過程中用到的也是同一個炒鍋。這就造成了西式烹飪可以在用餐結束時一次性清洗所有廚具,而在中式烹飪中,清洗需要貫穿整個過程,做飯的人往往習慣“同時做好幾件事”並且“做到哪兒, 洗到哪兒”,以節省最後的清洗時間。這樣的發現讓他們意識到水槽在不同的節點承載著不一樣的作用,食材準備的時候,它是清潔的空間;炒菜進行中,它既是放置食材的空間,也是快速沖洗炒鍋的工具;在餐食結束後,它又成為深度清潔洗碗的空間。

於是,IDEO為方太梳理出了中國家庭在烹飪的不同階段對水槽的功能需求,並與方太的工程師一起,完善了產品的細節設計和實現工藝,這款全球第一台專為中國家庭發明的水槽洗碗機在2015年推出,並且在上市8個月之後,市場佔有率就突破了30%,使水槽洗碗機成為了一個超越洗碗機的新品類。

在Tim Brown看來,這個案例的成功之處就在於運用“設計思考 Design Thinking”,把西式的廚具設備和中式的烹飪習慣聯結了起來,把中式烹飪中不同環節對清洗廚具的需求聯結了起來,把用戶最細微的差別需求與設計的針對性聯結了起來,從而形成了一個完整的解決方案。

事實上,這樣融合、創新的設計思考哲學,不僅僅體現在IDEO的具體設計方案中。作為一個多元化的團隊,IDEO的團隊裡有企業家、教師、醫生、建築師、編程員、記者、人類學家、工程師、玩具家、電影製片人等各種專業背景的人才,不同觀點、不同視角在同一個平台產生了融合,迸發出無窮無盡的創造力,是這種理念在企業管理層面的更好體現。

IDEO 為紐西蘭航空打造長途旅行體驗

人法地,地法天,天法道,道法自然
“設計思考”是一種以人為本的創新方法,從設計師的方法和工具中汲取靈感,它整合人的需求、技術的可能性以及實現商業成功所需的條件。

在《IDEO,設計改變一切》一書中Tim Brown寫道,“設計思考不僅以人為中心,還是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。設計思考依賴於人的各種能力:直覺能力、辨別模式的能力、構建既具功能性又能體現情感意義的創意的能力,以及運用各種媒介而非文字或符號表達自己的能力,沒有人會完全憑藉感覺、直覺和靈感經營企業,但是過分依賴理性和分析同樣可能對企業經營帶來傷害。居於設計過程中心的整合式方法,是上述兩種方式的\’第三條道路\’。”

2004年,日本自行車配件製造商禧瑪諾(Shimano)發現自己在美國的傳統高端公路賽車和山地車市場中業績不佳,希望能夠獲得IDEO團隊的幫助。之後,IDEO組建了一支包括了設計師、行為科學家、行銷專家和工程師在內的跨學科團隊,通過對美國當地消費者進行實地訪談,發現遇到的幾乎每一個人都對兒時騎自行車的經歷懷有美好的回憶,卻由於路況、安全、維護等種種現實因素放棄了騎車。

這種以人為本的探索讓設計團隊意識到,一種全新的騎車方式或許能讓美國消費者找回兒時騎車的樂趣。之後他們提出了“滑行”的概念,並且推出了首款為滿足顧客休閒需求而設計的自行車,從而獲得了成功。這被認為是“將設計實踐轉化為設計思考實踐的一個絕佳案例”。

不僅如此,在IDEO的企業文化中,“人”始終被放在工作的核心,他們認為這是設計思考的一個關鍵原則。在IDEO,沒有人會因為敢於嘗試而被開除,也沒有人因為在反思中學習而被解僱。IDEO鼓勵員工“與其事前獲得許可,不如事後尋求寬恕”,這被他們視為不斷地在未知領域探索並且堅持前行的秘訣所在。

IDEO 設計的未來汽車模型

道生之,德畜之,物形之,勢成之
Tim Brown認為,目前很多中國企業最大的問題在於很多公司創始人習慣了獨立完成所有決策,他們的下屬們也習慣了在問題出現之後公司高層能夠給出所有答案。但是,當企業發展到一定的階段,這種方式就變得非常的困難和不現實。

“人人都有無盡的創意潛力有待開發……今天,從客戶服務到財務的各部門員工都有機會去試驗新的解決方案。各公司急需全體員工集思廣益,創意並非個別高管或部門的專利。”IDEO創始人David Kelley和Tom Kelley在《創新自信力》一書中這樣寫道。

對於企業領導者來說,設計思考的意義在於啟發他們轉變領導公司的方式:不是去找到所有問題的答案,而是幫助企業問出有價值的問題,讓企業內部所有的成員都來回答問題。創意並非個別高管或者部門的專利,只有激發了企業內部的創意潛力,讓全體員工集思廣益,企業才能保持活力。

2018年IDEO與清華大學聯合推出了“創領中國”項目,以回應中國經濟與社會轉型的需求以及中國企業家對創新領導力的需求。

首期“創領中國”項目學員是來自於20個不同行業的30多位企業家。參與授課的老師包括前故宮院長單霽翔、日本工業設計之父黑山雅之、“設計衝刺”發明者Jake Knapp等73名中外專家。作為中國首個以設計思考為核心的創新領導力課程,項目配置了“設計開啟企業創造力”、“重塑企業競爭優勢” 、“鑄造創新商業體系”、“借助金融實現創新”、“擁抱工業革命4.0”和“共贏中國創造2030”六個模塊。學員在1年中足跡遍布9個城市,在啟發式的互動性教學中,和實踐經驗的交流分享中完成了的課程。許多學員表示課程不僅幫助他們找到了企業改革的方向和路徑,更在思維方式、戰略規劃、領導力模式等各方面得到了提升。

巔峰智業創始人劉鋒認為,通過學習,他不僅梳理出了企業的初心和價值觀,更是以此為起點推出一系列舉措,改善了企業從電話客服流程到年會組織方式的方方面面,調動了員工的積極性,極大地提高了公司的效率和靈活性。

宏圖物流公司董事長庭治宏舉例道,課程帶給她最大的改變在於意識到賦能於團隊的重要性。公司現在搭建了諸多平台,讓員工有更多的發揮空間,去創造市場,把決策放到一線,讓員工扮演公司經營者的角色。她公司在2018年實現了利潤的翻番。

樂友孕嬰童創始人兼CEO胡超介認為,大多數高管課程學到的東西是知識,而這個課程學到的則是以人為本的價值觀和思維方式。

清華大學五道口金融學院原院長助理王京偉評論稱:“從項目啟動以來,我們不但見證了設計在商業語境裡能實現的真正價值,更是親身體驗了用以人為本設計出來的高管課程的不同之處,參與課程的企業家都很快進入沉浸式的學習狀態,還有不少同學很快就開始在企業中實踐所學習到的方法。”

設計思維

道生一,一生二,二生三,三生萬物
所謂的“設計思考”其實可以簡單表述為:像設計師一樣思考。

“歸根結底我們需要創新自信力(creative confidence)——對於我們所有人來說,能夠產生想法並付諸實踐的能力都是工作必需的。我們總會有需要從事全新任務的時刻,這就是你需要創新自信力的時候,這是一種我們需要掌握的普世技能。在學校裡我們教數學、語言,為什麼就不能教創造力呢?如果你不具備一定的創意技巧,你是沒法做好工作的。”Tim Brown說。

對於Tim Brown來說,“設計”兩字的涵義的外延要遠比給出一兩件產品設計方案大得多,更有價值的意義在於啟發企業成員使用設計思考去引領自己的創新精神。授人以漁要比授人以魚難得多,也珍貴得多。

IDEO全球總裁兼CEOTim Brown

Q&A
Q=週末畫報. A=Tim Brown
Q :IDEO目前的業務已經超越了設計諮詢?在中國市場有何舉措?
A :是的,IDEO目前已經超越我們的設計諮詢核心業務,推出了一些新的業務,以擴大設計在全世界的影響力。第一個是IDEO U,這是一個加強設計思考和創新領導力的在線教育項目;第二個是創造性差異工具,用於衡量企業的創造性素質;另外還有IDEO CoLab,這是一個讓公司聚集在一起探索未來技術創新和影響的項目。

在中國市場,自2017年起,我們和清華大學共同打造了一套面向中國企業高管的教育項目,叫做“創領中國”。在這個項目當中,我們主要致力於幫助中國企業高管提升創新影響力,幫助他們能夠戰略性地應用設計創新思維。

Q:“設計思考”一般為設計師所用。為什麼您會認為企業家也需要設計思考?
A :很多時候,我們會期待一家公司的創始人應該知道問題的答案,然後由他來告訴下面的人怎麼去做。但是隨著這個公司達到一定發展階段,如果我們還完全依賴創始人給出所有答案,是不現實的,也是不可能的。所以作為創始人或是企業的高層領導者,他們需要思考如何去改變自己領導公司的方式。在我看來,企業家最重要的不是去找到所有問題的答案,而是幫助企業問出對的問題,這樣才能更好地釋放出企業內部的潛能。當然,轉變的過程非常艱難,我希望能儘自己的努力來幫助企業家找到適合自己的創新領導力。

Q :與您接觸的中國企業家,對“設計思考”進行實踐後,評價如何?
A :我接觸過的一位中國領先物流技術公司的CEO,他在參加完IDEO與清華大學合作的“創領中國”課程後,認為自己的領導方式和風格發生了變化,甚至通過他進一步影響到了他所在公司團隊的其他同事,啟發他們更有協作精神,鼓勵他們發揮自己的創造力。

中國很多企業家希望從這套課程中學習到“設計思考”的精髓,以期為自己整個公司的發展創造價值。我印象最深刻的是,中國很多企業家對於自己企業所面臨的挑戰,以及如何應用設計創新來幫助他們應對這些挑戰等方面問題的思考,要比美國的一些企業家思考得更為深入。

Q :如何管理好一家設計公司,協調多元化人才團隊達成工作目標?
A :我認為建設好的企業文化是達到工作目標的關鍵要素。好的企業文化能夠幫助整個團隊更好地促進相互之間的協作,共同去尋求最合適的方式來應對挑戰。

Q :對年輕的設計師有什麼建議?
A :我認為要做到三點。第一,需要有開放的心態。要清楚知道問題是什麼;第二,保持好奇心。這有助於判斷接下來該怎麼做;第三,保持協作精神,特別是要能夠善於與其他專業領域的人才共同協作。因為我們要解決的問題往往是非常複雜龐大的,靠個人的力量遠遠解決不了,所以要能夠學會換一種思路、換一個角度。

文章來源:週末畫報
採訪、撰文—王國樑編輯—張古月設計—胡博

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文章分類:
品牌創新

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