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用创新自信力重塑企业

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如果在Google搜索关键词“Tim Brown Ideo”,最先看到的是他2013年接受CBS知名新闻节目《60分钟》采访和2014年在TED进行演讲的影片。那个时候的Tim Brown还不戴眼镜,在面对镜头阐述自己的“设计思考”时,他目光锐利,锋芒毕露,整个人像一把出鞘的利剑。

2019年面对《周末画报》的采访,Tim Brown的一些观点。
形象的蜕变可能意味着境界的提升和角色的转变:在中国的古老传说中,曾经有人将剑术修炼到极致之后,融会贯通,领悟到了宇宙万物的大道理,完成了“以剑入道”的华丽蜕变。这种情况在Tim Brown这里则体现为“以设计入道”——如果说早年间的“设计思考”还仅仅是一个方法论,那么现在的“设计思考”已经进化成了一种价值观。Tim Brown也已经从一个设计界的领袖人物转变成了布道者。

这种转变同时发生在他长期担任CEO的那家全球知名的设计公司IDEO身上。这家曾经设计了第一台笔记本电脑、苹果的第一支电脑鼠标、欧乐B 的儿童牙刷、美国银行的金融服务的公司,目前已经从单纯的帮助企业设计工业产品,转变为向全球企业输出一整套源于“设计思考”的方法论和价值观,使之能够具体运用到企业管理、产品创新甚至投资领域中去。

  IDEO 办公室工作场景

万物负阴而抱阳,冲气以为和
新的事物与旧的事物怎么融合,传统理念与现代理念如何平衡?很多时候,设计起到的作用是把不同的产品、不同的服务乃至不同的理念联结起来,使之成为一个和谐的整体。蒂姆说,“这就像太极中阴和阳的关系一样。”

中国本土的厨房用具制造商方太曾经希望开发一款专为中国家庭设计的水槽洗碗机产品,但是由于之前的中国市场从来没有过洗碗机的成功案例,为此找到了合作多年的IDEO。

通过对中国不同城市的家庭进行深度调研之后,IDEO发现,和西式烹饪会用到多种厨具不同,中式烹饪大多为炒菜,在炒菜的过程中用到的也是同一个炒锅。这就造成了西式烹饪可以在用餐结束时一次性清洗所有厨具,而在中式烹饪中,清洗需要贯穿整个过程,做饭的人往往习惯“同时做好几件事”并且“做到哪儿, 洗到哪儿”,以节省最后的清洗时间。这样的发现让他们意识到水槽在不同的节点承载着不一样的作用,食材准备的时候,它是清洁的空间;炒菜进行中,它既是放置食材的空间,也是快速冲洗炒锅的工具;在餐食结束后,它又成为深度清洁洗碗的空间。

于是,IDEO为方太梳理出了中国家庭在烹饪的不同阶段对水槽的功能需求,并与方太的工程师一起,完善了产品的细节设计和实现工艺,这款全球第一台专为中国家庭发明的水槽洗碗机在2015年推出,并且在上市8个月之后,市场占有率就突破了30%,使水槽洗碗机成为了一个超越洗碗机的新品类。

在Tim Brown看来,这个案例的成功之处就在于运用“设计思考 Design Thinking”,把西式的厨具设备和中式的烹饪习惯联结了起来,把中式烹饪中不同环节对清洗厨具的需求联结了起来,把用户最细微的差别需求与设计的针对性联结了起来,从而形成了一个完整的解决方案。

事实上,这样融合、创新的设计思考哲学,不仅仅体现在IDEO的具体设计方案中。作为一个多元化的团队,IDEO的团队里有企业家、教师、医生、建筑师、编程员、记者、人类学家、工程师、玩具家、电影制片人等各种专业背景的人才,不同观点、不同视角在同一个平台产生了融合,迸发出无穷无尽的创造力,是这种理念在企业管理层面的更好体现。

IDEO 为新西兰航空打造长途旅行体验

人法地,地法天,天法道,道法自然
“设计思考”是一种以人为本的创新方法,从设计师的方法和工具中汲取灵感,它整合人的需求、技术的可能性以及实现商业成功所需的条件。

在《IDEO,设计改变一切》一书中Tim Brown写道,“设计思考不仅以人为中心,还是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。设计思考依赖于人的各种能力:直觉能力、辨别模式的能力、构建既具功能性又能体现情感意义的创意的能力,以及运用各种媒介而非文字或符号表达自己的能力,没有人会完全凭借感觉、直觉和灵感经营企业,但是过分依赖理性和分析同样可能对企业经营带来伤害。居于设计过程中心的整合式方法,是上述两种方式的\’第三条道路\’。”

2004年,日本自行车配件制造商禧玛诺(Shimano)发现自己在美国的传统高端公路赛车和山地车市场中业绩不佳,希望能够获得IDEO团队的帮助。之后,IDEO组建了一支包括了设计师、行为科学家、行销专家和工程师在内的跨学科团队,通过对美国当地消费者进行实地访谈,发现遇到的几乎每一个人都对儿时骑自行车的经历怀有美好的回忆,却由于路况、安全、维护等种种现实因素放弃了骑车。

这种以人为本的探索让设计团队意识到,一种全新的骑车方式或许能让美国消费者找回儿时骑车的乐趣。之后他们提出了“滑行”的概念,并且推出了首款为满足顾客休闲需求而设计的自行车,从而获得了成功。这被认为是“将设计实践转化为设计思考实践的一个绝佳案例”。

不仅如此,在IDEO的企业文化中,“人”始终被放在工作的核心,他们认为这是设计思考的一个关键原则。在IDEO,没有人会因为敢于尝试而被开除,也没有人因为在反思中学习而被解雇。IDEO鼓励员工“与其事前获得许可,不如事后寻求宽恕”,这被他们视为不断地在未知领域探索并且坚持前行的秘诀所在。

IDEO 设计的未来汽车模型

道生之,德畜之,物形之,势成之
Tim Brown认为,目前很多中国企业最大的问题在于很多公司创始人习惯了独立完成所有决策,他们的下属们也习惯了在问题出现之后公司高层能够给出所有答案。但是,当企业发展到一定的阶段,这种方式就变得非常的困难和不现实。

“人人都有无尽的创意潜力有待开发……今天,从客户服务到财务的各部门员工都有机会去试验新的解决方案。各公司急需全体员工集思广益,创意并非个别高管或部门的专利。”IDEO创始人David Kelley和Tom Kelley在《创新自信力》一书中这样写道。

对于企业领导者来说,设计思考的意义在于启发他们转变领导公司的方式:不是去找到所有问题的答案,而是帮助企业问出有价值的问题,让企业内部所有的成员都来回答问题。创意并非个别高管或者部门的专利,只有激发了企业内部的创意潜力,让全体员工集思广益,企业才能保持活力。

2018年IDEO与清华大学联合推出了“创领中国”项目,以回应中国经济与社会转型的需求以及中国企业家对创新领导力的需求。

首期“创领中国”项目学员是来自于20个不同行业的30多位企业家。参与授课的老师包括前故宫院长单霁翔、日本工业设计之父黑山雅之、“设计冲刺”发明者Jake Knapp等73名中外专家。作为中国首个以设计思考为核心的创新领导力课程,项目配置了“设计开启企业创造力”、“重塑企业竞争优势” 、“铸造创新商业体系”、“借助金融实现创新”、“拥抱工业革命4.0”和“共赢中国创造2030”六个模块。学员在1年中足迹遍布9个城市,在启发式的互动性教学中,和实践经验的交流分享中完成了的课程。许多学员表示课程不仅帮助他们找到了企业改革的方向和路径,更在思维方式、战略规划、领导力模式等各方面得到了提升。

巅峰智业创始人刘锋认为,通过学习,他不仅梳理出了企业的初心和价值观,更是以此为起点推出一系列举措,改善了企业从电话客服流程到年会组织方式的方方面面,调动了员工的积极性,极大地提高了公司的效率和灵活性。

宏图物流公司董事长庭治宏举例道,课程带给她最大的改变在于意识到赋能于团队的重要性。公司现在搭建了诸多平台,让员工有更多的发挥空间,去创造市场,把决策放到一线,让员工扮演公司经营者的角色。她公司在2018年实现了利润的翻番。

乐友孕婴童创始人兼CEO胡超介认为,大多数高管课程学到的东西是知识,而这个课程学到的则是以人为本的价值观和思维方式。

清华大学五道口金融学院原院长助理王京伟评论称:“从项目启动以来,我们不但见证了设计在商业语境里能实现的真正价值,更是亲身体验了用以人为本设计出来的高管课程的不同之处,参与课程的企业家都很快进入沉浸式的学习状态,还有不少同学很快就开始在企业中实践所学习到的方法。”

设计思维

道生一,一生二,二生三,三生万物
所谓的“设计思考”其实可以简单表述为:像设计师一样思考。

“归根结底我们需要创新自信力(creative confidence)——对于我们所有人来说,能够产生想法并付诸实践的能力都是工作必需的。我们总会有需要从事全新任务的时刻,这就是你需要创新自信力的时候,这是一种我们需要掌握的普世技能。在学校里我们教数学、语言,为什么就不能教创造力呢?如果你不具备一定的创意技巧,你是没法做好工作的。”Tim Brown说。

对于Tim Brown来说,“设计”两字的涵义的外延要远比给出一两件产品设计方案大得多,更有价值的意义在于启发企业成员使用设计思考去引领自己的创新精神。授人以渔要比授人以鱼难得多,也珍贵得多。

IDEO全球总裁兼CEOTim Brown

Q&A
Q=周末画报. A=Tim Brown
Q :IDEO目前的业务已经超越了设计咨询?在中国市场有何举措?
A :是的,IDEO目前已经超越我们的设计咨询核心业务,推出了一些新的业务,以扩大设计在全世界的影响力。第一个是IDEO U,这是一个加强设计思考和创新领导力的在线教育项目;第二个是创造性差异工具,用于衡量企业的创造性素质;另外还有IDEO CoLab,这是一个让公司聚集在一起探索未来技术创新和影响的项目。

在中国市场,自2017年起,我们和清华大学共同打造了一套面向中国企业高管的教育项目,叫做“创领中国”。在这个项目当中,我们主要致力于帮助中国企业高管提升创新影响力,帮助他们能够战略性地应用设计创新思维。

Q:“设计思考”一般为设计师所用。为什么您会认为企业家也需要设计思考?
A :很多时候,我们会期待一家公司的创始人应该知道问题的答案,然后由他来告诉下面的人怎么去做。但是随着这个公司达到一定发展阶段,如果我们还完全依赖创始人给出所有答案,是不现实的,也是不可能的。所以作为创始人或是企业的高层领导者,他们需要思考如何去改变自己领导公司的方式。在我看来,企业家最重要的不是去找到所有问题的答案,而是帮助企业问出对的问题,这样才能更好地释放出企业内部的潜能。当然,转变的过程非常艰难,我希望能尽自己的努力来帮助企业家找到适合自己的创新领导力。

Q :与您接触的中国企业家,对“设计思考”进行实践后,评价如何?
A :我接触过的一位中国领先物流技术公司的CEO,他在参加完IDEO与清华大学合作的“创领中国”课程后,认为自己的领导方式和风格发生了变化,甚至通过他进一步影响到了他所在公司团队的其他同事,启发他们更有协作精神,鼓励他们发挥自己的创造力。

中国很多企业家希望从这套课程中学习到“设计思考”的精髓,以期为自己整个公司的发展创造价值。我印象最深刻的是,中国很多企业家对于自己企业所面临的挑战,以及如何应用设计创新来帮助他们应对这些挑战等方面问题的思考,要比美国的一些企业家思考得更为深入。

Q :如何管理好一家设计公司,协调多元化人才团队达成工作目标?
A :我认为建设好的企业文化是达到工作目标的关键要素。好的企业文化能够帮助整个团队更好地促进相互之间的协作,共同去寻求最合适的方式来应对挑战。

Q :对年轻的设计师有什么建议?
A :我认为要做到三点。第一,需要有开放的心态。要清楚知道问题是什么;第二,保持好奇心。这有助于判断接下来该怎么做;第三,保持协作精神,特别是要能够善于与其他专业领域的人才共同协作。因为我们要解决的问题往往是非常复杂庞大的,靠个人的力量远远解决不了,所以要能够学会换一种思路、换一个角度。

文章来源:周末画报
采访、撰文—王国梁编辑—张古月设计—胡博

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文章分類:
品牌创新

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