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【涨价的技术】教你如何拿捏好涨价的分寸

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常听到新闻报导说那家餐厅又涨价了,涨价幅度有多少%,顾客的荷包又要缩水了。餐饮业涨价的理由也大多是因应成本日益垫高,若不涨价的话可能生意无法经营下去,做一碗赔一碗等…诸如此类的说法。站在业者的角度来看,涨价似乎是必经之途,是最快解决问题的方法,但究竟如何涨价才不会流失顾客?怎么涨价才合理呢?涨价之后该不会顾客就不上门了吧?种种的疑问排山倒海而来,可能就令人却步了,仍然咬牙苦撑。首先,餐饮业者必需先思考为何要涨价?涨价后能够提高利润吗?倘若不涨价就会关门大吉,那业者是否应该好好了解如何涨价的方法,才能让餐厅继续经营下去,过往辛劳不致付诸流水。

关于涨价,我们可以先来看一个例子。有一家台式便当店一整年的营业状况如下,

A 营业额 100万 假设排骨便当单价为100元,销售1万份
B 进货成本 60万 假设排骨便当成本为营业额6成
C 管销费用 30万 店面租金或人事成本
D 营业净利 10万 A-B-C=D
E 营业利益率 10% D/A=E

  考量理想情况及顾客流失的可能条件下,若将排骨便当售价提高10%,即过去价格为100元的便当调涨到110元,我们来观察这些数字的变化,可同步对照下表可以发现,仅是将售价调涨10%,即可将获利增加2倍,且若考量顾客流失的部份,获利仍然从10万增加至15万,这就是涨价所带来的效果。

项目

假设情况1

假设情况2

调涨10% 因涨价10%导致销售量减少10%
营业额

110万

99万(110元*9000个)
进货成本

60万

54万(60万*90%)
管销费用

30万

30万(固定成本)
营业净利

20万

15万
营业利益率

18.2%

15.2%

 

涨价行不行,你必需了解的顾客心理

调涨后的价格也得要顾客买单。在这之中顾客在面对涨价的心里变化,立刻展开的价值评估及感受过程,心里己有无数个小剧场去评价这份餐点所带来的价值。涨价其实考验业者对目标顾客掌握度有多少,掌握度越高成功机会越大。业者可就下列内容理解在涨价后顾客心理变化过程:

  • 价格弹性:依据经济学中的价格弹性来说,可做为衡量因价格变动而引起的数量变动指标,涨价是否有利,需视企业在市场上的位置而定,例如一般的排骨便当,若涨价后,顾客很容易找到替代品,就会转向其它便当店购买,需求减少,价格弹性较敏感。若原采低价方式贩售,只是价格变动就失去顾客忠诚度的店,必需给予顾客一个购买的理由,应避免让顾客在新旧价格议题上打转,例如再设计新菜单、换新包装(旧酒新瓶),减少因涨价所带来的冲击。
  • 锚定效应:系指人在进行决策时,会以过往所取得的资讯做为锚点,即便资讯与决定两者并无关联性,而透过片面资讯就快速做出决定。之后再以第一个所做出的决定为基准点,进行逐步调整。人们容易受到锚点的影响,可能产生判断失准的情况,例如一杯珍珠奶茶60元、二杯100元,几乎顾客都会买个2杯,60元就是一个锚点,让顾客觉得买2杯比较划算。若要减低顾客对涨价后的锚定效应,涨多少幅度并不重要,而是透过创意行销让顾客接受,例如一段时间经常做促销,让顾客对价格印象感觉模糊,减少反感。
  • 品牌溢价:同样的排骨便当,顾客就是有时愿意多花钱买某便当店的排骨饭,由顾客的消费心理决定,包含了顾客对这排骨便当的情感价值,即该品牌己经超过他原本应贩售的价格。涨价后立即考验餐饮品牌在顾客心中的价值,长久来看,业者必需建立品牌地位优于其它竞争品牌的形象,让涨价被认为是很合理的事。很经典的案例就是鼎泰丰的蕃茄蛋花汤,普通餐饮门店同样的商品大概只需40元就可以享受到一碗,但在鼎泰丰的售价就是220元,为何可以多别人将近5倍的价格,这不是品牌溢价,那什么才是品牌溢价。

先看别人是什么打法

胡须张为台湾鲁肉饭连锁品牌,在2019年元旦公告调整餐点价格,77项商品中就调涨了36项,将近一半以上全涨,平均涨价幅度为5%,以便当类品项为主。另有3项便当商品则调降幅度5%(姚舜,2019)。虽然当时引起一片民众踏伐,怨声载道,但胡须张年年涨价但生意还是很好,证明顾客还是买单。胡须张的涨价运用了那些方式降低顾客的反弹,即使变贵还是持续上门消费,配套措施如下:

  • 与客同行:胡须张总部选在今年元旦贴出涨价公告,宣布全台门市调价资讯,并强调了解顾客感受。对外正式宣告涨价动作,是对顾客的尊重,也同时说明涨价原因、因应调涨而做的努力及配套措施。
  • 涨价有理:由总部公开表达涨价理由及为提供更佳餐饮品质所做的努力。一是人事成本增加,胡须张的点餐收餐未采自助式,以服务人员为主,加上时薪调涨,己占营收约4成;二是自主管理,因为注重食品安全,使用的食材成本较高之外,也因添购连锁门市油脂、温度计、盐度计及糖度计等检测仪器设备。也启动了自主快筛检测农药残留等项目,外检及自检469种项目共约2300件,投入资源严格把关;三为和第三方验证公司合作,顾客可透过QRCODE了解从农场到餐桌的餐点安全性。透过全面品质改善,获得台北市及新北市餐饮卫生管理优级认证,解释为了维护顾客食安而导致2019年成本增加的原因,希望能得到顾客的理解及谅解。
  • 部分调降:清楚而一致的宣达虽然部分品项涨价了,但也因为某些品项成本降低而调降价格,减少顾客对于涨价所带来的冲击。也说明价格变动都是有原因的,是合理的调整。
  • 促销活动:自涨价公告日起连续3天鲁肉饭、鸡肉饭“买一送一”(鲁肉饭兑换券)。将顾客最喜爱的招牌品项做买一送一的活动,顾客容易觉得开心也可以感受到诚意,有被弥补的感觉,涨价这件事似乎也被“原谅”了。

接下来我们再来看全球连锁业龙头麦当劳是如何应付涨价这件事的。2019年元月15日麦当劳宣布调整价格及菜单,有部份品项停售并调涨部份餐点价格,点餐方式也有所改变,分述如下:

  • 点餐创新:台湾麦当劳打破炸鸡点餐方式,将原本的“麦脆鸡套餐”停售,而采取鸡腿、鸡翅分开贩售的方式,并个别订价。原作法是随机不能选部位,也因此解决了顾客的困扰,透过个别订价可让顾客有选择,也避免产生“不公平”的感受。而麦当劳也可因应腿翅成本不同而有不同订价,翅餐降价、腿餐涨价,把品项拆开重新包装,重新定义价格带。
  • 更新菜单:因应台湾营运策略并全面检视价格结构,同步推出新产品,加价购可让顾客选择更自由,也配合不同食量的顾客;组合餐可提高客单价,适合派对或家庭聚餐选择。另麦当劳表示考量消费者喜好及市场情形,销售不如预期,有停售品项以饮料和分享盒为主,共12项。而因为停售品项(如热巧克力,已在台湾卖了30年),引起顾客讨论,停售品项和顾客间有情感连结,想要麦当劳再贩售,但麦当劳亲上火线说明未来将开发更多新产品提供顾客选择。业者可借由菜单调整的机会,顾客会较不容易注意到价格变化。
  • 套餐销售:麦当劳套餐组合销售手法仍然非常经典,透过将汉堡、薯条及可乐等毛利不同的产品包装销售,并把套餐品项再升级,例如牛肉汉堡升级变双层牛肉汉堡,麦当劳近年来也强调用更新鲜健康的食材,让顾客理解速食也能吃的健康,可再提高客单价。
  • 优惠持续:人气高、受到顾客欢迎的品项组合优惠持续提供,可以带来客流量,例如百元有找的“超值全餐”及1加1的50元组合,若涨价很容易就被发现。超值全餐因价格实惠可稳定一部份可能因涨价而流失的顾客,另1加1的50元组合标榜铜板价轻松点之品项内容以点心、下午茶等为主,仍可吸引并维持非尖峰时段到店消费之顾客。不改变长期受到顾客喜欢的优惠,让顾客有安全感,对调价也不敏感。

涨价其实很严肃

顾客到常消费的餐厅用餐时,上菜时发现明明价格不变,但很明显的餐厅默默把菜量减少,顾客感觉欠佳,大部份应该都会觉得餐厅偷工减料,有被欺骗的感觉,等于是变相涨价,久而久之顾客都不上门消费了。顾客虽付一样的费用,但希望得到的是过往的品质,这样的情况形成业者和顾客认知落差,不如一开始就涨价,并光明正大的告诉顾客原因,取得理解及谅解,方为正途。其实,民以食为天,涨价对顾客来说是一件很严肃的事情,兹事体大,基本上在顾客心中都以负面评价为主,故业者调涨前期可做调查解析,若是连锁店面则需统一调整,提前做足准备,不致于引起顾客抱怨。

涨价不成失败的例子也不在少数。我们可以从“餐饮经营学”这本书中得到一些灵感及提醒。在实施涨价策略时需留意的重点包括(Mitsui Soutaro,2018):

  • 原本就是生意兴隆门店:必需己经在获得许多顾客支持的情况下执行涨价策略较易成功。另倘若餐厅本来生意不佳,可以预料到涨价后顾客流失的速度可能会加快,建议业者谨慎为之。
  • 涨价后之附加价值:因为餐厅本身的原因而调涨价格,业者也顾及了自己的利益而让顾客买单,建议业者必让顾客感受和以往不同并提供除了涨价之外的附加价值。
  • 调整价格弹性低的商品为主:价格弹性高代表价格只要调涨一点顾客就会有感的商品,例如吃到饱、家庭式等餐厅业态;反之若弹性低则代表价格调涨一点顾客也不会察觉的商品。若以价格弹性高的商品,例如顾客选择消费餐厅之依据(居酒屋生啤酒、烧烤店牛五花),还有店内主力商品,亦或是最超值便宜的菜色,若是涨价也得三思。
  • 价格调整除了保有利润外,有更多的餐饮品牌业者透过涨价的手段来达成某些经营目的,分述如下:
  • 汰弱留强:餐厅经营的灵魂关键是菜单,而菜单里的菜品基本上决定了利润走向。一开始推出的品项或组合不见得每样都受欢迎,经过一段时间适应,可调整汰换不受顾客欢迎的品项,更重要的是要盘点那些菜品的毛利高,那些毛利低,而思考毛利高但较不受顾客欢迎的是否直接重新就菜品部份再重新研拟新菜色,例如豆䜴炒水莲改成破布子炒水莲,成本可能差不多但口味有转换,让顾客有新鲜感。另外毛利低但受欢迎者,可推出套餐组合,用此商品当成“带路鸡”带来流量,搭配其它毛利高的菜品,提升利润。透过汰旧换新调整菜单结构。

  • 转型升级:近年来餐饮环境及趋势奱化的很快,竞争对手激烈,并夹杂行动支付、餐饮外送、AR扩增实境、线上订位候位系统等平台科技应用,迎合顾客消费习惯改变,衍生出无数多元丰富的用餐场景,将线上线下拉进来,也让业者思索这些工具该如何运用才能提升营业额,也是升级转型的良机。举例来说某餐厅原来是做平价快餐,因应养生热潮转型成精品简餐,并导入POS系统及多种支付平台,可做数据分析也方便顾客多元支付,另因养生族群特别注重食品安全,餐厅特别和小农合作,加入食材履历追溯系统,让顾客可掌握食材产地状况,因应设备及食材升级,重新装修餐厅风格,改成包厢式增加隐密度,菜单结构调整,重新定义价格区间,达成餐厅转型的目的。
  • 品牌建立:就餐厅经营策略面来说,从一开始的品牌定位、菜单结构、菜品订价等一系列都是动态考量的过程。涨价的目的其实是在测试市场的反应,并找到适合的价格带,也代表着对顾客掌握度的自信,在符合顾客群的期待下完成品牌建立。值得一提的是胡须张的招牌鸡鲁饭售价为59元、鲁肉饭为39元,透过涨价,打破了传统对鲁肉饭小吃的定价框架及认知,再次拉高鲁肉饭的层次,并奠定胡须张品牌在鲁肉饭的地位。

结语

涨价当然不是唯一的手段,但在面临到不得不涨价时,餐饮业者必需直接面对顾客,做出正式公告,并针对顾客质疑正面给予回应,以诚意争取顾客理解。而餐点价格可得“有所涨有所不涨”,或许可分段分次进行调涨,价格和价值能够达成完美平衡,是所有业者所追求的终极目标。但餐饮业开源节流的方法还有很多种,除了涨价之外,是否可透过节省成本方式,重新再做一番检视,避免利润被悄悄隐藏掉了,现在有许多餐厅会研发伴手礼食品,例如自家秘制辣椒酱、干贝酱(常温),年节时也会特别推出年菜礼盒、萝卜糕(冷冻)等,延伸出新的产品线,扩大了顾客的消费场景。再者,餐饮外送的日益普及,将不只局限在餐厅里面用餐,顾客在家即可享受到美味餐点。而在节流部份,业者可透过服务流程改善,减少多余的食材浪费、提高翻桌率、人事班表调整等,业者需确实模拟、调研及分析后再做决定。餐厅的消费场景逐渐在改变,涨价不是不能涨,是连带其它附加的内容也要一起升级上去,从食材、人员,甚至是装潢着手,同步配套著做,若是涨价后发现顾客流失太严重,就算是恢复原价,顾客也像变心的情人般,再也回不去啦。

 

参考资料

姚舜,2019,胡须张部分产品元旦涨价,中时电子报新闻

Mitsui Soutaro,2018,餐饮经营学,东贩出版。

 

作者:陈伟华

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23268

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