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企业如何导入创新方法─服务蓝图之进阶应用

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一、 背景说明

以工作坊(workshop)方式,既扮演创新方法之导引者(facilitator),又扮演提供专业见解之指导顾问,是一件对企业有实质帮助,十分有意义之全新挑战。笔者应用本中心自行研发之创新营运模式发掘手法,辅导一家有着美好愿景(让台湾这块土地回复它原本干净清洁的样貌,重回蝴蝶王国美誉)之农业生技公司,除领略手法之奥妙外,也获取该手方法在实际操作上之些许心得,期能藉本文案例剖析,分享给有心导入创新方法之企业。
A公司是一家以自家发明之高温发酵槽,生产有机肥料的企业,该公司之经营理念为:让更多人吃得起有机肥料所栽种,可保身体健康之农产品,并为台湾这片土地之环保与永续,善尽一份心力。该公司秉持这样的理念,戮力经营,虽多次获得政府相关单位肯定,惟乃面临(1)行销规模不经济(2)同业竞争(3)产品再升级与营运模式再创新等诸多问题。以下说明该创新手法在A公司实际操作之过程与效益。

二、导入步骤与手法

(一)为辨识外部机会,进行企业内外部环境分析

1.使用手法与工具:利害关系人盘点表、顾客简历表、同理心地图、消费者需求访谈、PEST、SWOT、STP
2.把握重点:
(1)除上述创新手法外,还得导引厂商吸取更多领域知识(Domain Knowledge),例如说明如何“打造多元数位农业服务”,才能强化PEST、SWOT、STP分析之内涵。
(2)在进行需求访谈,建构顾客简历表及同理心地图时,应遍及不同属性之利益关系人,最后针对顾客族群依使用前、使用中及使用后之各种情境,依工具格式导出较为精准之内容。
(二)找出顾客重要但尚未获满足之需求,并针对此一需求缺口之解决方案,进行有系统之创新发想

1.使用手法与工具:使用者旅程图、顾客价值主张表、创新发想及情境模拟图

2.把握重点:

(1)以创新观点,站在顾客的角度,找出可以传递给顾客之产品或服务价值,例如个案中的A公司在群体发想后,界定出该企业之顾客价值主张为:生产高品质、价位合理之有机肥,种出无毒农作物,造就顾客养生又健康之乐活人生。
(2)应善于把握不同商业情境,将其模拟营运模式快速加以图示化(视觉化)。
(三)设计商业与获利模式、测试验证计画
1.使用手法与工具:顾客新价值曲线图、服务蓝图、商业模式与获利模式示意图、测试验证计画表

2.把握重点:
(1)利用与竞争者类似商品或服务之价值点,以减少、消除、提升、创造等方法,重新界定可以满足顾客需求之新价值曲线。
(2)结合前一阶段界定之使用者旅程图及顾客价值主张,绘制有服务新蓝图。
(3)商业模式(Business model)应包含营运模式(Operation model)以及获利模式(Profit model)。

三、案例辅导过程之产出与效益
(一)界定企业之利益关系人
对A公司而言,其利益关系人包括最核心之顾客(B2C之小农;B2B之农会、产销班、契作农、休闲农场等等)、供应商(如鸡粪、稻草)、竞争者(如兴农公司),到员工、股东、以及最外围之税捐处、农粮署等。
(二)进行内外部环境侦测,使用者访谈,发掘顾客“未获满足之需求”
针对外在环境有关政治、经济、社会及科技等因素,A公司从基础架构进行分析;将利益关系人(顾客)之访谈,绘制成同理心地图,以描述顾客之潜在需求,亦即“客户欲完成的事(Job To Be Done)”,并将顾客消费时之旅程活动,描述其甜蜜(满意)与痛(不满意)点所在,称为使用者旅程图,具有价值缺口发现功能。
(三)针对顾客目前尚未满足之需求缺口,以脑力激荡法进行解决方案之创新发想

以集体创意发想之群策群力方式,发掘解决需求之创意构想,并不断将这些创新点子以藉“发散–收敛”之创新漏斗,界定出欲传递给顾客之新价值,进而建构新服务蓝图,发展成新的商业与获利模式。以A公司为例,从各种创新发想提出满足顾客价值主张三大要素,即欲提供给顾客什么价值?如何传递价值?如何获得价值应有之利润(获取顾客对该创新价值偿付Willing To Pay之意愿)。综上,将A公司导入创新方法过程较为重要之产出罗列如下:
1.创新模式情境示意图

2.价值曲线图
在满足消费者需求过程所提供之服务流程与服务方法,以创新服务模式,产生创新价值。麦可波特有关低成本与差异化策略经常会有牴触现象,也就是产品或服务差异化从事创新,就得付出较高的成本,因此策略抉择时必须做点权衡(trade-off);但蓝海策略告诉我们必须针对顾客最迫切的需求,意即符合顾客真正价值的部分进行差异化的创新,就可有效跳脱血流成河、竞相削价的红海领域而有机会胜出。本例以养生、休闲、资讯科技应用、服务及价格等构面,绘制出与竞争者有差异区隔之新价值曲线。

(四)案例之效益分析
1.创新方法导入课程学习之收获
可以有系统、由浅入分析公司的市场竞争力,与竞争者的比较,市场定位及优劣势;藉各种表单工具,齐一大家思维,汇整公司向心力,也让全体员工认知农业科技是十分有前途之未来性产业。
2.在创新上最有价值的学习
有关该方法之学习价值,在于透过水平思考的方式激发创意,公司上下进行脑力激荡,再收敛整合成较具未来性之公司发展蓝图及营运模式;亦即学习如何定位公司在市场上对顾客具备的价值。

3.学习后之应用
从市场需求端,运用工具分析市场所需的产品或服务,进行有系统研发,以提升产品力及竞争力。此外,还能对公司之策略方向及行销计画,做更具体的分析与讨论,让员工充分了解公司经营理念,期能上下一心、全力打拼。

四、商业模式验证

本例基于顾客未满足之需求,设定相关情境所推导之创新营运与获利模式,以农粮署及农委会在官网上公开之资讯,如一年全台有300-400个产销班,A公司以往年经验值可销售其中190班为推估值,每一产销班可销售12600元有机肥,因此可验证初始情境假设。
190x12600=287万2千8百
10个农民x2分地=2甲
350间产销班x2甲=700甲
1甲地约180包肥料
700x180=126000包
预估A公司约占12%=15120包
此一对假设之验证符合一般逻辑认知与该公司过往三年之平均年产值。

五、辅导手法与个案讨论

(一)将各方发想出来之创意立即以草图加以可视化至关重要
使用者需求与解决方案之情境描述,将瞬间闪现的灵光绘下草图,可增进其可视化程度,此点至关重要。而此种创新点子,也可以模拟之服务情境,作为讨论与获致共识之基础。而本方法使用之服务蓝图可详细说明服务过程中每个独立的成分,在逻辑顺序推演下,横跨时间脉络。
(二)商业验证是检视创新方法之必要过程
由于情境模拟一开始都带有许多尚待验证之假设条件,基于这些条件所形成之创新商业与获利模式,在本方法论中,最后必需交代其验证方法,使用逆向损益表反向推演可能会是最直接之方法,但基于财务预测与风险考量,可能也最难实际操作,一般可以就开始设定之获利与营收,说明其验证方式,诸如利用消费者有效问卷回收统计、群体推估、分层抽样等等方法加以施测,如此可保留某种操作弹性,以回应本创新商业模式之实施效益。
(三)本创新手法可资强化之道
本创新方法虽有颇为严谨的程序,每一步骤各有不同的假设情境与工具表单,然而在实际运作后,发现至少有三点值得检讨改善:
1.由于本创新方法当初设计的原则,没有特别考量中小企业(特别是小型企业)之实际状况与条件,有些程序与表单均可加以简化,例如:顾客简历表可与同理心地图合并运用之运用;情境模拟与创意发想图可与使用者旅程图对比分析使用。
2.服务蓝图部分应可强化其分析功能,例如以服务资源投入与配置效能而言,就可以服务渐进线为准,将服务场域概分前抬、接口及后抬三段,以

(1)服务品质与作业弹性
(2)服务价值传递两个构面,进行更深入之解析,以强化工具实际可操性与深化性。兹以表格显示该概念如下:

3.依新加坡创新与生产力机构(Singapore Innovation & Productivity Institute)所做的调查,全球有数十个各式各样之创新方法论,重要的是要能在创新方法推导实施后,真正发展出可运作之创新营运模式,否则就得检讨每个步骤及情境与假设条件,以淬炼出更具体可行之创新架构。

 

作者:林锡金

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22487

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文章分類:
品牌创新

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