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超級杯廣告的8 大趨勢

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根據Kantar Media 的數據,品牌為第54 屆「超級杯」廣告總共花費了約4.35 億美元。名人在今年的超級杯廣告中佔據了主導地位,你能在這個晚上各式各樣的品牌廣告中看見馬丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)、雷恩·威爾遜(Rainn Wilson)、貝茜·菲利普斯(Busy Philipps,她出現了兩次!)、克里斯·埃文斯(Chris Evans)、艾倫·德傑尼勒斯(Ellen DeGeneres)、克里斯西·泰根(Chrissy Teigen)等大牌明星。

請名人助陣並不是品牌們唯一想到一塊兒去的點。事實上,它們從廣告的創意方向到媒體購買策略,都有部分共通之處。

以下是第54 屆超級杯期間一些值得注意的廣告趨勢,一起來看看吧。

1. 品牌正在擁抱更長的超級杯廣告

多年以來,超級杯廣告的放映時間一直在延長,這種趨勢隨著今年60s 或更長的廣告位數量與30s 的廣告位數量持平達到了高峰。統計數據顯示,第54 屆超級杯期間品牌共播放了26 個半分鐘廣告,24 個一分鐘廣告和兩個90 秒廣告。分析師解釋,當品牌擁有廣泛的受眾群體時,它們會希望能更深入地編織敘事。在30 秒內很難做到這一點,但是用60 秒或90 秒講一個引人入勝的故事則要容易得多。

2. 如何迅速吸引觀眾目光?試試致敬經典電影吧

說到在短時間內講述故事,一種品牌可以最大限度利用時間(尤其是在30秒內)的方法是藉用興趣(borrowed interest)。當品牌可以依靠大多數受眾已經熟悉的文化體制來創建敘事時,何必要從頭開始設定一個新世界呢?這種想法也是今年致敬經典電影的超級杯廣告數量激增的背後動因之一。從當晚最熱門的廣告——由Jeep 重製、比爾·默里主演的《土之撥鼠日》,到Mountain Dew 請來布萊恩·克蘭斯頓和特蕾絲·埃利斯·羅斯重現《閃靈》經典場景,越來越多品牌通過引用觀眾喜愛的電影來影響觀眾。

3. 大品牌,大手筆

對於某些品牌來說,只投放一個廣告位顯然不夠。百威英博、百事可樂、寶潔和現代等企業集團可能都至少花費了3000 萬美元。百威英博似乎是第一大廣告消費商,它為Bud Light、Michelob Ultra、Michelob Ultra Pure Gold 和Budweiser 購買了四個60 秒的廣告位。同時它也是去年超級杯的最大廣告客戶,淨支出5200 萬美元。百事可樂投入了3100 萬美元,寶僑和現代汽車也都分別投放了三分鐘廣告。從行業層面看,汽車行業以超過 7 分鐘的廣告時間成為為超級杯廣告支出最大的行業,這意味著約8000 萬美元的廣告費用。

4. 科比逝世影響了超級杯廣告

在NBA 傳奇人物科比·布萊恩特(Kobe Bryant)逝世後,許多品牌都對其超級杯廣告和廣告戰役進行了修改,以免顯得麻木冷漠。此前,Planters 曾發布過一個廣告預告片,在預告片中Planters 用一場公路旅行事故殺死了其104 歲的吉祥物Peanut 先生。但此後不久,科比·布萊恩特以及包括他的女兒吉安娜在內的其他八個人在一場不幸的事故中喪生,Planters 的花生笑話突然沒那麼有趣了。作為回應,Planters 在社交媒體和其他數字平台上暫停了賽前活動。其他品牌也匆忙更改了計劃:Genesis、Toyota 和Hard Rock International 都從已經發布的廣告片中刪除了直升機以及其他品牌認為敏感的場景。但是這種改動真的有必要嗎?品牌專家認為品牌有些反應過度,甚至無意間通過這種行為將它們自己置入了科比逝世的語境。

5. 我們去探索太空吧!

令人意外地,有四個品牌在它們的超級杯廣告中引入了外太空元素。沃爾瑪、Olay、SodaStream 和土耳其航空都與太空探索相關,或將太空作為故事發生的主要場所。造成這種趨勢的原因有兩個:首先,在消費者似乎對一切都有很大分歧的環境中,太空提供了一個品牌可以駕馭的中立領域。其次,品牌也希望能在2020 年繼續利用1960 年代太空競賽所激發出的情感來持續影響新一代消費者。

6. 在聚光燈下介紹新產品

有什麼比在億萬個眼球面前推出新產品更合適的時機呢?許多品牌都採用了這一策略來推出新產品,例如Cheetos Popcorn,Pop-Tart Pretzel,Coke Energy,Mtn Dew Zero Sugar 和Bud Light Seltzer。為了從混亂擁擠的市場環境中脫穎而出,這些品牌選擇將自己置身於美國最大的文化舞台上大放異彩。

7. 您好,新廣告主

今年,一些品牌首次以廣告主的身份亮相超級杯。其中許多品牌都有一個共同點:慶祝新事物。Hard Rock International 開設了一家新酒店,Pop-Tarts 推出了新口味,而Little Caesars 和沃爾瑪則在推銷新的送貨方案。

8. 歡迎回來,老朋友

一些廣告主看起來好像是第一次參加超級杯,但實際上是時隔多年又重返賽場了。值得注意的品牌包括紐約人壽( 1990年以來缺席),保時捷( 1997年以來缺席)和奇多( 2009年以來缺席)。像首次投放的品牌一樣,老朋友們也喜歡在超級杯發布新產品,例如保時捷就在此時機展示了新款純電動跑車2020 Taycan。他們為在2020年捲土重來?或許是因為品牌也普遍認為2020年是美國人想要分散注意力和安慰信息的一年。

並且有越來越多品牌正在意識到,比起為了宣傳產品而過度投放,不如更好地發揮超級杯廣告的作用,將超級杯視作向數萬人講述一個偉大故事的場合,引起受眾興趣並使故事延續下去。

作者:Jameson Fleming  /編譯:榴蓮

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趨勢洞察

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