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從這10+ 個案例中,看品牌如何在Instagram 上做影響者行銷(網紅行銷)

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在了解Instagram 之前,我們不妨先來看看這三組數據:

Instagram對於影響者行銷的重要性不言而喻。在Mediakix的一項調查中, 89%的用戶認為,在影響者行銷方面Instagram是最重要的社交媒體平台;而69%的行銷人員更是計劃在Instagram上花費最多的行銷預算,這是排名第二選項YouTube(11%)數據的六倍多。近年來,Instagram相繼推出IGTV、Stories、Instagram購物等功能,這也讓平台的行銷價值水漲船高。

有分析指出,儘管YouTube 也是同樣強大的影響者行銷平台,但Instagram「單擊按鈕即可共享照片、影片」的便利性讓平台可以被更多普通用戶所廣泛使用,這也使得更多的內容創作者甚至「小微型影響者」在Instagram 上快速增長;而Snapchat 早期的產品定位扼殺了它們建立強大影響者社區的能力,截止去年3 月,Snapchat KOL 在Instagram Stories 上發布的內容是Snapchat 的兩倍多。

在Instagram,像塞萊娜·戈麥斯(Selena Gomez)這樣的名人每條廣告費可賺取約80 萬美元,而凱莉·詹娜(Kylie Jenner)的價格更是高達 100 萬美元。由於Instagram 平台的持續流行、相對簡單低門檻的內容贊助方式、以及清晰廣泛的影響者行銷層級,Instagram 也在將影響者行銷推向主流。儘管數據欺詐造假問題一直被詬病,但一切跡象仍表明,在未來幾年Instagram 的影響者市場還將持續增長。

此前,在《豎屏故事時代崛起,Instagram全球創意總監教你玩轉豎屏影片行銷》編譯文中,我們曾介紹了Instagram Stories功能上線後,國外品牌玩轉Stories行銷的五種方式;本篇,我們聚焦影響者行銷,通過近兩年的10 個案例為你分享不同品牌在Instagram是如何做影響者行銷的。

01

KFC肯德基:推出虛擬偶像吸引用戶關注

去年4 月,肯德基在品牌官方Instagram 上發布了一個由九張圖片拼成的年輕男性形象,一直以來微胖中帶點憨的肯德基上校形像變成了一位高大帥氣的虛擬偶像,人物設定是炸雞銷售員,有女朋友,腹部還有一個#secret recipe for success# 的紋身。這位虛擬偶像上校基本接手了品牌Instagram 的日常內容更新,個人化特徵鮮明,不僅曬出不少和網友面基的照片,還充分發揮自己作為虛擬偶像的特點,幫Casper、Dr Pepper、Old Spice 、TurboTax 等品牌打起了廣告。

02

Dyson戴森:借助「寵物網紅」的萌係屬性

寵物經濟的崛起,讓「寵物網紅」也成為社交媒體上品牌青睞的對象。作為鏟屎官的「家用必殺器」,幫助清理寵物毛髮是戴森吸塵器的一大核心產品亮點。為了推廣戴森V10吸塵器,戴森在Instagram上找來@Little Leo The Morkie、@Aqua The Corgi、@Lzzy The Frenchie等寵物網紅,不僅邀請其與主人共同出鏡互動,還以寵物的「第一視角」作為介紹,幽默呈現產品功能。例如,「helmuttepug」的ins影片展現的就是主人清理毛髮時狗狗驚慌失措的反應,同時配合「我的朋友怎麼了」等文字介紹,調動用戶參與度。

03

Dunkin\’ Donuts:發揮奈米網紅的重要力量

奈米網紅(Nano-influencer)是指粉絲量為1000-10000 的社群媒體用戶。從品牌角度看,相比頭部網紅甚至小微型網紅,奈米網紅更具成本效益和投資回報潛力;而從消費者的角度看,他們的推廣和建議也更加具備真實感和可信度。2018 年9 月,知名甜甜圈品牌Dunkin\’ Donuts 為了提高其飲料市場份額、宣傳新品意式濃縮咖啡,即與眾多粉絲數在5W 以下的奈米網紅和小微型網紅合作,邀請參與品牌的「Coffee First」策略。帖子著重體現用戶的真實感和親切感,以吸引千禧一代的年輕消費群體。據MediaKix 數據分析顯示,在該案例中,奈米網紅的互動參與率更高,為品牌帶來更好的行銷效果。

04

希爾頓:結合品牌大事件做影響者行銷

2018 年,希爾頓迎來成立的100 週年慶,品牌基於美食、文化、建築等旅行者偏好,推出包括盧浮宮、雪梨歌劇院、上海外灘等在內的「世界七大奇觀」。而Instagram 不僅是其中一大數據參考來源,更是Campaign 宣傳的主要陣地。為此,希爾頓酒店邀請了@doyoutravel、@tschang、@shackette 等七位旅遊攝影師、旅行者結合「七大奇觀」進行推廣,所發布的15 個Instagram 帖子中都標記有#SevenUrbanWonders# 及#RightHere # 標籤。

05

Revolve:建立龐大的影響者生態網絡

美國時尚潮流購物網站Revolve 是Instagram 上網紅行銷的早期參與者,而品牌的成長也很大程度得益於此。早在2003 年成立之初,Revolve 就借助模特Kendall Jenner 及成千上萬的小微型影響者來展示自己的品牌。目前,Revolve 擁有3500 名品牌大使,而他們共同為公司帶來了75% 的銷售額。在Instagram 上,Revolve 有著清晰的影響者行銷策略:將自己定位為網紅們不可或缺的時尚合作夥伴,而非面向消費者做行銷推廣。此外,Revolve 經常會在Instagram 上發起事件行銷,如#REVOLVEINTHEHAMPTONS、#REVOLVESUMMER、#REVOLVEFESTIVAL 等,借助龐大的影響者行銷生態,吸引年輕女性群體。

06

吉列:多元化的影響者行銷策略

2018 年,美國剃須刀品牌吉列調整其在社交媒體上的影響者行銷策略:通過不同Instagram 網紅,觸達不同的目標受眾,而其合作對象既包括足球運動員Larry Nance、Shaquem GriffinL、同性戀父母Terrell 和Jarius,還包括女性KOL @Summer Shores 等。其中,運動員、男同性戀及父親在內的男性KOL 的推廣以父子關係、家庭為主題,吸引18 歲及以上的男性用戶;而女性KOL 則通過聖誕節的送禮場景鎖定女性消費者群體;此外,吉列還借助Instagram 大V @Nyle DiMarco 等的推廣,宣傳產品的核心功能賣點,提高品牌市場競爭力。

07

Warby Parker:更原生、自然的品牌植入

Warby Parker是誕生於紐約的新銳眼鏡品牌,強調豐富的生活方式內容和真實的品牌故事。基於品牌這一特性,Warby Parker曾發起「Wearing Warby」項目,邀請Kia Damon、Elaine Welteroth等十幾位KOL佩戴品牌產品並分享自己的生活。而他們的職業雖然從廚師、記者、滑板手到脫口秀演員、音樂家等不一而足,但都聚焦熱愛生活、熱衷分享的「創造力人群」。此外,在Instagram的帖子中,Warby Parker也以真實的生活分享為主,結合網紅個人特長和個性,更原生地呈現品牌產品。例如,網紅@mollyyeh即佩戴  Warby Parker眼鏡製作了精美的蛋糕,展現真實性和創造力的主題。

08

ANCESTRY DNA:用個人故事引起情感共鳴

ANCESTRY DNA 是一家基因檢測公司,借助品牌產品任何人都可以通過血跡來溯源DNA。但品牌行銷的難點也在於:產品(DNA 試劑盒)難以直觀表達與展示、用戶對於品牌及品類的認知度低。為此,ANCESTRY DNA 不僅在還在公司內部設立旅行部門,發起「DNA Travel」項目,還在夏季旅行類來臨之前,與KOL 共同開啟自我發現、尋根溯源的旅程。而在影響者行銷策略上,ANCESTRY DNA 以個人故事為主要切入點,側重引起情感共鳴,例如,@cakebycourtney 的帖文就以做蛋糕(挪威甜品)為印子,向用戶分享自己的基因檢測測試結果。

09

Bumble:成為社會議題的倡導者

目前,美國國家橄欖球聯盟(NFL)的球員都是男性,但也有越來越多的女性以教練、老闆等身份出現在這項運動中。同時,女性觀眾也呈上升趨勢,幾乎佔據總粉絲數的一半。然而,儘管女性觀眾更加關注超級碗以及其中數百萬美元的廣告,但針對女性的商業卻引起了批評。基於此,「由女性主導」的交友類App Bumble 在去年的超級碗期間,延續#MAKETHEFIRSTMOVE 行銷活動,不僅邀請網球大滿貫得主Serena Williams 拍攝一支廣告片,還借助Instagram 的影響者行銷更深入地傳遞品牌價值、倡議性別平等。

10

EOS:讓影響者參與到新品開發中來

影響者行銷對於美妝行業的重要性不言而喻,而如今KOL的角色也不再僅僅是產品的早期試用者和推廣者,更是新品開發的共同創造者。潤唇膏品牌EOS即在推出Flavour lab新品系列時,邀請19位美妝、生活方式網紅共同參與到新口味的創造中。去年7月,經過1年多時間的生產研發,荔枝馬提尼、薰衣草拿鐵、甜葡萄柚等6種新口味正式面向消費者銷售,而包括  @aspynovard、@ adelainemorin等在內的KOL也成為Instagram上的產品推廣大使。對於EOS而言,相比短期的影響者行銷,它們更看中與KOL建立長期的合作夥伴關係,而讓他們加入到產品的開發中,也在加深KOL對於品牌產品的認同感與參與感。

11

OAKLEY:融入Instagram 的標籤語境

Oakley 是來自美國的運動品牌,主攻功能類眼鏡及滑雪、游泳、騎行等運動服。在行銷策略上,Oakley 一直致力於通過與專業運動員的合作,向運動愛好者及體育類用戶公司傳遞公司的產品及理念。19 年4 月,為了向用戶介紹PRIZM 技術,Oakley 在Instagram 上,與摩托車越野賽、鐵人三項、排球、衝浪等項目的眾多運動員合作,以展現鏡片在不同環境下都可以「增強色彩和對比度」的核心功能點。值得一提的是,PRIZM 廣告系列在圖片展示上貼合Instagram 上的「action」及「headshots」的文化語境,讓用戶更有代入感。

12

Snapchat:利用醒目、統一的圖片風格

伴隨 Instagram 的Stories 產品逐漸吞噬了大部分市場份額,社交媒體Snapchat 的增長一度處於停滯狀態。2019 年初,為了促進產品的增長,Snapchat 上線了「Real Friends」行銷活動,旨在強調和Instagram 相比,Snapchat 的「快樂」標籤和App 屬性。為此,在國際友誼日的前一天,Snapchat 在其競爭對手Instagram 平台上展開了影響者行銷。每位網紅發布的帖子都擁有相同的模版:圖片以黃色為主色調,呼應「快樂」的主題;圖片內容由一句引言、人名、Snapchat 圖片組成;每篇帖子文字都以「Brought you by Snapchat 」開頭,並加入#Real Friends#、#FriendshipQuates#標籤。

參考來源:

INSTAGRAM INFLUENCER MARKETING IS A 1.7 BILLION DOLLAR INDUSTRY

2019\’S BEST INFLUENCER MARKETING CASE STUDIES: 42 CAMPAIGNS FROM TOP BRANDS, INFLUENCERS, & MORE

Instagram Influencer Marketing: The Organic Superfood You Need To Fuel Your Ecommerce Store

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