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从这10+ 个案例中,看品牌如何在Instagram 上做影响者行销(网红行销)

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在了解Instagram 之前,我们不妨先来看看这三组数据:

Instagram对于影响者行销的重要性不言而喻。在Mediakix的一项调查中, 89%的用户认为,在影响者行销方面Instagram是最重要的社交媒体平台;而69%的行销人员更是计划在Instagram上花费最多的行销预算,这是排名第二选项YouTube(11%)数据的六倍多。近年来,Instagram相继推出IGTV、Stories、Instagram购物等功能,这也让平台的行销价值水涨船高。

有分析指出,尽管YouTube 也是同样强大的影响者行销平台,但Instagram“单击按钮即可共享照片、影片”的便利性让平台可以被更多普通用户所广泛使用,这也使得更多的内容创作者甚至“小微型影响者”在Instagram 上快速增长;而Snapchat 早期的产品定位扼杀了它们建立强大影响者社区的能力,截止去年3 月,Snapchat KOL 在Instagram Stories 上发布的内容是Snapchat 的两倍多。

在Instagram,像塞莱娜·戈麦斯(Selena Gomez)这样的名人每条广告费可赚取约80 万美元,而凯莉·詹娜(Kylie Jenner)的价格更是高达 100 万美元。由于Instagram 平台的持续流行、相对简单低门槛的内容赞助方式、以及清晰广泛的影响者行销层级,Instagram 也在将影响者行销推向主流。尽管数据欺诈造假问题一直被诟病,但一切迹象仍表明,在未来几年Instagram 的影响者市场还将持续增长。

此前,在《竖屏故事时代崛起,Instagram全球创意总监教你玩转竖屏影片行销》编译文中,我们曾介绍了Instagram Stories功能上线后,国外品牌玩转Stories行销的五种方式;本篇,我们聚焦影响者行销,通过近两年的10 个案例为你分享不同品牌在Instagram是如何做影响者行销的。

01

KFC肯德基:推出虚拟偶像吸引用户关注

去年4 月,肯德基在品牌官方Instagram 上发布了一个由九张图片拼成的年轻男性形象,一直以来微胖中带点憨的肯德基上校形像变成了一位高大帅气的虚拟偶像,人物设定是炸鸡销售员,有女朋友,腹部还有一个#secret recipe for success# 的纹身。这位虚拟偶像上校基本接手了品牌Instagram 的日常内容更新,个人化特征鲜明,不仅晒出不少和网友面基的照片,还充分发挥自己作为虚拟偶像的特点,帮Casper、Dr Pepper、Old Spice 、TurboTax 等品牌打起了广告。

02

Dyson戴森:借助“宠物网红”的萌系属性

宠物经济的崛起,让“宠物网红”也成为社交媒体上品牌青睐的对象。作为铲屎官的“家用必杀器”,帮助清理宠物毛发是戴森吸尘器的一大核心产品亮点。为了推广戴森V10吸尘器,戴森在Instagram上找来@Little Leo The Morkie、@Aqua The Corgi、@Lzzy The Frenchie等宠物网红,不仅邀请其与主人共同出镜互动,还以宠物的“第一视角”作为介绍,幽默呈现产品功能。例如,“helmuttepug”的ins影片展现的就是主人清理毛发时狗狗惊慌失措的反应,同时配合“我的朋友怎么了”等文字介绍,调动用户参与度。

03

Dunkin\’ Donuts:发挥奈米网红的重要力量

奈米网红(Nano-influencer)是指粉丝量为1000-10000 的社群媒体用户。从品牌角度看,相比头部网红甚至小微型网红,奈米网红更具成本效益和投资回报潜力;而从消费者的角度看,他们的推广和建议也更加具备真实感和可信度。2018 年9 月,知名甜甜圈品牌Dunkin\’ Donuts 为了提高其饮料市场份额、宣传新品意式浓缩咖啡,即与众多粉丝数在5W 以下的奈米网红和小微型网红合作,邀请参与品牌的“Coffee First”策略。帖子着重体现用户的真实感和亲切感,以吸引千禧一代的年轻消费群体。据MediaKix 数据分析显示,在该案例中,奈米网红的互动参与率更高,为品牌带来更好的行销效果。

04

希尔顿:结合品牌大事件做影响者行销

2018 年,希尔顿迎来成立的100 周年庆,品牌基于美食、文化、建筑等旅行者偏好,推出包括卢浮宫、雪梨歌剧院、上海外滩等在内的“世界七大奇观”。而Instagram 不仅是其中一大数据参考来源,更是Campaign 宣传的主要阵地。为此,希尔顿酒店邀请了@doyoutravel、@tschang、@shackette 等七位旅游摄影师、旅行者结合“七大奇观”进行推广,所发布的15 个Instagram 帖子中都标记有#SevenUrbanWonders# 及#RightHere # 标签。

05

Revolve:建立庞大的影响者生态网络

美国时尚潮流购物网站Revolve 是Instagram 上网红行销的早期参与者,而品牌的成长也很大程度得益于此。早在2003 年成立之初,Revolve 就借助模特Kendall Jenner 及成千上万的小微型影响者来展示自己的品牌。目前,Revolve 拥有3500 名品牌大使,而他们共同为公司带来了75% 的销售额。在Instagram 上,Revolve 有着清晰的影响者行销策略:将自己定位为网红们不可或缺的时尚合作伙伴,而非面向消费者做行销推广。此外,Revolve 经常会在Instagram 上发起事件行销,如#REVOLVEINTHEHAMPTONS、#REVOLVESUMMER、#REVOLVEFESTIVAL 等,借助庞大的影响者行销生态,吸引年轻女性群体。

06

吉列:多元化的影响者行销策略

2018 年,美国剃须刀品牌吉列调整其在社交媒体上的影响者行销策略:通过不同Instagram 网红,触达不同的目标受众,而其合作对象既包括足球运动员Larry Nance、Shaquem GriffinL、同性恋父母Terrell 和Jarius,还包括女性KOL @Summer Shores 等。其中,运动员、男同性恋及父亲在内的男性KOL 的推广以父子关系、家庭为主题,吸引18 岁及以上的男性用户;而女性KOL 则通过圣诞节的送礼场景锁定女性消费者群体;此外,吉列还借助Instagram 大V @Nyle DiMarco 等的推广,宣传产品的核心功能卖点,提高品牌市场竞争力。

07

Warby Parker:更原生、自然的品牌植入

Warby Parker是诞生于纽约的新锐眼镜品牌,强调丰富的生活方式内容和真实的品牌故事。基于品牌这一特性,Warby Parker曾发起“Wearing Warby”项目,邀请Kia Damon、Elaine Welteroth等十几位KOL佩戴品牌产品并分享自己的生活。而他们的职业虽然从厨师、记者、滑板手到脱口秀演员、音乐家等不一而足,但都聚焦热爱生活、热衷分享的“创造力人群”。此外,在Instagram的帖子中,Warby Parker也以真实的生活分享为主,结合网红个人特长和个性,更原生地呈现品牌产品。例如,网红@mollyyeh即佩戴  Warby Parker眼镜制作了精美的蛋糕,展现真实性和创造力的主题。

08

ANCESTRY DNA:用个人故事引起情感共鸣

ANCESTRY DNA 是一家基因检测公司,借助品牌产品任何人都可以通过血迹来溯源DNA。但品牌行销的难点也在于:产品(DNA 试剂盒)难以直观表达与展示、用户对于品牌及品类的认知度低。为此,ANCESTRY DNA 不仅在还在公司内部设立旅行部门,发起“DNA Travel”项目,还在夏季旅行类来临之前,与KOL 共同开启自我发现、寻根溯源的旅程。而在影响者行销策略上,ANCESTRY DNA 以个人故事为主要切入点,侧重引起情感共鸣,例如,@cakebycourtney 的帖文就以做蛋糕(挪威甜品)为印子,向用户分享自己的基因检测测试结果。

09

Bumble:成为社会议题的倡导者

目前,美国国家橄榄球联盟(NFL)的球员都是男性,但也有越来越多的女性以教练、老板等身份出现在这项运动中。同时,女性观众也呈上升趋势,几乎占据总粉丝数的一半。然而,尽管女性观众更加关注超级碗以及其中数百万美元的广告,但针对女性的商业却引起了批评。基于此,“由女性主导”的交友类App Bumble 在去年的超级碗期间,延续#MAKETHEFIRSTMOVE 行销活动,不仅邀请网球大满贯得主Serena Williams 拍摄一支广告片,还借助Instagram 的影响者行销更深入地传递品牌价值、倡议性别平等。

10

EOS:让影响者参与到新品开发中来

影响者行销对于美妆行业的重要性不言而喻,而如今KOL的角色也不再仅仅是产品的早期试用者和推广者,更是新品开发的共同创造者。润唇膏品牌EOS即在推出Flavour lab新品系列时,邀请19位美妆、生活方式网红共同参与到新口味的创造中。去年7月,经过1年多时间的生产研发,荔枝马提尼、薰衣草拿铁、甜葡萄柚等6种新口味正式面向消费者销售,而包括  @aspynovard、@ adelainemorin等在内的KOL也成为Instagram上的产品推广大使。对于EOS而言,相比短期的影响者行销,它们更看中与KOL建立长期的合作伙伴关系,而让他们加入到产品的开发中,也在加深KOL对于品牌产品的认同感与参与感。

11

OAKLEY:融入Instagram 的标签语境

Oakley 是来自美国的运动品牌,主攻功能类眼镜及滑雪、游泳、骑行等运动服。在行销策略上,Oakley 一直致力于通过与专业运动员的合作,向运动爱好者及体育类用户公司传递公司的产品及理念。19 年4 月,为了向用户介绍PRIZM 技术,Oakley 在Instagram 上,与摩托车越野赛、铁人三项、排球、冲浪等项目的众多运动员合作,以展现镜片在不同环境下都可以“增强色彩和对比度”的核心功能点。值得一提的是,PRIZM 广告系列在图片展示上贴合Instagram 上的“action”及“headshots”的文化语境,让用户更有代入感。

12

Snapchat:利用醒目、统一的图片风格

伴随 Instagram 的Stories 产品逐渐吞噬了大部分市场份额,社交媒体Snapchat 的增长一度处于停滞状态。2019 年初,为了促进产品的增长,Snapchat 上线了“Real Friends”行销活动,旨在强调和Instagram 相比,Snapchat 的“快乐”标签和App 属性。为此,在国际友谊日的前一天,Snapchat 在其竞争对手Instagram 平台上展开了影响者行销。每位网红发布的帖子都拥有相同的模版:图片以黄色为主色调,呼应“快乐”的主题;图片内容由一句引言、人名、Snapchat 图片组成;每篇帖子文字都以“Brought you by Snapchat ”开头,并加入#Real Friends#、#FriendshipQuates#标签。

参考来源:

INSTAGRAM INFLUENCER MARKETING IS A 1.7 BILLION DOLLAR INDUSTRY

2019\’S BEST INFLUENCER MARKETING CASE STUDIES: 42 CAMPAIGNS FROM TOP BRANDS, INFLUENCERS, & MORE

Instagram Influencer Marketing: The Organic Superfood You Need To Fuel Your Ecommerce Store

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