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【案例】一件Burberry Trench 風衣的誕生

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最近,一支揭秘卡斯爾福德(Castleford)工坊風衣製作流程的短片,重新開啟了我們對Burberry 經典的嶄新認知——

卡斯爾福德(Castleford)工坊是Burberry Trench風衣的主要生產地之一,50年來一代又一代的裁縫師通過精心的切割與手工的裁縫,在這裡創造出了一件件經典單品。

為了更好地向用戶傳遞製作工藝的理念,此次Burberry 還帶來了一個 Trench 風衣身份密碼:

79180300127

其中數字「79」是構成Trench 風衣的衣片總和;「180」是指Trench 風衣的衣領由超過180 針縫製而成;「300」意味著製成一件風衣需要耗時250-300 分鐘;「127」則代表127 道製作工序,其中包括113 道生產工序、8 道剪裁工序以及6 道調度工序。

除了擁有上百年的歷史外,奢侈品最讓人推崇的就是一針一線手工打造的工匠情懷。手工藝匠人們在製作中傾注了滿腔情感,因此對於消費者而言,奢侈品並不只是一個產品,而是一個個不同的故事。SocialBeta 也觀察到,奢侈品的工廠溯源其實早已不是新鮮事,此前Gucci、Prada 也曾推出過相關品牌內容,其中包括明星探訪、製作體驗等等,而此次Burberry 則採用了更加有趣的方式— —身份密碼,讓消費者更好地感受風衣的製作工藝。

從消費者的層面來看,數字是最具體的量化工具。300個小時、127道工序……這些具體的數字降低了大眾對奢侈品製作工藝的認知門檻。正如  Burberry在其微信公眾號中寫道:「一件Trench風衣,4組身份密碼,是數字、符號,亦是註解與答案。」除此之外,Burberry還藉此在微信公眾號上展開了互動,邀請用戶解鎖驚喜禮品。

Burberry 的確是風衣界的鼻祖。

早在1879年,Burberr創始人Thomas便發明了Burberry獨家防水面料Gabardine嘎巴甸,這種革新性的材質具有優良的防滲雨性能,迄今仍被視為Burberry品牌的精髓所在。Burberry Trench風衣最初是為第一次世界大戰的軍人而設計的,直到1920年越來越多的大眾開始喜歡上風衣,而  Trench  風衣也逐漸「平民化」,甚至一度成為名人必備的潮品。

Trench意為「戰壕」,在百年的傳承中,Trench依舊保留著彰顯軍人的肩飾以及便於攜帶裝備的腰部D形環等鮮明印記。直到20世界六七十年代,Trench風衣推出了女款,並且融合了更加潮流的設計。隨後的幾年間,這款風衣逐漸成了英倫文化的一部分,而  Burberry 甚至還獲准成為英國王室的指定供應商。

回到現在來看,儘管 Burberry 以 Trench 風衣聞名,但在品牌全球擴張的過程中他們也曾失去自己的重心。

Burberry前CEO Angela Ahrendts曾在一篇自述中寫道:「當我2006年就任CEO時,Burberry 的戰略重點卻是各類時髦服裝和帶有格子圖案的配飾,外衣類產品僅佔該品牌全球銷量的20%。我們自己的紡織廠就設在英國北部的約克郡,離卡斯爾福德鎮的風衣生產廠很近。一個歷史悠久的正宗老牌配上一條高效的垂直生產鏈,還有什麼能比這種模式更棒?然而,我們卻沒有對這條生產鏈進行投資,沒有充分發揮其作用,我們幾乎忽略了自己最重要的資產。」

Angela Ahrendts在任的幾年間,Burberry每一項重要的新舉措都以Trench風衣為中心。2009年時在品牌數位化策略下,他們還建立了一個「風衣藝術」(the Art of the Trench)社群網站,用戶可以在這裡分享各種時尚街拍。

如今在 Burberry的網站,我們可以看到大量與Trench風衣相關的內容,其中包括風衣的演變、版型介紹、製作工藝、個性化訂製、風衣保養等,這些有趣的內容能夠幫助消費者更好地了解品牌歷史及產品理念。

最後,要為大家介紹一下Burberry 2016 年推出的一支3 分半的廣告大片《品牌創始人Thomas Burberry 的傳奇故事》,一起回顧 Burberry Trench 風衣的故事。

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文章分類:
品牌故事

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