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【案例】一件Burberry Trench 风衣的诞生

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最近,一支揭秘卡斯尔福德(Castleford)工坊风衣制作流程的短片,重新开启了我们对Burberry 经典的崭新认知——

卡斯尔福德(Castleford)工坊是Burberry Trench风衣的主要生产地之一,50年来一代又一代的裁缝师通过精心的切割与手工的裁缝,在这里创造出了一件件经典单品。

为了更好地向用户传递制作工艺的理念,此次Burberry 还带来了一个 Trench 风衣身份密码:

79180300127

其中数字“79”是构成Trench 风衣的衣片总和;“180”是指Trench 风衣的衣领由超过180 针缝制而成;“300”意味着制成一件风衣需要耗时250-300 分钟;“127”则代表127 道制作工序,其中包括113 道生产工序、8 道剪裁工序以及6 道调度工序。

除了拥有上百年的历史外,奢侈品最让人推崇的就是一针一线手工打造的工匠情怀。手工艺匠人们在制作中倾注了满腔情感,因此对于消费者而言,奢侈品并不只是一个产品,而是一个个不同的故事。SocialBeta 也观察到,奢侈品的工厂溯源其实早已不是新鲜事,此前Gucci、Prada 也曾推出过相关品牌内容,其中包括明星探访、制作体验等等,而此次Burberry 则采用了更加有趣的方式— —身份密码,让消费者更好地感受风衣的制作工艺。

从消费者的层面来看,数字是最具体的量化工具。300个小时、127道工序……这些具体的数字降低了大众对奢侈品制作工艺的认知门槛。正如  Burberry在其微信公众号中写道:“一件Trench风衣,4组身份密码,是数字、符号,亦是注解与答案。”除此之外,Burberry还借此在微信公众号上展开了互动,邀请用户解锁惊喜礼品。

Burberry 的确是风衣界的鼻祖。

早在1879年,Burberr创始人Thomas便发明了Burberry独家防水面料Gabardine嘎巴甸,这种革新性的材质具有优良的防渗雨性能,迄今仍被视为Burberry品牌的精髓所在。Burberry Trench风衣最初是为第一次世界大战的军人而设计的,直到1920年越来越多的大众开始喜欢上风衣,而  Trench  风衣也逐渐“平民化”,甚至一度成为名人必备的潮品。

Trench意为“战壕”,在百年的传承中,Trench依旧保留着彰显军人的肩饰以及便于携带装备的腰部D形环等鲜明印记。直到20世界六七十年代,Trench风衣推出了女款,并且融合了更加潮流的设计。随后的几年间,这款风衣逐渐成了英伦文化的一部分,而  Burberry 甚至还获准成为英国王室的指定供应商。

回到现在来看,尽管 Burberry 以 Trench 风衣闻名,但在品牌全球扩张的过程中他们也曾失去自己的重心。

Burberry前CEO Angela Ahrendts曾在一篇自述中写道:“当我2006年就任CEO时,Burberry 的战略重点却是各类时髦服装和带有格子图案的配饰,外衣类产品仅占该品牌全球销量的20%。我们自己的纺织厂就设在英国北部的约克郡,离卡斯尔福德镇的风衣生产厂很近。一个历史悠久的正宗老牌配上一条高效的垂直生产链,还有什么能比这种模式更棒?然而,我们却没有对这条生产链进行投资,没有充分发挥其作用,我们几乎忽略了自己最重要的资产。”

Angela Ahrendts在任的几年间,Burberry每一项重要的新举措都以Trench风衣为中心。2009年时在品牌数位化策略下,他们还建立了一个“风衣艺术”(the Art of the Trench)社群网站,用户可以在这里分享各种时尚街拍。

如今在 Burberry的网站,我们可以看到大量与Trench风衣相关的内容,其中包括风衣的演变、版型介绍、制作工艺、个性化订制、风衣保养等,这些有趣的内容能够帮助消费者更好地了解品牌历史及产品理念。

最后,要为大家介绍一下Burberry 2016 年推出的一支3 分半的广告大片《品牌创始人Thomas Burberry 的传奇故事》,一起回顾 Burberry Trench 风衣的故事。

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文章分類:
品牌故事

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