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想出創新好點子的關鍵:以人為本的思考策略

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在人人都想成為創業家的年代,「創新」已經成為我們生活中密不可分的一部份。我們都知道想開始創業,必須設法創心、做出市場差異化,才能從眾多競爭者中脫穎而出。

但是「創新」到底要怎麼做?我們要怎麼知道突然靈機一動想到的點子,是真的可以用?而不是冒險去做一項不確定會不會成功的嘗試?答案就是,你要找到那個「顧客願意買單」的方法!

 

哈佛大學克里斯汀生教授曾寫出《創新的用途理論》一書,教我們如何透過「用途理論」,想出有價值而且可行的獲利模式。他認為:

顧客是為了完成某項「任務(Job)」才「雇用(hire)」你的產品或服務,因此成功的創新是——找出產品或服務的「用途」,並幫助顧客在「特定情境」下完美地達成任務。

舉個例子:

單以「為出差的人提供過夜的地方」來說,Airbnb 也許不是最好的選擇,因為還有其他飯店、旅館能夠提供比 Airbnb 還舒適的空間,也不必和陌生人同睡。

但 Airbnb 為什麼會成功的原因在於,它為「需要出差,但不想花太多錢、想體驗當地生活」這樣特定情境下的人,提供了最好的解決方法。

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因此,想要做到「創新」有 3 個具體步驟:

第 1 步:發覺潛在用途

可以從 5 個面向觀察消費者在特定情境中想獲得什麼進步?

  1. 從「自己或別人的生活中」尋找:

    從自身經驗開始,觀察生活中有哪些還沒被解決的問題?它對其他人來說也許也很重要。

  2. 從「尚未消費」當中尋找:

    為什麼部分消費者沒有購買產品或服務?是不是因為他們找不到滿意的方案,所以決定乾脆不消費?例如:有些人為什麼遲遲不投資理財?也許是因為他們覺得理財相關的書籍有很多專有名詞難以理解,或是每天都要記帳覺得很麻煩,那是否有更簡單的方式能夠讓他們輕鬆上手?

  3. 從「勉強湊合的作法」中尋找:

    當人們為了解決問題而勉強拼湊出一種解決方式,就是因為現有市場上還沒有能夠他完美達成任務的產品。例如:我們希望看到有深度內涵、客觀清楚的新聞,但在「志祺七七」這個頻道出現之前,我們只能從手邊的報章雜誌,或是電視上偏頗的資訊去了解一件事情發生的原委。

  4. 從「沒人想做的事」中尋找:

    例如不想出門買三餐(所以有了Ubereat)、不想打掃家裡(有了掃地機器人)、不想去書店買書(有了網路書店和電子書)⋯⋯等等,這些「負面用途」往往是創新的機會。

  5. 從「不尋常的用途」中尋找:

    觀察顧客怎麼用你的產品,也可以發現很多新的商機。例如:蘇打粉除了被拿來烘焙以外,也可以加入洗衣粉、混入牙膏,或是打開盒子放在冰箱裡除臭。

 

第 2 步:創造想要的體驗

多數時候,顧客購買一項產品並不只是為了產品的「功能」,還可能是為了滿足「情感」或「體驗」,但通常他們都不太能準確地說出自己想要什麼,因為人們從想要某個東西,到真正購買產品的流程和心境轉折是非常細膩的。

所以在這個階段,我們要化身成為顧客,想像自己在拍一部紀錄片,模擬從「有需求」到「真正消費」的過程和體驗,而這部片裡面要包含以下的元素——

  • 我想要達成什麼任務?
  • 我碰到了什麼樣的困擾?這些困擾發生在什麼樣的情境?(誰、何時、哪裡、做什麼事情的時候)
  • 阻礙我完成任務的因素是什麼?
  • 在選擇某樣產品時,我需要淘汰掉哪些選項?(包括已養成的習慣、金錢、損失掉的時間、其他方案⋯⋯)

舉例來說:

我剛和朋友逛完街,提著大包小包想要從這裡回家。

手上的東西很重,我只想要趕快抵達目的地,但是我並不想要站在街道旁花時間等待(甚至必須要走到比較有可能會有計程車的路段才攔得到),或必須和陌生人搶搭計程車。

而且我並不清楚會攔到什麼樣的計程車,那台車坐得下我們五個人嗎?司機可不可靠?我從這裡回到家的費用多少?我現在身上的錢不知道夠不夠,需要先去領錢嗎?還是我乾脆改搭捷運?或是請朋友來接送我?

於是,在這樣的情境下,Uber 誕生了。

你可以在手機上按幾個鈕,就知道幾分鐘後會有車子來接你,你可以選擇想要的車型,也可以清楚知道司機的個人資訊,更不必擔心錢包沒有足夠的現金。

uber

當你把這些線索和觀察拼湊起來,就可以勾勒出顧客在過程中的心路歷程、煩惱的時刻和感受到的挫敗,了解他們真正想要完成什麼任務、是什麼因素阻礙了他們?

你不僅僅是把產品和服務推到市場而已,還是在營造一種體驗,幫顧客完美地達成他們想要的任務;而這些易於競爭對手的體驗,就是顧客在挑選某種產品、不選其它產品的標準。

 

第 3 步:以「用途」為核心,進行整合

如果說「勾勒顧客的故事、創造出體驗」是創新的方法,那麼「以用途為核心」進行整合,就是一間公司能夠延續創新,而且屹立不搖的原因!

當你的品牌以用途為核心進行整合,並且多次都完美地達成顧客想完成的任務,那麼久而久之,你的品牌就會進階成為「目的性品牌」,別人一想到某件任務,就會想到你。

例如:想在今天就把傢俱搞定,會聯想到「IKEA」;想用最快的速度把東西送達,會想到「聯邦快遞 FedEx」;有上網找資料的需求,就會想「Google」一下。

目的性品牌就像是終極的競爭優勢,當消費者有想要完成的任務時,能夠清楚的告訴他:「別再找了,因為只要雇用我,就能完美地達成任務!

 

創新來自於為顧客解決問題

以往我們對於「創新」的印象都是突發奇想的點子,甚至認為這樣的創新需要一點運氣,才能夠剛好的打進消費者的內心。但「用途理論」打破了這樣的觀點,認為真正的創新應該是設身處地的思考顧客會在什麼樣的「情境」下,選擇你的產品或服務?他們會面臨什麼樣的困難?然後找到那個可以幫他們移除阻礙、完美達成任務的最佳方法!

 


原文作者:Shannon 夏儂

原文網址:https://shannonwu.co/innovation/

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