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想出创新好点子的关键:以人为本的思考策略

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在人人都想成为创业家的年代,“创新”已经成为我们生活中密不可分的一部份。我们都知道想开始创业,必须设法创心、做出市场差异化,才能从众多竞争者中脱颖而出。

但是“创新”到底要怎么做?我们要怎么知道突然灵机一动想到的点子,是真的可以用?而不是冒险去做一项不确定会不会成功的尝试?答案就是,你要找到那个“顾客愿意买单”的方法!

 

哈佛大学克里斯汀生教授曾写出《创新的用途理论》一书,教我们如何透过“用途理论”,想出有价值而且可行的获利模式。他认为:

顾客是为了完成某项“任务(Job)”才“雇用(hire)”你的产品或服务,因此成功的创新是——找出产品或服务的“用途”,并帮助顾客在“特定情境”下完美地达成任务。

举个例子:

单以“为出差的人提供过夜的地方”来说,Airbnb 也许不是最好的选择,因为还有其他饭店、旅馆能够提供比 Airbnb 还舒适的空间,也不必和陌生人同睡。

但 Airbnb 为什么会成功的原因在于,它为“需要出差,但不想花太多钱、想体验当地生活”这样特定情境下的人,提供了最好的解决方法。

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因此,想要做到“创新”有 3 个具体步骤:

第 1 步:发觉潜在用途

可以从 5 个面向观察消费者在特定情境中想获得什么进步?

  1. 从“自己或别人的生活中”寻找:

    从自身经验开始,观察生活中有哪些还没被解决的问题?它对其他人来说也许也很重要。

  2. 从“尚未消费”当中寻找:

    为什么部分消费者没有购买产品或服务?是不是因为他们找不到满意的方案,所以决定干脆不消费?例如:有些人为什么迟迟不投资理财?也许是因为他们觉得理财相关的书籍有很多专有名词难以理解,或是每天都要记帐觉得很麻烦,那是否有更简单的方式能够让他们轻松上手?

  3. 从“勉强凑合的作法”中寻找:

    当人们为了解决问题而勉强拼凑出一种解决方式,就是因为现有市场上还没有能够他完美达成任务的产品。例如:我们希望看到有深度内涵、客观清楚的新闻,但在“志祺七七”这个频道出现之前,我们只能从手边的报章杂志,或是电视上偏颇的资讯去了解一件事情发生的原委。

  4. 从“没人想做的事”中寻找:

    例如不想出门买三餐(所以有了Ubereat)、不想打扫家里(有了扫地机器人)、不想去书店买书(有了网络书店和电子书)⋯⋯等等,这些“负面用途”往往是创新的机会。

  5. 从“不寻常的用途”中寻找:

    观察顾客怎么用你的产品,也可以发现很多新的商机。例如:苏打粉除了被拿来烘焙以外,也可以加入洗衣粉、混入牙膏,或是打开盒子放在冰箱里除臭。

 

第 2 步:创造想要的体验

多数时候,顾客购买一项产品并不只是为了产品的“功能”,还可能是为了满足“情感”或“体验”,但通常他们都不太能准确地说出自己想要什么,因为人们从想要某个东西,到真正购买产品的流程和心境转折是非常细腻的。

所以在这个阶段,我们要化身成为顾客,想像自己在拍一部纪录片,模拟从“有需求”到“真正消费”的过程和体验,而这部片里面要包含以下的元素——

  • 我想要达成什么任务?
  • 我碰到了什么样的困扰?这些困扰发生在什么样的情境?(谁、何时、哪里、做什么事情的时候)
  • 阻碍我完成任务的因素是什么?
  • 在选择某样产品时,我需要淘汰掉哪些选项?(包括已养成的习惯、金钱、损失掉的时间、其他方案⋯⋯)

举例来说:

我刚和朋友逛完街,提着大包小包想要从这里回家。

手上的东西很重,我只想要赶快抵达目的地,但是我并不想要站在街道旁花时间等待(甚至必须要走到比较有可能会有出租车的路段才拦得到),或必须和陌生人抢搭出租车。

而且我并不清楚会拦到什么样的出租车,那台车坐得下我们五个人吗?司机可不可靠?我从这里回到家的费用多少?我现在身上的钱不知道够不够,需要先去领钱吗?还是我干脆改搭捷运?或是请朋友来接送我?

于是,在这样的情境下,Uber 诞生了。

你可以在手机上按几个钮,就知道几分钟后会有车子来接你,你可以选择想要的车型,也可以清楚知道司机的个人资讯,更不必担心钱包没有足够的现金。

uber

当你把这些线索和观察拼凑起来,就可以勾勒出顾客在过程中的心路历程、烦恼的时刻和感受到的挫败,了解他们真正想要完成什么任务、是什么因素阻碍了他们?

你不仅仅是把产品和服务推到市场而已,还是在营造一种体验,帮顾客完美地达成他们想要的任务;而这些易于竞争对手的体验,就是顾客在挑选某种产品、不选其它产品的标准。

 

第 3 步:以“用途”为核心,进行整合

如果说“勾勒顾客的故事、创造出体验”是创新的方法,那么“以用途为核心”进行整合,就是一间公司能够延续创新,而且屹立不摇的原因!

当你的品牌以用途为核心进行整合,并且多次都完美地达成顾客想完成的任务,那么久而久之,你的品牌就会进阶成为“目的性品牌”,别人一想到某件任务,就会想到你。

例如:想在今天就把家俱搞定,会联想到“IKEA”;想用最快的速度把东西送达,会想到“联邦快递 FedEx”;有上网找资料的需求,就会想“Google”一下。

目的性品牌就像是终极的竞争优势,当消费者有想要完成的任务时,能够清楚的告诉他:“别再找了,因为只要雇用我,就能完美地达成任务!

 

创新来自于为顾客解决问题

以往我们对于“创新”的印象都是突发奇想的点子,甚至认为这样的创新需要一点运气,才能够刚好的打进消费者的内心。但“用途理论”打破了这样的观点,认为真正的创新应该是设身处地的思考顾客会在什么样的“情境”下,选择你的产品或服务?他们会面临什么样的困难?然后找到那个可以帮他们移除阻碍、完美达成任务的最佳方法!

 


原文作者:Shannon 夏侬

原文网址:https://shannonwu.co/innovation/

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