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叫了80多年的黑人牙膏準備改名換LOGO!原因嘛…你懂

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Logonews

黑人牙膏(DARLIE)是一款有著幾十年歷史的傳統口腔衛生用品品牌。1933年由寧波商人嚴柏林與嚴中立兩兄弟在上海創立。如今的黑人牙膏由好來集團(Hawley & Hazel)設廠生產,其品牌隸屬於美國跨國日用品巨頭高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)​所有。

因近期美國一非裔男子被白人警察暴力執法而死的事件,在全球範圍內引發反對種族歧視的風暴。高露潔集團宣佈將重新評估「黑人牙膏」系列產品中的「刻板種族形象」問題。

黑人牙膏產品包裝

意味著這款歷史悠久的牙膏品牌很有可能會因為美國黑人喬治·佛洛伊德死亡事件而引發的全球維權抗議大潮,而被要求與時俱進,改頭換面。

黑人牙膏產品包裝


高露潔表示,黑人牙膏是一款很受歡迎的的口腔護理品牌,「35年以來,我們一直在共同努力發展這個品牌,包括對其名稱、標識和包裝等進行重大改變。目前,我們正在與合作夥伴協商,對品牌的各個方面進行評估審查和進一步完善,包括品牌名稱。」

黑人牙膏早期廣告

其實,黑人牙膏這個品牌在八十多年的發展過程中,有一段時間改名叫「黑白牙膏」,後來又改回原名「黑白牙膏 Darkie」。之所以取名為「黑人牙膏」主要是因為非洲黑人的膚色黑,可以突顯出牙齒的潔白。而且當初也沒有所謂「廣告不實」的概念,因此他們在宣傳上表示,黑人牙齒之所以這麼潔白,都是來自於非洲某種樹上的潔齒藥物「熱帶液體潔齒植物素」,而黑人牙膏也採用相同的配方。

黑人牙膏品牌形象演變歷史

1990年,其英文名稱「Darkie(黑人)」因對黑人具有種族歧視成分,從而改為現在使用的「Darlie」。Darlie是英文中女性名字 Darlene(達爾琳)的簡寫,字面上已經與黑白膚色脫了關係。盡管英文改名,但中文仍保持了「黑人牙膏」,而且包裝上黑臉人的形象沒有改變。

其實,此次事件受影響的不只有「黑人牙膏」這一個品牌。6月17日,百事公司宣佈將停用該公司旗下具有130年歷史的食品品牌 「Aunt Jemima(傑米瑪阿姨)」。隨後,美國糖果,寵物食品公司 Mars旗下的食品品牌「本大叔的大米(Uncle Ben’s Rice)」、美國糖漿和煎餅混合物品牌「巴特沃斯夫人糖漿(Mrs. Butterworth’s)」以及美國的早餐品牌「奶油麥粒粥 (Cream of Wheat)」等與黑人形象相關的食品品牌都進行了審查。

傑米瑪阿姨(Aunt Jemima)品牌LOGO

傑米瑪阿姨(Aunt Jemima)問世於1889年,是第一家做煎餅粉,糖漿和其他早餐食品的品牌。到1915年,它就已經成為美國最知名的品牌之一。傑米瑪阿姨品牌中的人物角色來自19世紀的美國廚娘,也是個黑人奴隸 Nancy Green做品牌代言人。她因為在1893的年芝加哥世界博覽會上扮演傑邁瑪阿姨而一舉成名,隨後在全美各地去推銷早餐產品。

傑米瑪阿姨(Aunt Jemima)產品

2020年6月17日,百事可樂公司旗下的食品集團桂格燕麥(Quaker Oats Company)宣佈將計劃從產品中移除傑邁瑪阿姨的名字和形象。百事表示重塑後的品牌LOGO將會在今年的第四個季度亮相,新的品牌名則會在更晚的時間公佈。

班大叔的米(Uncle Ben’s Rice)品牌LOGO

班大叔的米(Uncle Ben’s Rice)成立於1943年,是美國米和其他相關食品的品牌名稱,在1950年到1990年代一直是美國最暢銷的米品牌。目前該品牌是美國食品加工公司瑪氏食品( Mars)旗下品牌。

班大叔的米(Uncle Ben’s Rice)產品外包裝

百事公司宣佈更改「傑米瑪阿姨」品牌形象的幾個小時後,瑪氏食品公司也宣佈他們將重塑「班大叔的米」的品牌形象,包括更改品牌LOGO和名稱。有批評者指出,「班大叔的米」沒有姓氏,而在歷史上,美國南方的很多白人常對年長的黑人稱為「大叔」和「阿姨」,而不是尊稱其先生或者女士。這是長期以來來對於非裔奴隸身份刻板印象的文化符號。

參考資料:

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文章分類:
品牌溝通 · 品牌策略

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