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最會玩Logo 的奢侈品牌非Burberry莫屬

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奢侈品的上流圈層裡,有不少品牌都在用絕對顯眼的logo 來打造強大街頭身份,無聲宣告「我貴我張揚」。

更換過新logo 的Burberry 絕對是最「驕矜」的,它的新符號不僅頻頻出現在產品上,更是實現了海陸空三方的全面攻佔。

18 年,曾經典雅不可侵犯的英國老紳士被大刀闊斧地抹去,脫胎換骨以更現代化的時尚小伙呈現,monogram 也從以往經典格子紋轉為Burberry 創始人的名字Thomas Burberry 首字母 「TB」。

圍繞著這個全新monogram 專屬識別,Burberry 開啟一系列玩法,讓自己的品牌標誌在不同介質、不同場景地呈現,比如請六位創意藝術家,以各自獨特的藝術手法,通過不同的媒介詮釋這個標誌,解讀背後的蘊意。

今年則發起標誌戶外景觀的打造,在杜拜的廣袤沙漠TB 變身一片獨特的巨型畫板、在深圳海域上用船帆展現不同配色的TB、在內蒙古烏海市廣闊無垠的天空用熱氣球展現TB的別樣色彩。

但近來,Burberry 突破了視覺化的呈現,把TB 的視覺符號變成了聽覺元素。

Burberry 聯合NYLON CHINA、音樂人馬伯騫、人工智能小冰及姐妹何暢、音樂製作人申凱文,以Burberry 的TB 夏季專屬標誌系列和泳池、滑板等元素為靈感,共同打造全新單曲《Runway 2.0》 ,帶領觀眾去感受清涼強勁的暢快之感。

有歌還不夠,Burberry 還攜手NYLON 為歌曲訂製了一支迷幻潮酷的CG 電腦特效超現實音樂MV ,讓馬伯騫與數位角色進行互動,模糊了物理世界與數位世界的邊界。

CGI 建成環境,超現實的動感夏日

MV 所呈現的是一個由藍色的泳池、白色的瓷磚和彩色的Burberry TB Monogram 印花共同構成的具有未來感的超現實世界。

藍白泳池邊,微風吹拂,水化作舞者逐漸甦醒,與馬伯騫一起共舞。MV 先抑後揚,打造一種行走於T 台上的灼熱之感,再營造跳進泳池享受沁透身心的暢意。

據說製作團隊說,故事線是用陽光喚醒場景中的一切事物,光線流轉之處浮現Burberry TB Monogram 印花,以一種超現實的表達手法,讓陽光引出馬伯騫的說唱。

而為了更好展現片中的超現實感,他們還通過給舞者非現實的「水」 材質來削弱人們對水人舞者的共情,帶著新鮮感去感受真實與虛擬的模糊界限。

AI 作曲,與未來技術更近一步

不僅是視覺呈現上的未來感,這次連歌曲的製作上也是實現了真正的未來感,請到人工智能小冰作詞作曲,藉由音樂人對小冰的創作進行潤色,再進行編曲。而演繹部分可以聽到歌曲中還有女聲部分,那是小冰的姐妹何暢傾情獻唱。

這也是小冰首次創作帶有說唱元素的嘻哈風格的音樂。今年小冰剛從上海音樂學院音樂工程系畢業,讓她的音樂表達技巧更加豐富,可創作的音樂類型也得以擴展。

小冰的作曲、何暢的演繹,讓Burberry 這個新系列單曲實現了科技與時尚、音樂跨界融合的新探索。

關於今年的夏季專屬標誌系列,Burberry 首席創意總監還曾攜手諸多知名創意人士打造全新廣告大片,並邀請Kendall 出鏡,共同演繹一場從現實世界到桃源夢境的旅程。廣告片從充滿幾何線條的滑板公園和泳池場地汲取靈感,運用三維動畫技術將真實生活的片段與數字影像結合,期待與消費者開啟夢境視野。

Agility Research&Strategy 最近向富裕的中國Gen-Z 消費者調查的一份報告顯示,大多數人更喜歡堅持自己DNA 的奢侈品牌,因為這些品牌能夠忠於自己,而不是盲目追隨潮流。

像Burberry 那樣為圍繞logo 沉澱更多內容,讓科技、藝術與品牌價值相互交織纏繞,還是能夠讓品牌恢復活力並具有更多的塑造性和想像空間。

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品牌行銷 · 品牌設計

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