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最会玩Logo 的奢侈品牌非Burberry莫属

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奢侈品的上流圈层里,有不少品牌都在用绝对显眼的logo 来打造强大街头身份,无声宣告“我贵我张扬”。

更换过新logo 的Burberry 绝对是最“骄矜”的,它的新符号不仅频频出现在产品上,更是实现了海陆空三方的全面攻占。

18 年,曾经典雅不可侵犯的英国老绅士被大刀阔斧地抹去,脱胎换骨以更现代化的时尚小伙呈现,monogram 也从以往经典格子纹转为Burberry 创始人的名字Thomas Burberry 首字母 “TB”。

围绕着这个全新monogram 专属识别,Burberry 开启一系列玩法,让自己的品牌标志在不同介质、不同场景地呈现,比如请六位创意艺术家,以各自独特的艺术手法,通过不同的媒介诠释这个标志,解读背后的蕴意。

今年则发起标志户外景观的打造,在杜拜的广袤沙漠TB 变身一片独特的巨型画板、在深圳海域上用船帆展现不同配色的TB、在内蒙古乌海市广阔无垠的天空用热气球展现TB的别样色彩。

但近来,Burberry 突破了视觉化的呈现,把TB 的视觉符号变成了听觉元素。

Burberry 联合NYLON CHINA、音乐人马伯骞、人工智能小冰及姐妹何畅、音乐制作人申凯文,以Burberry 的TB 夏季专属标志系列和泳池、滑板等元素为灵感,共同打造全新单曲《Runway 2.0》 ,带领观众去感受清凉强劲的畅快之感。

有歌还不够,Burberry 还携手NYLON 为歌曲订制了一支迷幻潮酷的CG 电脑特效超现实音乐MV ,让马伯骞与数位角色进行互动,模糊了物理世界与数位世界的边界。

CGI 建成环境,超现实的动感夏日

MV 所呈现的是一个由蓝色的泳池、白色的瓷砖和彩色的Burberry TB Monogram 印花共同构成的具有未来感的超现实世界。

蓝白泳池边,微风吹拂,水化作舞者逐渐苏醒,与马伯骞一起共舞。MV 先抑后扬,打造一种行走于T 台上的灼热之感,再营造跳进泳池享受沁透身心的畅意。

据说制作团队说,故事线是用阳光唤醒场景中的一切事物,光线流转之处浮现Burberry TB Monogram 印花,以一种超现实的表达手法,让阳光引出马伯骞的说唱。

而为了更好展现片中的超现实感,他们还通过给舞者非现实的“水” 材质来削弱人们对水人舞者的共情,带着新鲜感去感受真实与虚拟的模糊界限。

AI 作曲,与未来技术更近一步

不仅是视觉呈现上的未来感,这次连歌曲的制作上也是实现了真正的未来感,请到人工智能小冰作词作曲,借由音乐人对小冰的创作进行润色,再进行编曲。而演绎部分可以听到歌曲中还有女声部分,那是小冰的姐妹何畅倾情献唱。

这也是小冰首次创作带有说唱元素的嘻哈风格的音乐。今年小冰刚从上海音乐学院音乐工程系毕业,让她的音乐表达技巧更加丰富,可创作的音乐类型也得以扩展。

小冰的作曲、何畅的演绎,让Burberry 这个新系列单曲实现了科技与时尚、音乐跨界融合的新探索。

关于今年的夏季专属标志系列,Burberry 首席创意总监还曾携手诸多知名创意人士打造全新广告大片,并邀请Kendall 出镜,共同演绎一场从现实世界到桃源梦境的旅程。广告片从充满几何线条的滑板公园和泳池场地汲取灵感,运用三维动画技术将真实生活的片段与数字影像结合,期待与消费者开启梦境视野。

Agility Research&Strategy 最近向富裕的中国Gen-Z 消费者调查的一份报告显示,大多数人更喜欢坚持自己DNA 的奢侈品牌,因为这些品牌能够忠于自己,而不是盲目追随潮流。

像Burberry 那样为围绕logo 沉淀更多内容,让科技、艺术与品牌价值相互交织缠绕,还是能够让品牌恢复活力并具有更多的塑造性和想像空间。

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品牌行销 · 品牌设计

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