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6 年從低谷重回三甲,PUMA 如何用明星策略打造增長道路

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編者按:品牌老化或衰退幾乎是每個成熟品牌都可能遇到的問題。而PUMA 用了6 年從低谷重回三甲,貢獻了一個「教科書級別」的案例。它是如何實現品牌復興的呢?

本文作者Raymond從PUMA策略調整、明星矩陣構建、社群溝通等方面,覆盤品牌層面的思考。通過使用「體育+娛樂」明星雙陣佈局等一系列方式,PUMA成功將「運動+時尚潮流」的標籤,變為消費者區別它與其他品牌的重要認知,打造自己的品牌熱度。閱讀作者更多文章,可關注微信公眾號:雷雷的健身圈筆記

2020 年的疫情讓全球的體育和時尚零售業務幾乎癱瘓。

根據PUMA 7 月30 日剛公佈的2020 年上半年財報,受疫情影響,PUMA 上半年銷售額下降15.4%,跌至21.3 億歐元。上半年,PUMA 全球各地區銷售額均出現兩位數的下降,其中,美洲地區降幅最大,達到20.9%,EMEA(歐洲、中東、非洲)地區、亞太地區分別下降12.1%和13%。

但亞太地區降幅較小,這主要得益於大中華區業績的逆勢復甦。第二季度,大中華區迎來強勁增長——該季銷售額上漲了15.6%。在疫情之前的2019 年,其增長速度就超過競爭對手。

PUMA 2019財報顯示,這是集團歷史上數據表現至今最好的一年,整個2019財年營收增長了18.4%達到55億歐元,首次突破50億歐元,淨利潤增長了40%至2.624億歐,毛利潤增長了19.4%至26.864億歐,毛利率也由48.4%提高到48.8%,所有地區和產品品類都有著兩位數增長。

從地區來看,在歐洲、中東和非洲地區(EMEA)的銷售額增長11.2%至20.014億歐元,首次超過20億歐元。美洲地區(AMERICAS)的銷售額增長20.6%至19.44億歐元。增長最強勁的依然是亞太地區(ASIA&PACIFIC)增長26%達15.569億歐元,該地區的增長主要由中國和印度市場推動。

從品類來看,鞋類footwear 增長16.8%至25.525 億歐,服裝apparel 增長22.6%達到20.687 億歐,配件accessories 部門增長13.5%至8.811 億歐。

這個輝煌的品牌曾經有過一段時間的低谷期,業務收縮甚至瀕臨破產,直到2013 年調整戰略,2019 年的業績達到集團史上最好的一年,排到運動品牌第三名的位置。究竟是如何從低谷期重新站了起來?

PUMA 和adidas 竟然是兩兄弟分家創辦?發展的里程碑是什麼?有哪些指標性的產品?疫情后如何快速復甦的?

本文整合了PUMA 年報、媒體報導、近年marketing 動態等信息,盡力去複盤出一些品牌層面的思考:

  • 品牌故事 — Dassler Brothers
  • 策略調整 — Forever Faster
  • 運動/時尚/音樂明星矩陣–celebrity matrix
  • 社群溝通 — community and kol
  • 入局瑜伽服飾市場– hiphop yoga

全文約萬字,看完大約需要15 分鐘。

達斯勒兄弟鞋廠Dassler Brothers

如果你查閱國際運動品牌的發展歷程,會發現Nike在1972 年才於美國創立,lululemon 於1994 年在加拿大創立,UNDER ARMOUR 於1996 年在美國創立。那麼問題來了,在此之前的時代,運動服飾市場是怎麼樣的呢?

在八十年代前的運動用品市場裡,歐洲的體育運動市場比北美市場更為成熟,一對來自德國的兄弟品牌「Adidas愛迪達」和「Puma彪馬」,主導著運動用品市場的發展。

為什麼說是兄弟品牌?故事要從德國巴伐利亞州一個小鎮開始講起——黑措根奧拉赫Herzogenaurach。

一個當地鞋匠辦理一家鞋廠,但同年爆發的第一次世界大戰改變了鞋匠達斯勒一家的命運,當地大量鞋廠倒閉。他的兩個兒子RUDOLF DASSLER(哥哥| 魯道夫.達斯勒)和ADOLF DASSLER(弟弟| 阿道夫.達斯勒)在戰爭結束後,回家重啟了鞋廠的工作,在1924 年以家族姓氏成立了達斯勒兄弟(Dassler Brothers)鞋廠。

年輕的達斯勒兄弟齊心,業務越做越大。1936 年柏林奧運會期間,達斯勒兄弟把跑鞋送到了知名美國田徑運動員傑西·歐文斯(Jesse Owens)手裡,那一年恰巧Jesse 奪得了四塊金牌,達斯勒兄弟的鞋自此揚名。

彪馬和愛迪達

不過隨著生意越做越大,兄弟之間也出現了生意和理念的分歧。終於在1948 年,兄弟倆分道揚鑣,哥哥魯道夫創立了自己的公司「RUDA」,後來改名為PUMA。弟弟阿道夫取自己的小名Adi 和家族姓氏達斯勒Dassler 的前三個字母,成立了Adidas。

從那之後的幾十年Adidas 和PUMA 背後的家族一直處於競爭關係,直到後來兩家族將公司出售。可以說正是品牌間的良性競爭,成就了世界運動用品的兩個巨頭。Puma 與adidas 給市場帶來了諸多經典鞋款,比如PUMA 的ATOM、Suede、Clyde,Adidas 的Superstar、Stan Smith、EQT 系列等。

一躍而起又陷入低谷的美洲獅

① 極具辨識度的LOGO 和Form Strip

PUMA(念/pu:/ ,不是/piu/哦)一詞的本意是美洲獅。這頭跳躍的美洲獅圖標,蘊含著公司的產品和品牌給人的印象,Speed(速度),Strength(力量),Suppleness(柔韌),Agility(敏捷)和Edurance(耐久)。

1957 年,PUMA 歷史上的第一個Logo 誕生,後來經過多次改變精簡,PUMA 的美洲獅Logo 和Nike的勾和Adidas的三條槓一樣,是品牌史上最具有辨識度的logo 之一。

1958 年,彪馬迎來了產品上最具代表的超級符號一Form Strip 跑道標。

跑道標,通常對稱設計在PUMA 鞋兩側,三條線像人眼看到的跑道一樣,由近及遠延伸。最早這是一個功能性設計,為了加強運動鞋的包裹度,維持穩定性,提昇運動表現。

但通過在PUMA suede 在運動和潮流領域的影響力,跑道標的設計不斷演化,逐漸成為品牌的超級符號。不論是在休閒鞋款還是專業運動鞋款中都有很廣泛的使用和設計感呈現。

② 運動明星效應

彪馬從創立後在運動領域通過明星效應一躍而起,業績一路增長。

其實現在回首去看這些驚豔的運動明星代言,會發現短期來說銷售數據有提升,長期來看眾多運動明星的代言為品牌積累了非常寶貴的品牌資產和品牌傳承(brand heriatge)。

比如在足球領域,PUMA 簽約了巴西隊和大名鼎鼎的球王貝利。要知道60-80 年代的貝利可謂是賽場上名副其實的球王,帶領巴西隊拿下1958、1962、1970 年世界杯的三次冠軍,讓PUMA KING 系列揚名海內外。

在籃球領域,PUMA 還推動了NBA 歷史第一雙簽名球鞋「PUMA Clyde」的誕生。70 年代的紐約尼克斯是名副其實的夢之隊,裡面的弗雷澤更是聯盟中的超級明星。

因為生活中穿搭酷似電影《Bonnie and Clyde》中男主角Clyde的造型,也因此獲得了「俠盜Clyde」的暱稱。PUMA邀請弗雷澤一同打造了定制款球鞋,並加上了「Clyde」親筆簽名。

在跑步領域,2008 年北京奧林匹克夏季運動會上,牙買加飛人博爾特在男子百米飛人大戰中腳踏PUMA 戰靴,以9.69 秒的成績刷新世界紀錄奪冠。一年後的柏林世錦賽,博爾特又跑出了驚人的9.58 秒。

試問還有誰能比百米飛人博爾特更能代表PUMA Clyde「 Foever Faster 」的品牌理念呢?對於人類極限速度的好奇,也讓消費者把目光聚焦到他腳下的PUMA跑鞋。

PUMA 藉由運動明星效應和極具創新性的產品迅速獲得了全球知名度,並且樹立了清晰品牌形象。

但是遺憾的是,在2007 年,Gucci 母公司開雲集團收購了PUMA 股權之後,緊接著就是2008 年全球金融危機,然後2010 年與彪馬合作的知名設計師亞歷山大·麥昆在家中自縊。收購後PUMA 的股價開始下跌,迎來了發展中的困境。

根據歷年財報數據顯示,在2013 年彪馬的淨利潤僅有530 萬歐元。要知道2012 年PUMA 的淨利潤還有將近1 億美元。財務狀況吃緊的PUMA 不得不從2013 年開始在全球優化門店和成本結構。

有時候,比做起一個新品牌更難的,是把不斷下滑的老品牌重新拉起。

其實品牌老化或者衰退是幾乎每個成熟的品牌都可能會遇到的問題。但越是往著急,就越容易來亂,品牌年輕化、生活方式、互聯網+……等等,各種時髦的詞不僅把消費者搞得眼花繚亂,也把自己繞進去了。

產品創新不足、競品越來越多、利潤大幅下滑,一堆問題湧上來,如果換做是你,你會怎麼辦呢?

品牌策略調整「FOREVER FASTER」

終於來到本次文章的核心內容:PUMA 是如何從瀕臨破產到重回三甲?這幾乎是一個教科書級別的品牌案例。

首先就是分析品牌問題,制訂新的品牌策略。

新任全球首席執行官Bjorn Gulden 上任以來,集團識別出了幾個關鍵性的問題,比如品牌熱度不足、品牌故事不清晰,渠道和銷售的薄弱,並據此提出了新的品牌使命mission

「PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD」,重新聚焦到「FOREVER FASTER」的品牌策略。

這裡的關鍵詞「 FAST 」,我個人理解翻譯過來應該是「敏捷、敏銳、快速」的綜合含義,比如說產品創新快速、敏捷決策型組織、對新的運動趨勢保持敏銳等等。

還有一份清晰、聚焦的品牌策略方案,包含前期5 年左右修正基礎問題,後期產生實績成果。從近幾年節節攀升的財報數據來看,這是一套非常行之有效的品牌打法。

在品牌策略優先級中,no.1 是打造品牌熱度,no.2 是提升產品引擎,no.3 是提升渠道質量,no.4 是精簡優化人力組織和打造有競爭力的供應鏈。

從2018年開始,策略新增「為女性提供多元場景的品牌價值」 + 「重回北美籃球市場」,其次還有「聚焦品牌本地化」 + 「溝通可持續發展及社會責任」。

至關重要的品牌熱度BRAND HEAT

品牌熱度(brand heat)和產品創新(product engine)被放到了最高的兩個優先級。

下一個問題就是,希望被消費者討論的熱度是什麼方面呢?

年報中Adam Petrick(全球品牌總監)的一次採訪講得比較提綱挈領。「 In this latest 15-year cycle, we went from being a sports brand to a culture fashion brand – and then we tried to marry those two.   」

將運動和時尚潮流結合,成為消費者眼中彪馬區別其他品牌一個非常重要的認知。

他提到彪馬的品牌打造像是在雕刻一個巨大的雕塑,所有的品牌行為像是拿雕刻刀一點點的雕琢這個石像,需要長期堅持、用心雕琢,最關鍵的是腦海中有明確的形象,知道品牌是什麼「 what you stand for and why you choose to operate in the way you do.  」

以各大運動品牌必爭的女性市場為例,彪馬希望打造的品牌形像是「 the most fashion forward sports brand 」 ,要搶占的細分領域是「 to own the space where the gym meets the runway 」,覆蓋的場景包含「 provide leading products for women throughout all life stages 」。

有了明確的策略,彪馬是如何通過一次次的品牌行銷活動,強化「運動+時尚潮流」這個標籤,把品牌故事講給用戶聽的呢?

運動、時尚、音樂明星矩陣sports/fasion/music celebrity matrix

可以從「體育+娛樂明星雙矩陣」 + 「設計師聯名」 + 「街頭流行文化滲透」,這三個角度來理解2013年至今的一系列執行上的打法。

球星爭奪戰

重回籃球市場的彪馬,動作迅猛,真是應了品牌理念「 FOREVER FASTER 」。2018年的NBA選秀大會上,一口氣簽下了扎伊爾·史密斯、馬文·巴格利三世、德安德烈·艾頓和小邁克爾·波特等新秀。

除了新秀簽約,魯迪·蓋伊,庫茲馬,RJ·巴雷特,凱文·諾克斯,丹尼格林,考辛斯,羅奇爾這些實力不錯的成名球員,也都加入了彪馬陣營。

另外彪馬還宣布和NBA 達成了多年的合作協議,請回弗雷澤並與他簽訂終身合約,請美國說唱歌手、製作人Jay-Z 擔任籃球創意總監。彪馬的NBA 版圖基本有了雛形,在中國市場,2019 年則簽下了大中華區首位籃球代言人,CBA 運動員趙繼偉。

足球領域,2019 年彪馬正式簽約著名英國足球俱樂部曼城。除此之外,曼城在澳大利亞、西班牙、烏拉圭和中國同屬CFG 的四個足球俱樂部也將一併由Puma 提供裝備贊助。此外彪馬還與西甲瓦倫西亞、德甲多特蒙德、荷甲埃因霍溫等球隊簽約或續約。

除了籃球、足球,PUMA 還在區域市場贊助當地比較流行的運動項目(be present in local sports),比如在印度市場的板球Cricket,澳洲市場的澳式橄欖球AUSTRALIAN RULES FOOTBALL 等。

Game Changer 蕾哈娜引爆品牌熱度

從管理層、媒體、消費者等多個視角的採訪、報導中發現大家有個共識,PUMA 業績翻身的關鍵點turning point,就是和美國知名歌手Rihanna 的深度合作。

先簡單介紹一下這位來自巴巴多斯的美國女歌手,喜歡聽歐美音樂的朋友,請忽略以下這段。Rihanna 蕾哈娜在B 榜上擁有14 首冠軍單曲,被評選2010 年最佳藝人獎,蟬聯多座格萊美、全英音樂和MTV 音樂大獎。

但是!從上一張2016 年的《ANTi》之後,日日已經4 年沒出新專輯了。在沒有發布新專輯的這幾年,日日可謂全身心投入副業,忘記了自己是個歌手。

出演電影《千星之城》、《美人計》,推出了個人美妝品牌「Fenty Beauty」,護膚品牌「 fenty skin 」個人收入年年升高,被廣大粉絲網友調侃戲稱「女企業家」。以至於被媒體和粉絲連續逼問四年「你什麼時候發新專輯When is your next album going to come out?」成為了一個梗。

好了扯遠了,講回2014 年。當時的PUMA 正處於品牌策略和形象重塑的轉折期,需要新的代言人形象。

經過開雲集團和彪馬的溝通,Rihanna 成為了品牌的創意總監,這次合作實打實刷了一波存在感,Fenty by Puma 迅速變成時尚潮流愛好者的必備,銷售數據一路飆升。

PUMA 品牌熱度(brand heat)大幅回升,在當時成為年輕人中討論度最高的運動品牌。

和Rihanna 合作這次小小的冒險給PUMA 以及Rihanna 本人都帶來了巨大的熱度和收入回報,由此開啟了彪馬後續的豪華明星代言陣容。

首先是在國際明星陣容上,彪馬簽約的每一位都非常亮眼,時尚、潮流、才華橫溢,受到年輕消費者的追捧,在社交媒體上極具關注度。比如超模Kylie Jenner、歌手Selena Gomez,超模演員Cara Delevingne,國際超模Adriana Lima。

在業績佔比越來越重要的中國區,PUMA 也簽約了一眾當紅明星,李現、劉昊然、古力娜扎、楊洋、竇靖童,超模「大表姐」劉雯。近期還簽約了因《想見你》大火的許光漢,簽約天后歌手蔡依林喜提熱搜。彪馬在捕捉年輕人偶像方面的sense 之準簡直讓人驚嘆。

同時PUMA 還跟綜藝選秀節目《創造營》合作,和希林娜依高、鄭乃馨和胡嘉欣合作進行電商直播,挖掘新的潛力股。

整個娛樂明星矩陣更年輕化,普遍在事業發展的快速上升期,更受年輕受眾的喜歡。代言人們的形象氣質都可以駕馭街頭潮流風,在品牌宣傳資料和活動中能夠體現PUMA 產品的氣質,整體來說在品牌和產品層面都match。

一系列符合品牌調性、又具備高人氣的代言人讓PUMA 在全球和區域市場重獲年輕人的注意和喜歡。

就像前文策略中所說的,創造品牌熱度至關重要,「體育+娛樂」明星雙矩陣的佈局,既加速了整個過程,又樹立了PUMA清晰的品牌形象。PUMA請代言人這塊的工作執行可謂是快而不亂。

明星籤的準,不只是運氣

不過明星代言不是萬能的靈丹妙藥,翻車或者無效的品牌案例實在太多了。如果說簽對2、3 個明星是運氣,那幾乎百發百中可能不能用運氣來解釋了。

PUMA 如何思考明星簽約這件事,確實讓人比較好奇。

全球品牌總監Adam Petrick 在GQ 雜誌的一次採訪中透露了比較多關於明星partnership 的思考,結合相關的新聞和報導,總結了幾個要點供大家參考:

① 要數據,也要氣質相投

「 We don’t make our brand, our consumers make our brand and by extension our ambassadors. We choose ambassadors based on who they are and on their values. If we just sign someone based on their Social Media KPIs such as the number of followers , that ́s probably not going to work.

I think it matters that we truly care, truly listen and truly go out of our way to do whatever they find interesting in our brand. 」

主要意思就是簽約看重的是不僅僅是社群媒體的表層的數字,更多的是看重是否和品牌精神有共鳴,代言人是否能在PUMA 的品牌中找到自己感興趣,並且可以參與創造的部分。

這裡額外cue一下ROCNation,這是彪馬全球明星簽約佈局背後很重要的一家機構。

ROCNation 是一家美國體育娛樂廠牌和經紀公司,由音樂Jay-Z(beyonce 老公)創辦。這家經紀公司橫跨音樂和體育泛娛樂領域,服務眾多球星,如前文提到的籃球明星Rudy Gay、Danny Green 等,2020 年還和AC 米蘭達成合作關係。

音樂和娛樂明星也是眾星雲集,Alicia Keys、Rihanna、J.Cole、Meek Mill、Shakira、以及最近和BEYONCE 一起打榜大火的Megan Thee Stallion 等100 多位明星。(以後有時間好好寫一下這家公司的故事和營運,真的非常牛逼)

當年促成Rihanna簽約的人就有ROCNation的CEO Yormark,他在體育圈人媒體的一次採訪中談到,「體育品牌與明星的合作想要成功,並不難。最核心的一點就是要基於雙方的品牌調性,讓受眾產生積極的品牌聯想。

體育與娛樂並不是獨立的元素,體育的泛娛樂化,在每個時代都有不同的呈現。社交媒體的蓬勃發展,讓體育與娛樂元素的結合更加地緊密、頻繁,這使得體育+娛樂的組合能夠呈現更多的打法。」

PUMA 從簽約明星的身上獲取了流量、曝光、銷售、標籤價值。但反過來說,當PUMA 的運動潮流標籤日益明晰,對明星而言,簽約PUMA 也給自身帶來反向的標籤價值,諸如年輕化、潮流、時尚的標籤。雙方共同參與了品牌價值的建設,也共同受益於此。

② 非傳統的代言方式  

「 Doing cool things, defining a new design language,innovation and technology in our products. are the basis of what’s been successful, and we use the ambassadors to place emphasis on these new things.

We’re letting these guys have a voice not just on the product, but on everything including the photo shoots.The Weeknd and the shoe he’s wearing in the campaign called the Limitless—is that it’s helped us establish a new look with consumers. 」 – Adam Petrick

傳統的方式就是收取廣告費,代言品牌、賣產品。但PUMA選擇了一種新的合作方式,和明星合作推出新的聯名產品線,並且深度參與聯名產品的策劃推廣,為有想法的明星們提供了一個表達創意、想法的平台。

比如2019 年和Lima 的代言合作產品就體現了Lima 獨特的人生經歷和價值主張。

作為一名國際超級名模,18 年的拳擊運動幫Lima 獲得了好身材,也已漸漸成為她生活的一部分,更成為聯名創作的靈感來源。這樣的深度聯名產品在實際銷售的角度對消費者來說更有說服力,而不單純是明星來打個廣告而已。

Adriana Lima曾在採訪中表示:「拳擊是我的最愛,這次我從復古拳擊中汲取靈感,與PUMA設計團隊花了很長一段時間相互討論研究。我要讓每個穿上它的女孩們都感受到這股強大的力量。」

③找到「黑馬」

最後一點就是PUMA 非常善於挖掘「黑馬」。如果明星已經大紅大紫,品牌的簽約費用首先會非常高,另外品牌也沒有陪伴明星的快速成長,沒辦法去講好brand story。

但過於早期的介入,可能也會找不准方向,浪費資源在太多選擇上。

在合適的timing 找到合適的人,PUMA 找明星的sense 經過多年實踐越來越準。社交媒體時代,信息越來越透明公開,明星的下一部劇、下一個節目,粉絲畫像等等信息也不再是秘密。

這裡不得不提到PUMA 的敏捷型組織,如果沒有高效快速決策的組織,即便發現黑馬,不馬上行動也會被其他競品很快搶走。

PUMA SELECTED 把跨界玩出花

在彪馬中國區官網上,可以看到產品分為8 個品類,足球、籃球、高爾夫、賽車、訓練、跑步、瑜伽和PUMA SELECTED。其他分類比較容易理解,PUMA SELECTED 是什麼呢?

PUMA SELECTED 因為用了黑色圖標,簡稱黑標線。作為PUMA 旗下的潮流支線,主要是通過與來自世界各地的品牌和設計師合作,跨界碰撞,不斷為品牌注入新的活力。講幾個聯名對象,大家就能感受到黑標線的獨特了。

韓國的人氣潮牌ADER ERROR、法國時裝品牌BALMAIN、中國超模劉雯LIUWEN、美國街頭品牌THE HUNDREDS、英國塗鴉藝術家MR.DOODLE 都和PUMA 出過黑標線的聯名款。

滲透嘻哈、街頭、流行音樂圈層

從1968 年PUMA Suede 鞋款問世,如今已經過去50 年+。在漫長的時尚潮流變遷中,不少品牌早已不見踪影,但Suede 卻越來越經典。經過多年產品革新發展,Suede 也從當初的翻毛皮衍生皮面、厚底、緞帶、塗鴉等,在傳統中綻放新的光彩。

① PUMA SUEDE 如何成為嘻哈文化的icon

2018 年是suede 50 週年,這50 年間suede 是如何一步步成為嘻哈潮流文化的icon 的呢?

1968 年墨西哥奧運會,美國黑人運動員Tommie Simth 和John Carlos 榮獲冠軍和季軍,走上頒獎台的Tommie 左手舉起一隻黑色Puma Suede,隨後當美國國歌響起時,他把Suede 放在領獎台上,並和John 一起舉起了帶著黑色手套的右拳,以此行為反抗黑人在美國受到的不公待遇。

這一行為在當時的歷史背景下飽受非議,但後來卻被歷史銘記,尤其是放在今年#BLM 運動的背景下再去看,更加讓人感慨。

黑人社區和嘻哈文化在美國緊密相連,從田徑場到街頭巷尾,PUMA SUEDE 成為最早風靡全球的爆款。

1973 年,紐約尼克斯隊獲得第二次NBA 總冠軍,Puma 為NBA 傳奇控衛佛雷澤(外號「盜帥」),改進了Suede 鞋款,將鞋變得更輕更寬,並將佛雷澤的綽號「Clyde」印在了鞋身,Puma suede 第一雙籃球簽名鞋就此誕生。

進入80 年代,隨著B-boy 和街頭文化在全球盛行,越來越多年輕人穿起了suede。1984 年美國上映的《街頭舞士Beat Street》中New York City Breakers 和Rock Steady Crew 街舞團的驚艷表演更是將suede 在街頭文化圈中推向巔峰。

PUMA Suede 不僅是日常穿著的「百搭款」,更是成為街頭嘻哈文化符號之一。

②中國區的「彪馬幫」 

在2018年suede 50週年中國區的活動上,PUMA集結了成立了11位代表著街頭文化的先鋒人士,打造了一個新的品牌概念— 「彪馬幫」。彪馬幫也可以理解為是local團隊對於邁入中國潮流文化圈的一次全新探索。

創始成員,大家應該都耳熟能詳,頂級poping 舞者Dino 黃景行、DJ Wordy 王亮、歌手Lexie 劉柏辛、塗鴉師Chose 李柘嘻等。

2019 年新增球鞋面罩設計師王志鈞、時尚博主孫怡靜、KOD 創始人高博、DJ Xanthous Bae、龍泓昊、陳鍇傑。2020 年新增音樂人TIZZY T、新生代唱作人廖效濃、時尚博主吳佳燁、DJ 音樂人KIMICAT 王泉雅,以及摩托騎士OLIVIA。

成員都是潮流文化圈裡的年輕藝術家、潮流意見領袖等,個性鮮明。

③ 國際流行音樂圈

正如前文提到了,PUMA 和美國音樂文化產業的大佬Jay-Z 已經合作多年。通過接觸關鍵人物,得以簽約合作並滲透到流行音樂、潮流文化的圈子裡。

比如PUMA 還簽約了ROCNation 的美國著名rapper J.COLE。除了在音樂上的才華外,J.Cole 還是一位籃球高手。這位七次獲得格萊美提名的rapper 經常在歌曲中引用籃球元素。他也因為這些特質成為運動品牌最想合作的音樂人之一。

線上和線下社群Community and KOL

線下活動作為一個和社群溝通的重要觸點,PUMA 在線下品牌活動這塊有非常強烈的品牌識別性,並沒有像很多運動品牌往大型的生活節、運動節的方向走。主要是通過打造POP-UP 運動潮流地標的方式創造品牌熱度,為相應的產品匹配調性一致的代言人、KOL、媒體和運動愛好者。

比如「 PUMA挑戰號」 遊輪訓練場,把整個四層的遊輪改造成運動體驗空間。

彪馬唐人街,在把復古元素和街頭潮流風格融合在一起,推廣PUMA X CHINATOWN MARKET 聯名系列,保持產品和線下社群活動的一致性。

2020 年打造了一場以多元藝術展為創意概念的新品發布會,去呈現PUMA X LIU WEN 聯名系列。活動現場的藝術裝置也是從聯名產品中汲取靈感,做視覺陳列,保持品牌到產品信息的統一。

在線上社群溝通這塊,PUMA 簽約的帕梅拉最近紅到中國,在健身圈徹底出圈。

平時以線下訓練為主,但因為工作原因要經常關注social 的內容、拜訪教練、健身KOL 和行業從業者,發現從今年開始很多朋友都和我提到同一個健身博主,就是帕梅拉。

有次我就特別好奇的問了一個女生教練朋友,你本身樣貌身材都很好了,為什麼你會這麼喜歡帕梅拉呢,按道理已經不用跟著影片練了呀。她告訴我說「因為帕梅拉活出很多女生都希望成為的樣子」。

簡單介紹一下帕梅拉,真的是一位特別用心努力的健身KOL,在有限的資源內做到最好。Pamela Reif,早期在YouTube 上發關於健身訓練影片,在IG 上定期分享健身健康食譜和自己的健身照激勵網友,目前坐擁全網千萬+的粉絲。

憑藉著自身優越的身材條件和外形,很快成為德國最知名的健身博主。從小就是學霸,開始博主事業後,有了自己的健身app、還受訪《富比士》分享創業經歷。最關鍵的是,人家才23 歲!

在內容細節上,帕梅拉花了很多心思,比如把自己的影片整理分類,制定每週7 天不重樣的訓練週計劃。

為了讓拍攝背景看起來更高級,但因為和父母住在一起,不太方便大裝修。帕梅拉找到了3D 牆紙的品牌,裝修後家里大變樣。

帕梅拉爆火全網除了優越的自身條件外,離不開2 個機構的運作,一個是背後的經紀公司,大名鼎鼎的PA(Pulse Advertising)這是一家專注KOL 行銷市場的領導者,成立於2014 年,主要做Instagram、TikTok、Snap 的合作。已經創立同名品牌的宇宙博主Chiara Ferragni,也是PA 服務的旗下藝人。

另一個就是PUMA,在早期還在成長的階段就簽下來。運動品牌的加持可以算是為帕梅拉的一個強力品牌背書,彪馬甚至還和帕梅拉推出了聯名系列。

中國區團隊在sense 到這個趨勢後,也快速響應在中國區的電商通路也推出了帕梅拉同款的健身裝備和魔鬼訓練挑戰賽。可以看出PUMA 在背後不斷根據媒體環境變化,佈局健身市場年輕消費者的決心。

在中國區彪馬也在積極挖掘運動領域的新興力量,打造簽約教練體系,挖掘有潛力的健身教練,提供平台機會,去助力新人的成長。

根據之前幾位簽約彪馬的教練朋友透露,PUMA 相對來說更願意投入資源在有潛力的新人,比如去美國的教練峰會、品牌和產品的拍攝、指導明星運動的機會,以及KEEP 的聯名課程等等。

(提一嘴: 帕梅拉真的是一個在近期特別值得學習和借鑒的健身KOL 案例。以後詳細寫一篇研究報告。建議健身教練、KOL、行業的從業者朋友們有空都可以去看一下帕姐的社交媒體。相信中國龐大的移動互聯網用戶、健身消費者和消費市場,一定會成長出類似級別的健身博主。)

入局瑜伽服飾市場hiphop yoga

近期關於彪馬最大的新聞就是  PUMA新增瑜伽產品線- 「 PUMA STUDIO 」,入局瑜伽服飾市場,還通過蔡依林的一條微博喜提熱搜。

中國的瑜伽服飾市場競爭非常激烈,lululemon 在中國深耕多年後站穩了腳跟,國際品牌manduka 也在2019 年進軍中國市場。NIKE、PUMA 這樣的巨頭也先後入局瑜伽服飾市場,再加上本土品牌的競爭,在看到新聞的時候,還是比較好奇PUMA 究竟打算如何做市場呢。

從媒體公開的資料來看,PUMA作為瑜伽領域的「後浪」,希望通過嘻哈瑜伽去拓展瑜伽市場多元化的體驗,做大眾化定位。

首先是產品層面,背心的價格在269,leggings 的定價是399,整體來說是偏向大眾市場而非高端市場的產品和定價,對應的人群主要是剛接觸瑜伽、普拉提等靜態類運動項目的年輕消費者。

要知道在目前瑜伽運動風靡的市場環境下,越來越多年輕人開始接觸了解瑜伽,但首套瑜伽服裝動則上千元的定價門檻顯然對大多數人來說有點略高。

其次是在推廣定位上,PUMA 主打美式的嘻哈瑜伽HIPHOP YOGA 的體驗感。嘻哈瑜伽其實在美國紐約等地已經逐漸流行,成為都市年輕人新的訓練打卡聖地,之前我的文章也有做過相關的研究。

嘻哈瑜伽主要有3 個特點:

  • 用流行音樂替代唱誦和背景輕音樂,氣氛更有感染力;
  • 以流瑜伽FLOW YOGA 體係為主,隨音樂韻律編排串聯;
  • 不過分強調完美體式,更注重課堂體驗,綜合訓練各項身體素質,對cardio、對力量、核心控制都有提升效果,一節課下來會更消耗熱量。

喜歡健身的朋友應該不難發現一個現象,大部分的健身運動課程都已經把運動和流行音樂緊密結合在一起了,比如boxing、dancing、HIIT、Barre 等等,教練們甚至要根據音樂去編排動作、做氣氛的調動和口令教授等等。

許多的健身工作室已經把這一類課程體驗做到了非常好的狀態,比如中國的超級猩猩、b-monster、space,西方的soulcycle、RUMBLE 等等。

芭蕾舞、拳擊、體能訓練等等小圈子內的專業系統的、循序漸進的課程有時候確實是比較枯燥和痛苦。不過有趣的是,這些運動項目都成功通過降低訓練門檻,和流行音樂結合才真正走向了大眾化。

但唯獨瑜伽,還沒有和流行文化相結合,相對保持在一個固定專業圈層。

相信去過瑜伽館的朋友都能感受到,目前中國瑜伽館不管是用戶畫像、價格、課程體驗感,可能不是那麼容易讓年輕人愛上並產生反复的複購行為,音樂主要是輕音樂作為BGM ,並沒有和課程緊密結合在一起。在體式習練的focus 甚至讓很多柔韌性較差的訓練者直接跑掉。

從彪馬的線下嘻哈瑜伽的體驗活動照片來看,確實和傳統的瑜伽活動氛圍感覺差別很大,加上產品的粉色調,整體來說更關注年輕人的瑜伽體驗。

據PUMA 簽約瑜伽教練潔予在媒體採訪中透露,嘻哈瑜伽課程除了在線下體驗外,還會通過KEEP 線上課程來讓更多用戶參與和體驗。從目前的市場行銷動作來看,PUMA 在瑜伽領域未來還有更多產品和故事要講。

幾經浮沉的PUMA 面對重重挑戰,依舊和美洲獅一樣勢頭生猛,上演了一個教科書般的品牌復興案例。站穩了時尚潮流的定位,重回籃球市場,佈局瑜伽服飾市場,未來的彪馬還會為運動服飾市場帶來怎樣的驚喜呢?

封面來源:pexels

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