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品牌定位是什麼?掌握定位2大重點,有效打造成功品牌定位策略

品牌定位是什麼?

品牌定位(Brand Positioning)是品牌策略的重要組成元素,亦或者可以說是品牌的發展目標,指的是品牌透過凸顯與競爭品牌的差異,進而在目標客群腦海中佔據一個顯著且重要的位置。行銷大師Philip Kotler對於品牌定位的定義是,“the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. 也就是說,品牌定位的意思是「透過設計企業提供的價值與形象,來佔據在目標市場心中的一個獨特位置」,這裡的市場指的就是品牌的目標族群。因此,我們也可以說,品牌定位談的就是透過品牌行銷與相關接觸點的操作,讓目標消費者能夠明確連結「品牌代表什麼」。

行銷大師Philip-Kotler對於品牌定位的定義
行銷大師Philip-Kotler對於品牌定位的定義

品牌定位概念的發展緣起與重要性

1972年,定位(Positioning)的先驅者Ries & Trout在Advertising Age雜誌上,首先提出定位的概念。經過長時間的醞釀,他們在1981年出版的書籍《定位─在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法(Positioning:The Battle for Your Mind)》中逐一闡述了該概念,並深入探討了定位的核心要素。該書指出,定位是一種行銷策略,旨在讓企業產品在消費者心中佔據獨特而鮮明的地位,從而脫穎而出。簡而言之,定位就是建立一個消費者心目中的印象,使產品、品牌或企業識別得以鮮明地突出,並與目標市場消費者進行有效溝通。

在此之前,品牌事業的經營發展專注於行銷層面,主要重點在於建構行銷組合4P(product產品, price價格, place通路, promotion推廣),並以此進行市場拓展計畫的擬定。然而,隨著市場的成熟與擴大,品牌數量的增加以及品牌之間的競爭加劇,品牌之間的差異化就變得越來越重要。當消費者無法辨別品牌之間的差異時,品牌的價值也就難以得到體現,並且會對銷售造成影響。因此,Al Ries與Jack Trout在這4P外加上了一個P,也就是Positioning定位的概念,品牌定位也成為了整體品牌策略中非常重要的一環。

行銷4P與定位Positioning
行銷4P與定位Positioning

從品牌定位的發展來看,定位概念的提出是有其時代背景的。在過去,品牌概念還不如現在成熟,商業的發展也不如現在蓬勃,市場上的品牌數量相對較少,品牌之間的競爭也不如現在激烈,因此在這樣的情況下,品牌之間的差異化並不是阻礙品牌發展的主要問題。但隨著市場持續發展,品牌之間的競爭越來越激烈,即使強大的品牌,有時也難以在產品上創造出足夠的差異化優勢,但是品牌行銷人員可以透過目標客群的心理狀態的瞭解,藉由有效的定位策略,將自家品牌與競爭者做出差異,並且在消費者心中建立適當的品牌聯想。因此凸顯品牌間的差異就成為了品牌發展的主要課題,品牌定位也成為了整體品牌策略中不可或缺的一部分。

品牌定位與品牌策略有什麼不同

品牌定位與品牌策略都是大家常用的詞彙,但多數人未必瞭解兩個之間的差異。品牌定位的核心在於訴說著品牌間的不同,具有強烈的差異化概念。品牌策略則是累積品牌權益策略,其中包含要累積什麼樣的品牌聯想,以及透過什麼樣的方式來累積聯想,並沒有刻意放大品牌的差異化概念。但品牌概念發展的開始,本來就帶有強烈的辨識意涵,就如同名字是用來辨識不同的個體一樣,因此,品牌策略仍是帶有差異化的概念。兩者之間的差異,只在於品牌定位更明確地展現了品牌間的差異。

品牌定位與品牌策略的不同
品牌定位與品牌策略的不同

品牌定位不是市場定位,但兩者是息息相關的

前面提到,定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出,雖然他們首先提出了定位的概念,但當時所提到的定位概念比較偏向市場定位,也就是在這個市場中,品牌的產品與競品之間有什麼強烈差異,進而讓消費者選擇我們。後續,行銷大師Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市場區隔概念,以及Al Ries與Jack Trout所提出的定位概念,提出了市場行銷的STP理論(Segmentation市場區隔、Targeting市場選擇、Positioning市場定位),這個P當然也是市場定位

STP定位理論
STP定位理論

市場定位又稱為行銷定位,說明在一個市場中,為了驅動消費者對於產品的選擇,進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位牽扯到複雜的商業競爭議題,因此需要進行複雜的研究分析,如市場區隔Segmentation就需要對消費者與市場有深入的瞭解,才能找出消費者分群變數以有效完成市場區隔,而市場選擇則需要進行市場的競爭分析,如大家常聽到的SWOT分析,甚至包含產業上下游的分析,如5 Forces Analysis五力分析,為了建構有效的市場定位,這些複雜的商業分析是非常必要的。

定位概念被提出後,也逐漸被使用在品牌上,才有了品牌定位的產生,說明在消費者心中,品牌與競爭品牌間的差異,但市場定位/行銷定位則專注於產品的差異化競爭,並與銷售有直接的連結,因此兩者有很大的不同。

雖然市場定位與品牌定位不同,但兩者是息息相關的。品牌無法獨立存在,一般消費者也不會「購買品牌」,消費者實際購買的還是具體的產品/服務。但因為市場競爭的關係,相似的產品/服務眾多,這時候消費者對於品牌的印象就會影響他的購買選擇。如果兩者一致,則會強化消費者的購買意願,不一致,則會降低購買意願。

市場定位與品牌定位是否一致,影響了消費者的購買意願
市場定位與品牌定位是否一致,影響了消費者的購買意願

舉例來說,如果一個品牌推出了吸塵器產品,其產品特點是超強力馬達,並且超越市場其他產品,但是這個品牌過去推出的產品都是小型簡便的隨身型產品,所以給人的印象都是輕巧簡便的印象,對於這樣一個訴求超強力馬達的吸塵器產品,消費者可能就會有些懷疑,就算這個吸塵器真的如此強力,消費者可能還是會去購買一個產品規格可能沒這麼強力,但是品牌給人強力印象的產品。所以品牌定位與市場定位是會相互影響的,並且需要緊密串連的。

成功的品牌定位來自兩大重點:目標族群與差異化訴求

前面提到,品牌定位意思是讓品牌在「目標客群」的腦海中佔據一個「顯著且重要的位置」,這裡也點出了兩大重點,一個是目標族群的選擇,也就是到底要針對哪個目標族群來建立品牌認知。另一個則是差異化,也就是讓品牌能夠在消費者的腦中辨識出與其他品牌的不同,並且這樣的不同是對消費者有意義的。

重點一:目標族群的設定

目標族群的設定
目標族群的設定

進行品牌定位第一個要決定的就是對誰展現品牌間的差異,也就是誰是品牌的目標族群。一個品牌可以有多個產品,而一個產品就有一個目標市場,一個市場內則包含競品與目標消費族群。因此,一個品牌,可能因為有多個產品,而面向多個市場與目標族群,這些產品的目標族群總和就是品牌的目標族群。前面也提到,品牌定位與市場定位息息相關,在選擇產品目標市場的同時,也代表設定了品牌的目標族群,品牌也必須在這些目標族群的心中建立起獨特的定位。

不過,不是設定好目標族群就夠,還需要對他們的需求與在意的特點有所瞭解,不然後續就無法有效建構差異化訴求,也就代表品牌定位可能會對消費者無感。舉例來說,對於有一群喜愛日本文化的消費族群,如果對他們主打台灣在地品牌,可能就無法與這群消費者建立強烈連結,如此就成了失敗的品牌定位。因此,瞭解目標族群的需求與在意的特點非常重要,也才能夠協助後續差異化訴求的有效產出。

重點二:差異化訴求的建立

品牌差異化訴求的建立
品牌差異化訴求的建立

定位的核心是差異化,因此定位概念適合用於競爭比較上,如產品定位談的就是不同產品間的差異,而品牌定位談的自然就是品牌間的差異了。但品牌有這麼多面向,品牌間的差異到底要比較哪些呢?這時候我們還是需要先回到品牌概念進行思考。

品牌是一個集合的認知,當我們與品牌接觸點進行互動時,會累積對於品牌的認知與印象,就像是我們對於某個人的認知,來自於我們跟他的互動,從他的行為、穿著、談吐、興趣,會形塑我們對他的認知,而當我們在遇到特定問題時,可能會想起他的某些特長,或許能夠有所協助,則我們就會去尋求這個人的協助。品牌的概念也是如此,需要在消費者心中累積特定印象,讓消費者在需要的時候能夠想起這個品牌。所以,在消費者心中累積特定的認知/聯想,是在品牌操作上一個非常重要的目標。

品牌的核心概念
品牌的核心概念

品牌定位的分析工具-品牌知覺圖(Perceptual Map)

為了使品牌定位的抽象概念能夠更具體,我們通常會使用兩個維度和四個象限的品牌定位圖(Brand positioning map)來呈現。品牌定位圖可以標註我們認為目前品牌與競品間的相對位置和差異,或者用來設定品牌未來希望在消費者心中建立的位置,也就是未來的品牌定位目標。

品牌定位圖源自於知覺圖(Perceptual map),是行銷人員常用的一種定位分析工具,被廣泛認為具有價值。它能夠使行銷人員對某一產業中現有品牌的定位有所認識,同時可以將消費者對品牌和其屬性的看法可視化。

透過問卷等調查方式,蒐集消費者對品牌各個面向的認知,然後透過統計分析方法,如多元尺度法(multidimensional scaling, MDS)、因素分析(factor analysis, FA)、主成分分析(principal component analysis, PCA)等方法進行統計分析,則能夠客觀地建構消費者認知的品牌知覺圖。

透過統計方法發展出的品牌知覺圖,能夠提供更具體且深入的資訊,為新產品開發、品牌重新定位提供策略參考,也是瞭解競爭者和競爭優勢的重要途徑。建立知覺圖的好處在於,在區隔市場的時候,能夠以知覺圖為基礎,描繪消費者心中的品牌定位,瞭解其需求、偏好,探究其之間可能產生的競合關係,並進一步針對不同品牌提出定位策略建議,作為品牌經營和行銷策略的參考。

舉例來說,在新產品開發或新品牌上市前,品牌經營者可以透過品牌知覺圖找尋市場上的缺口,為企業帶來潛在商業機會。在經營已經上市的品牌時,則可透過品牌知覺圖,將具有相似競爭特性的品牌分組歸類,有效找出品牌優勢和劣勢,精準利用行銷活動幫助品牌往理想的消費者知覺方向前進。同時,利用知覺定位圖,也可以幫助評估廣告效果,判斷廣告投放是否成功實現了品牌經營者所期望的品牌定位。

品牌定位目標需要相對應的策略與接觸點的落地才能實現

品牌定位目標是品牌希望在消費者中建立的相對位置。在目標定位設定完成後,需接續進行品牌策略的擬定,思考如何運用合適的策略來達成品牌目標定位,並透過品牌識別系統的建立、品牌體驗系統的規劃,與品牌行銷接觸點的落地,才能逐步建立消費者對於品牌的聯想,並達成期望達成的品牌定位目標。而在品牌進行接觸點調整的同時,競爭對手也有其相對應的計畫,消費者也會不斷因為市場變化、生活形態變化,進而受到影響,所以在進行品牌接觸點調整方案落地的同時,也必須持續瞭解市場的變化,並時時進行應對調整,最終才能達成在消費者中心的目標品牌定位。

實現品牌定位目標的三個步驟
品牌定位目標需要有效落地才能達成

品牌定位案例介紹

Nike的品牌定位

Nike是一家全球著名的運動品牌,旨在向消費者傳遞一種積極健康的生活方式。Nike的品牌定位的核心理念是“Just Do It”(只管去做),它傳遞的是一種積極向上、勇於挑戰的精神,使消費者在生活和運動中都能夠保持積極的態度。

相比於競爭對手adidas和Under Armour,Nike的品牌定位更加注重運動員的需求和體驗,而不僅僅是一個運動品牌。Nike的產品和市場策略旨在將運動員和運動文化聯繫在一起,並通過創新的技術和設計來提高運動員的表現。

為了凸顯他們的品牌定位,Nike做了很多事情。首先,他們與許多世界級運動員簽約,例如著名籃球明星Michael Jordan、LeBron James,網球明星Maria Sharapova等,這些運動員的成功和魅力將品牌與積極的運動文化連結在一起。其次,Nike致力於透過創新的技術和設計來提高運動員的表現,例如Nike Flyknit鞋和Dri-FIT運動服等。此外,他們還舉辦了許多體育賽事和活動,例如Nike+ Run Club和Nike+ Training Club等,這些活動讓消費者體驗到了Nike品牌定位所代表的積極健康的生活方式。

Nike的品牌定位旨在傳遞一種積極健康的生活方式,透過與運動員和運動文化的連結來實現這一目標。他們的產品和市場策略旨在提高運動員的表現,並通過創新的技術和設計來實現這一目標,同時也讓普通消費者感受到Nike所代表的積極向上、勇於挑戰的精神,鼓勵他們在生活和運動中都能夠保持積極的態度。

Patagonia的品牌定位

Patagonia是一家以生產高品質戶外服裝、裝備和配件而聞名的公司,其品牌定位是「不僅做最好的產品,而且做最少的傷害」。這意味著Patagonia致力於生產環保、永續與高品質的產品,同時盡可能減少對環境的影響。

Patagonia的品牌定位主要關注環保和永續發展,這與其他大多數戶外品牌不同。Northface和Jeep等品牌在品牌定位中更多地關注冒險和探索體驗,而Patagonia在環保和永續發展方面的承諾已成為他們品牌的核心,使其在競爭激烈的戶外市場中獨樹一幟。

Patagonia致力於實現永續發展的核心價值,這意味著他們在生產過程中盡可能減少對環境的影響。例如,他們使用環保材料,例如有機棉和再生聚酯等,以減少對環境的影響。他們還推出了「Worn Wear」計劃,鼓勵人們維修和重複使用他們的產品,以減少浪費和環境影響。

Patagonia還與一些環保組織合作,例如1% For The Planet,承諾捐贈銷售額的1%用於環保事業。通過這些措施,Patagonia在保護環境方面取得了顯著的成就,並贏得了越來越多消費者的信任和支持。

除了環保方面,Patagonia還注重產品的品質和設計,以確保顧客獲得最好的體驗。他們生產具有高品質的產品,且功能強大,適合各種戶外運動,例如登山、滑雪、徒步旅行等。他們的設計風格簡潔、經典,不會過時。

Patagonia的品牌定位和環保理念使他們成為越來越多消費者的首選品牌。通過積極的環保作為和高品質的產品,Patagonia證明了一個公司可以在遵守環保和永續發展原則的同時,也可以實現商業成功。

Starbucks星巴克的品牌定位

星巴克是一家享譽全球的知名咖啡連鎖品牌,其獨特的品牌定位是「濃情分享,無盡體驗」。這意味著星巴克致力於提供絕佳品質的咖啡和舒適愉悅的咖啡體驗,並且鼓勵人們在咖啡廳中共享和聚會。

相較於其他咖啡連鎖品牌,星巴克更加注重咖啡體驗和社交文化,並提出了一個獨特的概念,即「第三空間」。第三空間指的是除了家和工作場所之外的社交環境,一個讓人們放鬆和享受的地方。

星巴克的咖啡廳環境溫馨舒適,提供舒適的座位和輕柔的音樂,讓人們可以在此放鬆身心,盡情享受咖啡的美好。此外,星巴克的咖啡師經過專業培訓,能夠提供高品質的咖啡製作和個性化的服務,以滿足各種消費者的需求。

為了突顯他們的品牌定位,星巴克做了許多努力。首先,他們提供多種口味和風味的咖啡,讓消費者有更多的選擇。其次,他們推出了星巴克會員計劃,鼓勵消費者頻繁光顧,並享受專屬優惠和獎勵。

更令人驚喜的是,星巴克在台灣打造了許多獨特特色的門市,每個門市都充滿著獨特的風格和氛圍,為顧客帶來全新的體驗。

所有這些都是基於星巴克堅持的品牌定位,他們一直秉持著「濃情分享,無盡體驗」的理念,為顧客帶來無與倫比的咖啡體驗。

成功打造品牌定位的四個步驟

成功的品牌定位不是一觸可及,品牌定位策略的發展也不是天馬行空,需要嚴謹而客觀的步驟,一步一步才能達成。以下四個步驟,將可協助您打造出成功的品牌定位:

1. 透過市場調查,瞭解同業競品在目前消費者心中的品牌定位:

首先,可以透過全面的市場調查來深入瞭解同業競爭對手在當前消費者心中的品牌定位。這將幫助我們獲得更多關於市場趨勢和競爭環境的資訊,同時提供有價值的參考,以更好地定位我們的品牌。

2. 找出品牌差異化特點,發展品牌定位策略:

接下來,需要仔細分析我們品牌與競爭對手之間的差異化特點。基於這些特點,可以幫助我們制定出有效的品牌定位策略。這將有助於我們在市場中建立獨特且有吸引力的品牌形象,並吸引更多消費者的關注。

3. 依據品牌定位策略,落實於品牌接觸點:

一旦我們確定了品牌定位策略,我們需要將其貫徹到品牌接觸點的各個方面,包含廣告宣傳、產品包裝網站設計等各種與消費者接觸的方式。通過這些接觸點,我們可以更好地傳達品牌價值和品牌定位,從而建立起消費者對我們品牌的認知和信賴。

4. 定期進行市場調查,瞭解消費者心中的品牌定位現況,並持續進行調整:

此外,我們應該定期進行市場調查,以獲取消費者的反饋和意見。這將幫助我們更好地了解消費者心中的品牌定位現況,同時評估我們的品牌定位策略是否仍然有效,或是需要透過品牌再造來重新發展品牌定位,讓品牌能夠與時俱進地發展。

企業需要透過品牌再造,持續更新品牌定位

品牌是企業塑造的形象,是消費者心目中的代表。然而,隨著市場的變化和消費者需求的不斷變化,品牌必須不斷更新和改變,才能保持其競爭力和吸引力。品牌權益是品牌建構的核心,其中消費者對品牌的聯想是最重要的一環,而消費者的聯想是可以透過品牌的作為和其他品牌的競爭影響而改變的。此外,消費者的個人經驗和情感也會影響他們對品牌的看法。

舉例來說,NOKIA曾經被視為一個非常創新的品牌。然而,隨著科技的發展,Apple的產品開始引領市場的趨勢,進而改變了消費者對品牌的聯想。因此,NOKIA失去了其在消費者心中的創新形象,而Apple則成為了消費者心目中的創新代表。

品牌再造的目的:讓品牌與時俱進地成長
品牌再造的目的:讓品牌與時俱進地成長

由於市場是不斷變化的,品牌也必須持續更新和改變,以保持其競爭力和吸引力。品牌再造是企業進行品牌更新的一種重要方法。通過重新設計品牌形象、重新定義品牌定位、重新制定品牌策略等手段,企業可以重新塑造品牌形象,重新獲得消費者的關注和信任。Ries & Trout也曾提出品牌再定位(Repositioning)的概念,強調企業需要根據外部環境的變化,及時調整自己的品牌定位,以擺脫現有的困境。換句話說,企業需要及時監控自己的品牌定位,檢視是否成功傳達有效的資訊和目標族群進行溝通,並確保品牌定位策略能夠持續有效,讓品牌與時俱進地成長。

法博思的品牌定位服務特點

法博思的品牌定位服務以嚴謹的市場與消費者研究為基礎,為品牌精準地設定目標族群,並對其需求、消費與使用行為以及對相關競品的品牌態度與認知進行深入的瞭解,以有效找出品牌的差異化切入點,進而協助客戶發展出成功的品牌定位策略。

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