作者：帕特裡西奧·墨菲，阿根廷（Red APPE）知識產權專家和研究員，阿根廷布宜諾斯艾利斯
初看之下，為一個國家“打造品牌”或打造國家品牌的想法似乎很簡單。打造國家品牌一般是指一個國家為實現某些有利的目標而在其境外展示自己的特定形象的戰略。這個概念與“全球大市場”的存在有關。在這個市場中，國家、城市和地區相互競爭，以吸引盡可能多的遊客、投資者、消費者、學生和活動等等。
然而，為一個國家“打造品牌”不是一項簡單的任務。首先，一個國家的形象遠遠超出了國家品牌宣傳中所強調的元素，如其創意設計、景觀或特色產品或服務。有意或無意之間傳遞的訊息與目標受眾對一個國家更廣泛的認知同樣重要。這些認知是如何形成的，這一問題遠遠超出了品牌策略專家的控制。第二，評估一個國家的方式不僅限於衡量其經濟或商業吸引力。它還涉及一些因素，如該國正在採取哪些舉措來改善公民的生活質量，以及它如何為本國以外的人類福利作出貢獻。
打造國家品牌：一個不斷發展的概念
在為國“家“打造品牌”這一研究領域中，已經產生了一些不斷演變的方法。獨立政策顧問西蒙·安霍爾特被普遍認為是這個領域的先驅。1996年，他創造了“國家品牌”一詞，以表明一個國家的聲譽會有表現行為，類似於公司和產品的品牌形象。因此，一個國家的品牌可以對其繁榮、福利和有效管理產生重大影響。
幾年後，安霍爾特發現國家品牌的概念遭到誤解和扭曲；人們對於這個概念總會產生這樣的看法，即對國家形象的管理只是一系列的行銷術那麼簡單。作為回應，安霍爾特提出了“競爭性認同”的概念，這個模式將對一個國家的認同的評估（並承認其優勢和劣勢）與重新塑造某些行為和行動以改善它的可能性相結合。
競爭性認同的概念強調了這樣一個事實，即相比於打造品牌所採用的手法，一個國家的形象更取決於國家認同以及政治和經濟競爭力。從競爭性認同的角度來看，一個國家的形象並不取決於該國對世界說了什麼，而是取決於其國家認同所代表的內容，以及其與更廣泛的全球社會有關的行動和行為。然而，安霍爾特指出，隨著一個國家對新的情景和環境作出戰略性調整和回應，國際上對其所“代表”的內容的看法可能會隨著時間的推移而受到影響。
按照安霍爾特的標準，這種調整涉及採用多管齊下的方法，在一系列領域（經濟、政治、法律、社會和文化）採取行動。例如，這可能涉及制定和實施創新性的政策和法律，建立現代制度，促進前沿科學技術的發展，並提供創新的產品和服務，以及良好的投資和經商環境。
除了安霍爾特對這一辯論的貢獻之外，其他作者對這個問題也提出了一系列的觀點。有些人從行銷和管理的角度看待打造國家品牌，有些人則從國際關系和公共外交的角度看待打造國家品牌。事實上，這些觀點正越來越多地出現在關於打造國家品牌的全球辯論中。
打造國家品牌一般是指一個國家為實現某些有利的目標而在其境外展示自己的特定形象的策略。
評估一個國家的形象
評估一個國家的形象是一項複雜的工作。有許多經濟、政治、文化和社會因素需要考慮，包括世界範圍內各利益攸關方的看法。由於外部利益攸關方的看法不可避免地受到他們的出身、文化和經歷的影響，因此存在固有的偏見，這使得評估更加困難。即便如此，一些指數和報告還是為我們提供了有用的見解。以下是一些最知名的報告。
安霍爾特IPSOS國家品牌指數創建於2005年，自2008年起與全球市場和社會研究專家IPSOS聯合。作為最早開發的指數之一，它根據六個標準對一個國家的表現進行全球評估，具體如下：
1.出口該國的產品和服務的聲譽。
2.旅游業–對到訪該國以及參觀其自然和人工景點的興趣程度。
3.文化和遺產—該國的遺產價值和對其當代文化，即音樂、藝術、電影、文學和體育的興趣。
4.治理–公眾對該國政府的能力和公平性及其對全球問題的承諾的看法。
5.人–在開放、友好或包容方面在世界上的聲譽。
6.投資和移民—該國吸引人們（或公司）居住（或定居）、工作或學習的能力，以及它所提供的生活質量和營商環境。
未來品牌國家指數：自2005年起發布，根據世界銀行的數據，它評估國內生產總值排名前75位的國家，並根據以下兩個指標對這些國家的多種變量進行分析：
1.目的該國的價值觀、生活質量和商業潛力。
2.體驗該國的遺產和文化、旅游、產品和服務。
該指數以評估消費者和企業品牌的方式來評估對於各國的看法。它強調的是一個國家的社會和經濟背景及其吸引投資、貿易和旅游的能力。未來品牌（FutureBrand）2019年版引入了國家製造（Countrymaking）的概念，這是一個新的框架，旨在在全球背景下對各國進行衡量，以及新技術的影響、氣候變化和性別不平等等挑戰如何影響其表現。未來品牌指出，國家製造可以幫助人們直觀地瞭解各國在當今的新動態中如何應對、實現均衡甚至繁榮發展。
品牌金融國家品牌報告：自1996年起發布，它以美元衡量國家品牌的經濟價值，並就如何提高該價值提供專家建議。品牌金融採用“使用費減免”的方法來計算其排名。這涉及到基於一個估算的使用費費率，估計一個品牌未來可能的收入，以確定其“品牌價值”。換句話說，它估計了品牌所有者通過在市場上進行許可所能獲得的淨經濟利益。該報告評估了國家形象對一個國家的整體經濟以及設在該國的企業品牌的影響。該報告展示了一個國家促進國內投資和出口其產品和服務的能力，以及其吸引遊客和技術移民的能力。
2020年，品牌金融推出了全球軟實力指數，根據各國在文化、經濟、政治價值觀、科技等領域影響其他國家的能力進行排名，而不使用軍事或經濟指標。“軟實力”是指一個國家能夠通過其價值觀、做法或思想的吸引力來說服他國–而不是脅迫他國–的程度，這取決於其國內實力以及在全球社會面前的行為和關系。
好國家指數：由安霍爾特在2014年制定，它根據各國對人類共同利益的貢獻以及相對於其規模（GDP）從全球共同利益中享有的恵益進行排名。該報告的制定是為了強調一個事實，即人類今天面臨的最大挑戰從性質上必須被理解為全球和跨境挑戰。該指數的突出之處在於，它不是孤立地評估一個國家的表現，而是將其作為國際社會的一部分。好國家指數在很大程度上借鑒了聯合國的數據庫，衡量一個國家在科技、文化、和平與國際安全、世界秩序、氣候以及繁榮和平等各領域的貢獻。在該指數中，“好”不是“壞”的反義詞，而是“自私”的反義詞。
有了這些指數，決策者現在可以通過強大的工具，對國家的形象或品牌進行更透徹、更細緻的分析。這些工具不僅限於對各國在全球市場上的經濟和商業吸引力進行衡量，還評估它們在與本國和/或全球福祉相關的領域的表現和聲譽。
面對挑戰，謀劃新世界
在過去十年中，全球社會開始更加關註人類面臨的共同挑戰和機遇。2015年，世界領導人通過了2030年議程，提出了聯合國可持續發展目標，以消除貧困、保護地球、促進創新和確保全球繁榮。圍繞具體問題，包括氣候變化、性別平等、移民和難民、核電、全球糧食安全和創新，辯論和關注如雨後春筍般涌現。一些辯論最終實現了國際協議的簽訂，如《氣候變化巴黎協定》。
證據顯示，這些挑戰已經達到了迫在眉睫的程度，並需要未來的新生代承諾通過開闢全球福利的途徑來解決這些問題。為了更有效地評估一個國家在全球背景下的表現，這些工具已經過發展演變並適應了這種新的模式；它們對一個國家的行為如何塑造其形象提供了更清晰的評估。例如，這些指數的最新報告提到國家對全球頂級事件的反應，如2019冠狀病毒病大流行、氣候變化和第四次工業革命以及它們對國家聲譽的影響。許多國家正在認識到可持續發展、創新、包容和多樣性對新生代的重要性，並正在採取具體措施來解決這些重要問題。這些報告所產生的見解為制定政策以推進這些舉措提供了寶貴的洞察力。
標誌在塑造認知方面的力量
打造國家品牌是一個廣泛而復雜的領域，遠遠超出了行銷策略或象徵國家的圖形元素。然而，一個國家品牌的圖形符號具有其價值，對它的保護也至關重要。這樣一個符號代表了一個國家傳達其形象和識別其旗艦產品和服務來源的最直接渠道。那些國家品牌策略的制定者需要認識到，這些圖形元素也間接地包含了價值觀和行動/行為，這些價值觀和行動/行為決定了國際利益攸關方的看法以及它們與一個國家的交流方式。因此，一個圖形標誌或徽章可以作為一個積極的杠桿來促進旅游、出口、投資和吸引熟練勞動力。
最後，作為免責聲明，對一個國家品牌的合理評估不應忽視國家的規模、經濟資源、本國歷史、歷史上在全球範圍內的作用和文化。承認這些因素將有助於對每個國家進行更準確和細致的評估。
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