摘要:

或許你聽過設計思考,甚至已熟悉設計思考的運用,或許你也可以嘗試將品牌思維帶入生活中,相信你一定能夠感受到品牌思維的美妙!

想必大多數人都聽過設計思考Design Thinking這個詞了,可能你或你的團隊、公司也都嘗試運用過設計思考來進行各式的產品、服務發展,也對設計思考會用到的工具方法不陌生。設計思考其原始概念就是設計師的思考方式,或者更精確地說,是產品設計師的思考方式,因為視覺設計師的工作是以視覺溝通為主,而產品設計師以產品來滿足消費者需求,兩者的著重點不太一樣,所以設計思考比較是產品設計師的思考與工作方式。

設計思考的四個核心概念

產品設計師的工作重點在於創造產品來滿足消費者的需求,而設計思考的核心概念也由此產生,其包含幾個主要概念。

  1. 以人為本。這是設計思考最常被談到的概念,而這個「人」也就是使用者。畢竟產品是用來滿足消費者需求的,就像已故的創新大師Clayton Christensen所提出Jobs To Be Done(需要完成的工作)概念,消費者購買的不是產品與服務,而是他們「僱用產品與服務來做自己需要或想要完成的工作」,所以瞭解消費者及其使用需求自然是最重要的。
  2. 接受模糊與開放心胸。開發產品的時候,需要大量的探索來尋找可能的答案,而且人的需求不像是數學這樣明確,很多時候是模糊且難以明確定義的問題,英文稱作wicked problem(棘手問題),而要面對這樣的問題,就需要接受這種模糊的不安全感,並開放心胸接受各種可能性,逐步探索,來創造可能的解決方案。
  3. 沒有全新,只有更新。其實就是迭代學習的概念,面對棘手問題,不是想要一次就使盡全力,找出最完美的答案,而是要以小步快跑的方式,不斷嘗試、測試,並在過程中學習,讓下一次的迭代成果能夠更好。學習與累積是設計思考很重要的概念,這個概念也與敏捷Agile的概念很雷同。
  4. 具體化實現。體現在設計思考流程上,就是製作原型的部分。要得到使用者回饋,透過具體的原型進行測試是非常重要的,如果只是嘴巴講講,或是透過口頭溝通,可能還是無法得到具體的回饋。既然需要透過回饋來修正,那回饋與溝通的品質就很重要,這也是為什麼設計思考很注重製作原型、畫草圖這樣的方式,因為越具體,越能夠進行有效的溝通,並得到精準的回饋。

設計思考的概念與作法很適合現今變動快速的世界,因為其本質就是在探索棘手問題,這也是為什麼設計思考會受到這麼多公司的採納與推崇。如果想要瞭解更多關於設計思考,也歡迎閱讀我另一篇文章,裡面也有我為工業局創新計畫所講述設計思考的影片,或許能夠幫助你更瞭解設計思考。

設計思考經過多年的發展,其思維與執行作法都已相對成熟,除了企業內部會導入這樣的思考方式外,每個人也都可以學習這樣的思考方式,並運用在自己的生活中來解決各種問題。

除了設計思考外,另一個我認為每個人、每間公司也都需要具備的就是品牌思維Brand Thinking

身為一位具有工程背景、設計背景、商業背景,與品牌背景的混血人,過去在進入不同的思維領域,總是會受到思維上的衝擊,例如過去從機械工程領域跨到設計領域,就曾經讓我的腦袋卡住了。

我在台大機械所受到的訓練是要透過邏輯思考來創造最佳解,很多時候就是給定一個定義好的狀況(跟棘手問題剛好相反),而我們要應用很多理論來算出這個狀況的最佳解。當我帶著這樣的思維模式到瑞典學習工業設計,我在進行第一個專案的時候就遇到了狀況,因為馬上就想用邏輯思考產出最佳解,也就是幾乎沒有什麼發散過程,很快就進到收斂階段。還記得老師特別跟我說可以多探索一些可能的設計方向,我不知所以然,還特別問了他為什麼需要這樣做。

每種思維都帶有其預設的狀況,也就是一種框架,但很多時候其實自己並不知道自己在這樣的框架內,當要帶入另一個思維時,才會有所覺察,原來自己過去是用什麼樣的思維來看事情,這也是跨域學習很有趣的地方,而品牌思維就是一個我覺得很棒的思維方式。

雖然品牌的歷史發展已久,但其思維模式不像設計思考有被明確整理出來。這兩年我開始對法博思的思維模式進行整理,發展出心引力品牌模型(Cohesive Brand),也是我認為每個品牌可以追尋的發展目標。但品牌思維的底層概念究竟到底是什麼,一直到最近我才真的有效地整理出來。

品牌思維(Brand Thinking)不只是品牌操作者需具備,其實每個人都應該具備,它對我們的人生、工作、與他人的互動都會有很好的幫助。其具有以下五個核心概念。

  1. 以人為本的。如同設計思考,品牌思維的第一個核心概念也是以人為本。品牌是建立在人的認知上,且是一個相對抽象的概念,舉例來說,奢侈品牌有很高的溢價,如果一個價值數萬台幣的LV皮包掛上了不知名的品牌,這個皮包的價值可能就剩不到十分之一了。同樣一個LV皮包,如果拿到非洲過著原始生活的巴卡原住民部落,可能價值還不如一隻雞,因為這些原住民族並不認識LV這個品牌。因此,目標族群對品牌的認知是品牌價值的基礎。
  2. 強調識別的。我想應該很多人都聽過「品牌識別」這四個字,而品牌的起源就是牛隻上的烙印,用以辨別是哪家的牛,所以識別性是品牌非常重要的概念,而商標就是識別性很好的體現。而像是定位的概念,其實也是為了創造識別性,並與其他品牌進行差異化。這些都凸顯了品牌思維強調識別性的本質。
  3. 整體思考的。前面提到,品牌是方方面面的集合認知,當消費者與品牌的接觸點互動後,如看到廣告、使用網站、與服務人員互動等等,這些經驗就會形成我們對這個品牌的認知,如果每個接觸點體驗不一,就無法強化消費者的印象,所以每個接觸點都需要有效進行整合,才能夠傳遞一致的訊息,讓消費者能夠有效記憶。
  4. 內外平衡的。作品牌需要理解自己,理解你的目標對象,這個目標對象可能是目標客戶、可能是投資人、可能是任何人。品牌思維其實不是全然的顧客導向,過度顧客導向,很容易會牴觸識別性的概念,因為會讓「自己」消失。同樣的,品牌也不能把目光都放在競爭者上,過度將目光放在外部,可能會忘了自己,而埋沒了自己擅長、獨特之處,所以作品牌需要好好地瞭解自己,也必須好好瞭解重要的利害關係人,並平衡關注兩方,不過度顧客導向,也不能閉門造車。
  5. 重視累積的。品牌不像行銷,與銷售有非常直接的連結。品牌概念的重點在於累積品牌權益/品牌價值,透過品牌權益/品牌價值的累積,來影響消費者的購買選擇,所以品牌有很強烈的累積概念,跟行銷強調速效是很不同的。

一直以來,我都覺得品牌真的是非常棒的概念,不只運用於商業上,對個人、社會的思維都有很正向的幫助,也認為每個人都應該具備品牌思維。

舉例來說,強調識別性這個概念,用在個人身上,就是找出自己與其他人不同的特點。找出自己的特點,在群體中是很重要的,而在工作中,也能夠好好扮演自己的角色,並更有效地與其他人合作,而不會像過去的教育制度,希望讓每個人同質化,反倒更加劇了彼此的競爭,而不是合作。

整體思考的概念,用在個人身上,就是一致性。包含自己的想法、自己的外顯行為,都應該是一致的,就如同薩提爾所強調的一致性溝通,可以讓自己可以與身邊的人達成更好的互動。

內外平衡的概念,用在個人身上,就是不只將目光放在外部,也需要多關照自己,包含自己的需求,這也是非暴力溝通的核心概念。自己的需求跟他人的需求都很重要,兩者必需要平衡,這才是一種健康的狀態。

重視累積的概念,在現今變化快速的時代更顯重要,雖然現在有愈來愈多的工具方法產生,幫助提高我們的生產力,但要有效地運用這些工具方法,仍是需要較深入的學習與累積,一招半式闖江湖只會是個半吊子,除了自己的能力之外,其實與人相處也是一樣,都應該好好的累積與珍惜彼此的關係。重視累積的這種長期性思維,也能夠讓整個社會,整個世界更珍惜現在所擁有的,這也是成為一個永續社會非常需要的。

我總是跟我的夥伴說,我覺得品牌思維真的很棒,不只是對於商業層面來說,對於我們個人、社會,也都具有很大的幫助。或許你也可以嘗試將品牌思維帶進你的組織,建立以品牌為核心的文化,甚至將品牌思維帶進你的生活中,我想你一定能夠感受到它的美妙!

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