你知道愛馬仕和馬的淵源嗎？
卸去這個世界頂級奢侈品牌如今的地位光環回到1837 年，創立之初的愛馬仕其實是馬具製造公司。在19 世紀的法國，馬車仍被作為主要交通工具，愛馬仕的馬具小店也因為堅持手工精工細作的匠心逐漸受到歐洲貴族青睞，慢慢成長為奢華消費的代表品牌。
如同寶格麗與蛇、卡地亞與豹，愛馬仕在傳播中也不忘起源，處處與馬元素聯結，例如品牌每年都會在巴黎舉辦馬術大賽，也推出過以馬術規定動作「Cabriole」命名的香水產品……
最近愛馬仕也在中國市場正本溯源，推出了和馬相關的一支奇幻電影－《愛馬仕，飛馬行空》。依托馬這符號，愛馬仕再沒有高高在上的距離感，它的想像力之門正向我們大展開來…
愛馬仕是怎麼講故事的？
對於奢侈品牌來說，講得出動人的故事，才能包裝出高貴的品味。愛馬仕這支長達35 分鐘的作品，也是極盡靈動的筆墨，讓品牌電影充滿眼前一亮的新鮮感。
本片源自於希臘神話中最著名的奇幻生物之一：飛馬珀伽索斯，愛馬仕以此發散，講述其帶領六隻尚未長出翅膀的小馬，踏上尋找不同輕盈旅程的故事：
第一幕失重空間
「這輕盈像腳下的茵草
像手指間的流沙
像落在你頸肩的鼻息
像乾淨衣服的氣味
像孩子玩耍時的笑聲」
第二幕遷徙的手套
「這是關於旅行的輕盈
飛越一個個不曾駐足的國度
是初雪在你舌尖融化的滋味
是微風在平靜海面撩起的漣漪
是陽光在久未露面後
從雲層間現身的輕盈」
第三幕指尖馬戲團
「這夢境如此輕盈
像一朵雲的重量
承載著另一朵雲的夢境
在這夢裡墜落並不會受傷
也沒有任何危險
所以一切皆可結局終將美好
這種隱秘的輕盈
就藏在想像力所創造的馬戲團中」
第四幕移形換影
「這是一種無可名狀的輕盈
那些不存在卻又出現的一切
是風起前的暗流湧動
是開口前的沉默聲息」
第五幕包包四重唱
「這是聲音的輕盈
柔軟得像貓咪堅硬得如木頭
這是一種微妙的震動源於空氣」
第六幕時空逆轉
「第六種即最後一種輕盈
在一個既存在又不存在的宇宙中
這是反轉的輕盈
就像我們所不再期待的
還是會如常發生」
在故事設定中六匹小馬們必須找到變輕盈的方式，才能長出翅膀翱翔天際，愛馬仕則為他們搭建了六個看似不相及的場景：手套起舞飛往嚴寒地帶、處處藏有視覺差陷阱的房間、唱歌起舞的包包……伴隨著視角轉換、物件劇場等手法和閉眼入夢睜眼回歸的引導，很難不落入這一由愛馬仕構造的奇境中。
而不僅僅是創意令人稱奇，在尋找輕盈的旅程中，品牌藉旁白循循善誘，也讓觀眾紮實感受到關於世界、人生、情緒等永恆命題的哲思，這何嘗不是愛馬仕對品牌高級氣質的一種強調？
調動全感官的內容策劃
不過認真欣賞完這部電影，很多人會萌發相同的思考：這樣多元的呈現與互動，用舞台劇呈現豈不是更好？沒錯，《愛馬仕，飛馬行空》電影的原作實際上是劇場版，並且已經在巴黎、洛杉磯、日本等許多國家和地區演出過。
據先前的觀眾透露，現場觀看時，每一幕戲在場內的不同區域演出，第一幕到第六幕需在劇場換位去欣賞。坐在台下，可以看到空中舞蹈的男女實際上是攝影機360 度旋轉，讓原本在地面的物品翻轉到空中；也能直接看到導演和攝影師在演員演出時直接操控鏡頭，把即時拍攝的畫面投射到大螢幕上…現場觀看的版本，可能更接近愛馬仕的創作本意，而在中國市場先上映影片，也許是在為之後的現場展覽造勢。
總而言之，我不得不說愛馬仕的這件作品是一次調動全感官的內容策劃。
這部劇目由知名比利時導演Jaco Van Dormael、編舞家Michèle Anne De Mey 以及Astragales 舞團攜手打造，愛馬仕在藝術家選擇上也絕對有心——儘管呈現出的奇幻場景讓人看後覺得童趣居多，但如上述所說，SocialBeta 認為它承載了濃厚的品牌哲思：舞蹈、電影、烏托邦、詩歌、劇場、白日夢的頌歌……這些形而上的描繪看似虛無，但像徵著人類的普遍情緒：有時我們想向上飛翔，有時也渴望失重。
愛馬仕在這個片子裡隱晦地講出，偶爾失重也有必要，而展開充滿活力的翅膀更值得慶祝。在愛馬仕的傳統風格和精神氣質裡，遊戲、奇思、想像力、暫逃現實經常出現，在時間和重力沒有意義的場景下，不妨就跟著品牌放鬆一回吧！
輕盈演繹的工匠精神
在這場精妙絕倫的視覺盛宴中，每個場景都勾勒出愛馬仕的「輕盈」，但同時這也是品牌工藝、美學意趣的多重展現。愛馬仕從品牌標誌、經典產品和風格表現中延伸出一個迷人世界，串聯起這完整劇目。
一直以來，愛馬仕尤為擅長創造這種奇妙、輕鬆愉悅的漫遊體驗，從前我們曾經提到過品牌一系列的絲巾動畫故事。對於需要歷經18 個月工時的絲巾，愛馬仕並不執著於講述工藝的複雜，而是用妙趣橫生的動畫勾勒一場漫遊，承載種種細節和精妙考慮。不動聲色之間，它們的產品就成為了當中最重要的角色。
在本次劇目中也同樣如此，愛馬仕的服裝、物件、家具等產品在每個場景中都得到相得益彰的表現，絲毫不突兀，而是圍繞它們構建畫面和故事。
愛馬仕藝術總監Pierre-Alexis Dumas 表示：「這場表演以隱喻手法詮釋愛馬仕無所不在的輕盈：工匠運用馬鞍雙針縫的靈動巧手，卓越材質的高雅韻味，還有香水的微妙細膩香調。這是一場激發想像力的體驗，由造夢工匠細細織就。」
例如在第五幕中，愛馬仕的經典款Kelly 包包正在台上表演四重奏，讓這個小小的劇場充滿無限歡樂。誕生於1930 年代的Kelly 包已然可以作為品牌的某種「標誌」，對於熟悉它的消費者來說，在影片中看到這一幕，或許也充滿驚喜感覺。
和精湛工藝相匹配的是，影片中的場景全部靠實拍完成，小到飛馬上的鬃毛，大到整個佈景，也都由手藝人們一點點呈現。
看完幕後花絮，不禁感嘆愛馬仕對於細節工藝與美感品味的執著與追求。在這裡，高超的工匠技藝得到舉重若輕地傳達，正如愛馬仕在影片中一直提到的「輕盈」，電影、音樂和沈浸式的劇院體驗，也在無形中為愛馬仕的產品創造更多聯結，讓作為「養馬人」的消費者們在參與這場天馬行空的體驗時，同樣也能夠進一步體會到品牌文化和風格。
愛馬仕，頭號想像玩家
觀察愛馬仕的內容表達，可以發現品牌總是將想像力發揮到極致，無論是此次劇目的演繹，還是日常的動態，愛馬仕常常能抓住一種靈動閃光的時刻，演繹輕鬆愉悅的感官享受。
雖然說辦展覽、拍電影、做書刊已經成為奢侈品牌們的標配，但愛馬仕能夠做到不一樣的是，它用一種天馬行空的創造能力，為「奢華」去綁定情緒體驗，從而創造獨一無二的價值。也難怪在觀賞完「飛馬行空」的劇場表演後，有觀眾如此評價「養馬人們有種發自內心的虔誠」。
當然，能夠形成被認同和欣賞的品牌風格總不會在一朝一夜之間。回溯過去的品牌動作，愛馬仕始終在堅定表達自己：
每年，愛馬仕都會邀請世界各地的優秀藝術家為全球五大愛馬仕之家設計櫥窗。愛馬仕和藝術家們一塊將街邊的櫥窗，變成一座座如夢似幻的戲院，這是對手工藝的致敬，也是品牌價值的生動詮釋。
前段時間，上海「愛馬仕之家」秋季櫥窗更新，藝術家Jimin Chae 受到愛馬仕「天馬行空」年題的啟發，以綠色與藍色描繪自然與生命的力量，並潛入奇妙地帶。
又或者以中國本土節慶的發聲為例，愛馬仕在兔年新春、中秋節、520 等節慶期間，同樣和一眾新銳插畫藝術家們保持密切聯繫，以妙趣橫生的動畫登場。
例如去年中秋節，愛馬仕邀請了中國新銳藝術家雷磊呈現「與快樂騎行」一系列動畫短片，愛馬仕標誌性的小馬作為主角，在幾何色塊和拼貼圖形的絢麗畫面組合中，開啟了一段宇宙裡奇幻浪漫的旅行。
對於「奇思妙想」的讚嘆總是共通的，愛馬仕用跨越時空的創意靈光和生動視覺語言，不斷為品牌歷史、精湛手藝、文化美學創造新表達。
自1837 年品牌誕生以來，愛馬仕的發展始終遵循兩個準則：精湛的手工技藝，以及了解顧客的生活方式。16 個工藝部門會圍繞每年年題盡情創作，而源於設計師們的好奇心和工匠們的精湛技藝並沒有藏匿在沉甸甸的品牌底蘊中，愛馬仕用多種內容溝通形式，打開一扇扇窗，指引你走進品牌的想像世界。
雖然有著將近兩百年的歷史，但愛馬仕給人的感覺並不像墨守成規的老派貴族，反而更像是成人世界保有的一方童趣地帶，讓我們始終帶著好奇心、永遠興致勃勃地開啟探索和冒險。
原文連結：https://socialbeta.com/t/brand-film-ad-case-Hermes-2023-1121