春天，是季節？是開始？還是一種感覺？
甲辰龍年將至，lululemon 拍了一支不太一樣的新春短片。影片中沒有顯性張揚的春節元素，只有陽光、微風、流水，和在古樸自然的環境中舞動著的人……
充滿生命力的畫面配上楊紫瓊簡潔的旁白，勾勒出的是一種關於春的感受、一種置身於春天的自然狀態。
這正是《新春，詠春》這支片子所要傳達的──春天是一種狀態，是身和心相遇後的每一天。這次，Lululemon 攜手楊紫瓊，以及舞劇《詠春》的8 位舞者，展開了一次充滿詩意的「詠春」。
lululemon 與楊紫瓊的不謀而合
楊紫瓊將這次與lululemon 的合作稱為「不謀而合」。
30 年前，楊紫瓊在電影《詠春》中飾演了詠春拳的創始人嚴詠春，用出色的打戲與演技塑造了一個強大獨立的俠女形象，從此結下了與“詠春”這一項傳統武術的緣分。
因此，當30 年後攜手lululemon 在《新春，詠春》這支片子中再續詠春前緣之時，詠春也有了新的涵義——人們通常認為武術在於進攻，是向外的力量，但短片透過身心平衡狀態的描摹，觸達了詠春真正的核心精神：克制與內斂。
而在這30 年間，楊紫瓊不僅早已從香港知名女打星成為享譽國際的影視巨星，更是在2023 年憑藉《媽的多重宇宙》成為了奧斯卡首位亞裔影后，成為了女性演員中的模範人物。回看楊紫瓊的經歷，似乎無論在哪個階段，她都始終保持著旺盛的生命力，堅定地走著自己的路。這種作為向上的姿態，正與lululemon 的受眾群體及品牌理念有著深度的共鳴，也促成了二者此番攜手。
來自舞劇《詠春》的舞者們，則代表了與詠春的另一種緣分。該劇自2022 年底首演以來，已在全國上演一百多場，場場爆滿，成為了一票難求的爆款舞劇。戲內，舞劇《詠春》以雙線並行的結構呈現了一代宗師葉問與籍籍無名的小人物在兩個時代截然不同又彼此呼應的故事，以舞蹈的形式重新演繹詠春的精神。
在戲外，舞者們也經歷了「舞」與「武」融合的挑戰，「舞蹈需要流暢和優美，而武術需要速度和力量，它們的發力和節奏完全不同。」舞者們將舞蹈與武術融合創作的過程，也是持續探索身體狀態，尋找身心平衡的過程。正如舞劇的領銜舞者張婭姝所表達的，舞與武「兩者的交織不僅是形式的突破，更是透過剛柔並濟去達到一種平衡，這也是詠春最大的魅力。」
此時再回過頭看楊紫瓊提到的「不謀而合」，反而更能看見lululemon 在這背後的用心之處—— 恰當的選人策略，豐富了品牌在內容表達上的可能性。
是「詠春」，也詠「春」
在短片《新春，詠春》中，詠春其實也有著兩重意義。它既可以作為名詞—— 一門中國傳統武術，一個積極、精簡的正當防衛系統，也可以作為一個動詞—— 心懷希望地歌詠春天。
從名詞層面來看，「詠春」作為中國傳統武術，是楊紫瓊及舞劇演員們過往經歷的交集，也是中國傳統文化中「天人合一」概念的現實體現。這為lululemon 的新春行銷在主題上找到了出演者真實經歷和中國傳統文化的交叉點，從而與大量以「龍」為主題的春節行銷做出了區隔，也在品牌特質與中國傳統春節之間找到了一個平衡。
而從動詞層面看，詠「春」實則也是在詠嘆春天及其代表的新希望，是lululemon 對消費者的美好祝福。
當下身心療癒成為熱門話題，與之相關的消費需求不斷崛起。冥想、正念、頌缽、抱樹、音療等放鬆療癒大法，在過去幾年輪番走紅了一遍。人們對身心健康前所未有的關注與熱情，也是lululemon 近年來乘趨勢而上，獲得快速成長的大背景。因此，新春佳節，lululemon 選擇從「身心健康」的角度切入行銷動作，也包含了對消費者心態的洞察。
從短片中可以看到，楊紫瓊一出場就對「春天」一詞發問，拋出「春天，是季節？是開始？還是一種感覺？」的問題，引發觀者的思考。隨後楊紫瓊對這問題的回答，也是lululemon 的回答：「讓念頭流動，去感受。身和心，去找春天，卻找到彼此。春天，是身心相遇後的每一天。」換句話說，
詠「春」中的「春」其實是lululemon 在洞悉大眾關於「新生、新希望」的期待後，想要提倡的、一種身心相遇的好狀態—— 在萬物復甦的時節裡，完成自我的內在新生。
此外，為延展「春天」的含義，lululemon 也推出一支幕後短片，將鏡頭對準日常狀態下的楊紫瓊及舞劇《詠春》的演員，由她們來說出自己理解中的春天—— 在「季節」這個基礎意義之下，春天也代表著生命的新開始、生活的新想像以及身心平衡帶來的精氣神。
透過《新春，詠春》連結中國傳統節慶與傳統武術，lululemon 為「春」賦予了更豐富的內涵，不僅傳遞人人皆可在新年收穫好狀態的期許，更送出了有品牌特色的、別樣的新春祝福。
由身入心，lululemon 的好狀態
「好狀態是lululemon 品牌的關鍵字，我們致力於倡導身心平衡、與人連結。2024 年新春，我們嘗試發掘並聚焦東方底蘊中的好狀態。」如lululemon 中國區品牌行銷副總裁謝淑玲所說
，再往前看，會發現從2021 年起，lululemon 已連續三年在10 月10 日的世界精神衛生日，於中國發起以「好狀態」為主題的大型活動，並發布旨在從身體、心理和社交三個維度評估人們幸福程度的《全球幸福感報告》。值得一提的是，2023 年lululemon 也首次針對中國大陸地區的受訪者發布了專案報告。
而三年間，lululemon 對「好狀態」的闡述和理解也是不斷深入和豐富的。
例如2021 年，lululemon 選擇攜手品牌大使盧靖姍、門市大使簡裡裡及奧運冠軍何姿等人，以「練習好狀態」為主題，展開一系列圍繞「好狀態」的對話、課程及分享。2022 年，戶外運動大熱，lululemon 也順勢走入自然，提出「一起好狀態」的主題，邀請諸多品牌大使分享自己對好狀態的理解，並在上海開啟一場「好狀態」巨幕投影秀。
去年，lululemon 再次開啟「一起好狀態」主題活動，則與藝術家Jeremyville 合作，在上海徐匯濱江創意呈現長達3 公里的「好狀態藝動長廊」，並在多個城市帶來了豐富的線下社區體驗活動。從「習練」到「一起」的轉變，也可以看到lululemon 對如何達成「好狀態」這個問題的重點變化。
不僅如此，lululemon 其實也有意讓「好狀態」融入品牌的日常表達，成為貫穿始終的主線。
去年七夕上線的限定膠囊系列推廣中，lululemon 就攜手心理學專家李松蔚發起《愛的100 練》，以實體小書和有聲電子書的形式鼓勵人們開啟關於愛的探索與練習，找到親密關係中那個更好的自己和更好的狀態。2023 年新春，lululemon 則發起「新年好狀態」行銷戰役，捕捉歸鄉遊子們在卸下包袱、清空思緒後，內在煥發出的新生機。
圍繞著這一系列表達，lululemon 正在中國市場持續塑造其關注身心狀態的品牌形象—— 一種不與別人比較高低，更在意自己的內心感受的好狀態。而這也十分符合心理學熱潮之下，人們越來越關注自我身心健康的時代特色，並為lululemon 在中國市場的表現帶來了不錯的回報。
光是2023 年上半年，lululemon在中國市場的營收就高達5.27 億美元，年增69%，成為全球成長最快的區域。第三季度，lululemon在中國的營收約2.7 億美元，較去年同期成長53%，持續領先全球。目前，lululemon 在中國市場的門市數量也已經僅次於美國市場。
可以說，在進入中國市場十年後，lululemon 也迎來了自己的「好狀態」。
不過從行銷的視角來看，當「好狀態」已經成為lululemon 延續三年的關鍵字，並成為貫穿品牌表達的一條主線，這也意味著要在這個主題的基礎上挖掘出更多新意難度會不斷上升。lululemon 是否能突破過去的自己，為這個主題找到敘事和表達上的新可能，值得再觀察觀察。
撰文/Zidi、江城子
原文連結：https://socialbeta.com/t/case-lululemon-cny-2024