神秘豪華的宅邸、埋藏其中的機關、需要破解的謎題，吸引著無數「偵探」蜂擁而至，尋找蛛絲馬跡。噓！藏在暗處的數十雙眼睛，正偷偷注視著一切……
這一懸疑感十足的偵探劇，其實是最近愛馬仕在上海西岸穹頂藝術中心舉辦的「騎境迷蹤」互動體驗活動。不同於常見的策展，愛馬仕直接將展覽現場變成大型密室逃脫，而你需要尋找的寶藏，則是那最熟悉的品牌ICON——馬。
在愛馬仕大展，當一回「私家偵探」
「偵探你來了，快來找馬兒在哪裡吧……」
一走進現場，沉浸式的劇情演出迅速將人拉入故事之中，劇場式的佈景彷彿自帶分隔現實的「結界」，呈現了既復古又帶有一絲奇幻色彩的愛馬仕「馬夫之家」。一身馬術裝束的「馬夫」們親切地提醒著還未進入狀態的你，作為愛馬仕的新晉偵探，快去尋找丟失的馬兒，90 分鐘的時間可一點兒也不充裕。
整間「馬夫之家」共設有9 間房間，分別為餐廳、校長辦公室、收藏室、圖書館：放置人形擺飾、遊戲室、食品貯藏室、洗衣房、浴室、臥室。每個房間藏著5 匹小馬，偵探們需要配合線上小程式頁面，努力找齊45 匹小馬。
由愛馬仕物件構成的每個房間，佈景都極為精緻、充滿細節，並且保持了品牌一貫的高級美學。深藍色調的餐廳裡宛如一出油畫，圖書館則利用鏡面延伸出無限的空間視覺，食物儲藏室裡的水果蔬菜皆是實物，而洗衣房裡還能聞到洗衣粉的氣味。串聯各房間的大門開啟也充滿闖關的儀式感，大門之間的步道上還有著可愛的馬蹄印跡。
每匹馬不僅有著不同形象，也被賦予了不同的名字與性格。細細觀察無所不在的愛馬仕產品，你就能找到大部分失蹤的小馬。例如品牌最為經典的Kelly 包構成的搖擺木馬，或是有著馬鞍輪廓的皮具系列包袋，以馬為紋樣的領帶…在尋馬之旅中，愛馬仕與馬元素強綁定的印象自然地植入玩家心智，也讓他們更深入地感受到品牌如何以馬為靈感，轉化為產品的設計美學。
若是想要達成「全收集」成就，可就沒那麼簡單。愛馬仕在每個房間中都佈置了契合房間概念的機關，需要你發揮想像力與觀察力破解，找到藏得更深的隱藏小馬。餐廳中的機關需要多人合人同時入座才能觸發，浴室的秘密則藏在洗手台的聲音中。每一次機關的啟動，不僅帶給玩家驚喜，也增加了解謎的成就感。
即使不擅長解謎也不必擔心，跟NPC 下個棋、猜個骰子或是玩個套圈小遊戲，便能獲取重要線索，甚至你要找的小馬，可能就在他的手錶上。現場的NPC 也得到了玩家的一致好評，不僅信念感十足，完全投入在角色設定與劇情之中，還會積極給予玩家正向的肯定，給足了情緒價值。
而最後花園的通關密碼，則是愛馬仕的品牌創始年份1837。無論是否有找齊45 匹馬，獲得愛馬仕以及傑出的馬術偵探奧諾雷的認可，偵探們都能得到一本愛馬仕的填色繪本，去回味這一體驗。
以馬這一標誌性意象為線索，愛馬仕在這場展覽中串聯起16 大產品部類，對品牌的產品矩陣做了集中呈現。同時，告別枯燥的講解與單純的看展，大膽的愛馬仕結合完整的故事線、沉浸式的佈景與演出、極具參與感的互動，帶領到訪者「玩」轉展覽，以前所未有的創新體驗，拉近大眾與奢侈品的距離，自然地加深對品牌歷史與文化的了解。
愛馬仕，提升創意體驗的天花板？
不少參與了活動的用戶在社群平台上分享自己的感受，其中不乏「品味天花板」「不愧是愛馬仕」這類評價。那麼，能收穫這麼多好評，愛馬仕到底做對了什麼？
對於愛馬仕的這場沉浸體驗，大家都提到了一個共同點：沒有讓人感到有壓力的銷售轉化，不那麼「商業性」，而是能夠全身心投入遊戲的過程，無形之中就記住了品牌的經典標誌和產品，不禁對愛馬仕的美學品味心生好感。
如這場「騎境迷蹤」互動體驗活動的初衷，愛馬仕藝術總監Pierre-Alexis Dumas 提到：「趣玩亦是歡聚。『玩』的過程充滿了變化、自由、想像、幻想、輕盈…馬兒，正是我們創意遊樂園中的第一位玩伴。出這個奇妙空間。
今年，奢華品牌在策展上依然活躍，LOEWE 首個大型品牌展覽《匠藝天地》聚焦品牌精湛的手工藝、卡地亞時隔20 年再度攜手上海博物館辦展、香奈兒女士作品回顧展首登上海…作為一種高奢品牌的常規化溝通方式，這種品牌展覽空間通常能讓訪客快速一覽品牌歷史與文化。但，大型體驗其實也更考驗品牌的策展與內容能力。
○ LOEWE《匠藝天地》展覽
○ 卡地亞「滿庭芳菲：卡地亞的藝術魔力」展覽
在品牌因看來，愛馬仕始終是基於品牌美學的基線，以講故事的方式，在創意和互動上不斷強化品牌標誌元素，真正讓每位參與者獲得獨特的美學享受。當你踏入品牌展覽空間時，愛馬仕的用心程度是一目了然的。
不像常規的靜態陳列展覽，愛馬仕用動態的方式創造了一個隨時讓人參與品牌文化體驗的時刻。如此效果並非某一次展覽就能達成，往往更需要留意的是品牌的長線輸出能力——如何透過一以貫之的品牌調性傳達，讓消費者能夠認同品牌的價值觀，成為其擁躉。
去年愛馬仕以《飛馬行空》的劇場演繹讓不少觀眾回味無窮，到場觀眾在觀看當中的六幕戲時，需跟著攝影機移步換景，調動全感官真正去感受這樣一齣充滿奇思妙想的「舞台劇」。
從中，也可以找到愛馬仕做文化體驗的共通性：形式體驗的創新與內容的有機結合，並以一種訓娓道來的敘事方式演繹深厚的品牌底蘊。就算拓展到更多溝通形式，也是同樣如此，獨特視角的藝術櫥窗、長線的愛馬仕報亭、手繪風格的節日動畫……都不斷去強化品牌美學與創意表達。
最能讓人感到驚喜的是，在187 年的品牌歷史中，愛馬仕反而將「輕盈」「童趣」變成了最鮮明的風格印象，不斷吸引著與品牌同頻率的消費者們，創造出品牌本身的文化影響力。
除去體驗創新，一方面也離不開品牌最重要的元素—馬。這個最初以馬具起家的法國品牌，將「馬」的各種元素融入品牌基因。無論是品牌logo 中的馬，或是以馬為靈感的產品設計，抑或是像徵自由與優雅的馬術精神演繹，這一切都已成為愛馬仕最鮮明的符號。
正是這種符號的立體化演繹，成為了品牌永葆活力的秘訣，構建出了一座屬於愛馬仕的遊樂場，映射每個人內心最寶貴的童趣地帶。
文｜水母、cc
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