去年11月份，標誌情報局首次報導了跨國電子商務企業亞馬遜（Amazon）對其標誌性LOGO進行了24年來的首次更新。當時由於掌握的資料有限，並沒有深入分析此次品牌重塑的重點內容。隨著負責此次亞馬遜品牌形象重塑的設計公司 Koto Studio 日前公布了更多細節，我們得以全面了解這場大規模的品牌升級背後的設計邏輯與系統性策略。
亞馬遜混亂的舊品牌形象設計
亞馬遜此次並非僅對主LOGO進行了簡單調整，而是對旗下50多個子品牌的標誌系統進行了系統性的更新與整合。從藥品、電商、食品雜貨，到串流媒體娛樂等多個業務線，所有標誌都被納入統一的品牌體系之中。這場看似低調但影響深遠的更新，標誌著亞馬遜在品牌策略層面邁入了一個更加規範、統一和全球化的新階段。
更新後統一的視覺形象
統一品牌系統的核心：字體設計
Koto 紐約執行創意總監 Arthur Foliard表示：「亞馬遜的品牌此前已經變得極度碎片化。每個產品或服務幾乎都有自己的LOGO，看起來像是一片沒有系統的‘箭頭海洋’。」
此前標誌中使用的字體
為了支撐這一龐大的品牌整合工程，亞馬遜訂製開發了兩款專屬字體：Amazon Logo Sans 和 Ember Modern。這兩款字體不僅為品牌提供了統一的視覺語言，還具備極高的靈活性，適配亞馬遜覆雜多元的業務場景。
統一後，新標誌使用Amazon Logo Sans字體
Amazon Logo Sans
Amazon Logo Sans 是此次品牌系統的核心字體，用於品牌標誌及核心品牌表達。該字體源自對亞馬遜主LOGO字體的重新繪製與優化，Koto 甚至將其稱作一個「字體樣本」而非傳統意義的商標字形。
微笑的亞馬遜箭頭
同時，設計團隊還對經典的微笑箭頭圖形進行了加粗和優化，使其在視覺上更有力、更具「微笑感」。
Ember Modern
Ember Modern 則是 Kindle 原生字體的現代化進化版本，支持 366種語言、7種字重，兼顧高衝擊力標題展示與長內容閱讀的需求。這款字體將成為亞馬遜在全球市場中傳播內容的關鍵工具之一。
Ember Modern
Ember Modern
Ember Modern
Ember Modern
支持366種語言的 Ember Modern
支持366種語言的 Ember Modern
配色升級：更標準、更具識別性
除了字體系統，Koto 還幫助亞馬遜對品牌色彩體系進行了優化。主品牌色「Smile Orange」被標準化；經典的藍色被調整為更飽和、適應數位環境的版本。
同時，每個子品牌也被賦予了獨特而鮮亮的配色方案。例如，Amazon Fresh（生鮮雜貨配送）使用不同層次的綠色，傳達「新鮮」的感受；而 Amazon One Medical（初級醫療服務）則采用類似手術服的綠松石色，營造專業與信任感。
從碎片化到系統化，構建未來可持續的品牌框架
Foliard 指出：「過去，亞馬遜各團隊反應迅速，往往為了滿足用戶需求迅速創建新業務和新標誌。這種敏捷性帶來了快速增長，但也導致了品牌的碎片化。」
Koto 與亞馬遜還共同建立了一整套未來可持續擴展的LOGO生成系統。其中包括一個自動化命令「[amazon]:name」，可快速生成符合系統規範的新子品牌LOGO。同時，他們還制定了完整的標誌架構標準，明確哪些服務需要單獨標誌，哪些可以依附主品牌呈現。
這一切的出發點，不再是「速度優先」，而是平衡「敏捷與一致性」，構建一個高度可管理的全球品牌生態。
品牌語言的全新構建
如今，從紙箱、App 圖標到網頁界面，再到實體門店和處方藥包裝，亞馬遜終於實現了一個完整統一的品牌系統。如果說亞馬遜的語音助手 Alexa 是亞馬遜的「聲音」，那麽 Amazon Logo Sans 和 Ember Modern 就是它在全球範圍內的看得見的品牌語言表達。
這場以字體為軸心的品牌重塑，並非浮於表面的「視覺改頭換面」，而是一場關乎品牌底層架構與長期策略的系統性革新。對於其他正在經歷品牌多元化擴張的企業來說，亞馬遜的這次煥新無疑是一份值得深入研究的典範案例。
