在競爭激烈的運動用品市場中，一個新玩家能迅速崛起並佔據一席之地實屬罕見。然而，瑞士運動品牌 On 不僅打破了這種常規，更在全球市場中向 Nike 和 Adidas 等業界巨頭發起挑戰，重新定義了在飽和市場中競爭的意義。從 2010 年蘇黎世的一個小起點，到如今成為估值超過 70 億美元的上市企業，On 的故事充滿了創新、韌性與前瞻性的願景。它究竟是如何在短短十餘年間，實現營收每年 70% 至 80% 的高速成長，並預計在 2026 年達到 40 億美元的營收目標？這背後的關鍵策略又能為所有渴望顛覆產業的創業者帶來哪些寶貴啟示？
為什麼 On 能在紅海市場中脫穎而出？—— 顛覆性策略剖析
On 的成功絕非偶然，它是一系列獨特且精準策略的綜合體，從產品核心技術到品牌文化，都與傳統巨頭形成鮮明對比。這不僅幫助它在競爭中找到立足點，更贏得了運動員和廣大消費者的信賴。
以獨家 CloudTec® 技術定義「跑在雲端」的體驗
On 品牌的核心源於一個簡單卻深刻的痛點：一位三屆鐵人兩項世界冠軍、前職業鐵人三項運動員奧利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）對市面上跑鞋的不滿。他渴望一雙能兼顧性能、舒適度，並提供無與倫比奔跑感的鞋子。當他將「在腳底貼上切段的花園水管」的初步想法向 Nike 提案卻被拒絕後，他決定與好友 Casper Coppetti 和 David Allemann 共同創業，親自實踐這份願景。
於是，革命性的 CloudTec® 緩震技術應運而生。這項專利技術的特點是鞋底由一系列中空「雲朵」構成，落地時能壓縮以吸收衝擊，起跑時則迅速膨脹提供爆發力，營造出「跑在雲端」的獨特感受。這項技術不僅在視覺上區隔了 On 與其他品牌，更提供了實質的跑感效益，使其在 2010 年底推出原型鞋款後不久，便榮獲 ISPO Brandnew Award（非來源資訊），迅速吸引了精英跑者和休閒運動愛好者的關注。
On 對產品創新的熱情從未止步。為縮短產品原型開發週期，伯恩哈德甚至在總部設立了「創客空間」（Maker Space），讓團隊能快速運用 PVA 泡棉、雷射切割機和 3D 列印機，在數小時內完成鞋款原型，即便這些「怪物」原型外觀粗糙，卻承載著不斷試驗與突破的「瑞士乳酪」精神。這份對核心科技的執著與持續投入，是 On 能夠在市場上與眾不同的根本原因。
「瑞士精神」的產品哲學與全球化視野
On 的管理團隊中，沒有任何人在運動鞋或運動服裝產業有過往經驗，這反而成為了其創新的催化劑。「把一群對自己正在做的事情一無所知的人聚在一起，讓他們自己摸索出來。」On 的首席行銷長 Alex Griffin 如此形容。這種「從零開始」的心態，讓 On 能夠跳脫傳統框架，避免行業的既定思維。
作為一家瑞士公司，On 從一開始就具備國際化視野。由於瑞士市場規模小，On 意識到必須盡早走向國際才能產生更大的影響力。因此，從創立第一年起，On 就已進入德國和奧地利市場，並於 2014 年進軍美國。這種自始至終的全球佈局思維，使其能更快地觸及更廣大的消費者群體。
此外，On 的產品設計也深受瑞士特質影響：簡約、精緻且注重實用性。雖然 CloudTec® 鞋底構造獨特，但整體設計卻是極簡而整潔，這不僅體現了瑞士的工藝精神，也暗示了 On 在產品美學上的獨到追求，將品質置於數量之上。
頂尖運動員與時尚偶像的「真心」聯動
在競爭白熱化的運動市場，明星代言是常見手段。然而，On 與羅傑·費德勒（Roger Federer）的合作卻遠超一般代言。2019 年，這位網球傳奇不僅成為 On 的投資者，更以品牌大使身份深度參與產品開發，共同設計了 Roger Pro 網球鞋。這種不僅是「掛名」的真誠合作，讓費德勒的影響力真正轉化為品牌聲譽的提升，展現了 On 對「真實性」的承諾，這份真誠也深深打動了消費者。
除了費德勒，On 近期也簽下了演員千黛亞（Zendaya）和歌手 FKA Twigs 作為品牌大使。這些選擇看似是為了吸引「潮流人士」（hypebeast），但背後卻有其深層考量：千黛亞主演了網球題材電影《挑戰者》（Challengers），而 FKA Twigs 以舞者出身，舞蹈在其作品中佔據核心地位。這些合作不僅拓展了 On 在時尚和文化領域的影響力，也巧妙地將品牌的運動根基與不同的藝術形式結合，而非盲目追求流量。
On 對待運動員的態度也截然不同。傳統的贊助合約可能僅是提供裝備和賽事出席，但 On 採用「360 度」全面支持模式，為其大使提供從訓練、營養指導到財務建議的全方位協助。首席營運長 Jiahui Yin 強調：「我們不只是一家給予大量金錢和產品的 Nike。我們讓他們成為 On 的一部分。如果運動員有特殊需求，我們甚至會為他們客製化產品。」這種深度的關係建立，不僅提升了運動員的忠誠度，也確保了產品開發能夠從最真實的運動需求中獲得回饋。
從專業跑者到大眾市場：精準定位與生活化拓展
On 的策略並非一開始就直接挑戰 Nike 和 Adidas 的大眾市場，而是選擇了精準的「利基市場」切入。它將自身定位為「奢華機能品牌」（luxury performance brand），目標客群鎖定高收入、注重健康的運動人士。這種策略讓 On 在初期就能以較高定價確立其優質定位，即使在全球擴張的同時也能保持健康的利潤率。
然而，On 並不固守於小眾市場。它敏銳地察覺到其產品的「日常舒適性」廣受歡迎，尤其是在醫療工作者和需要長時間站立的人群中，On 鞋款的「跑在雲端」體驗，也成為日常生活穿著的舒適選擇。 On 的首席行銷長 Alex Griffin 表示：「當然，運動休閒的蓬勃發展，讓鞋子成為一種視覺選擇，讓人看起來更運動。但舒適度也很重要。那些穿起來柔軟、提供良好緩震的跑鞋，也很適合全天候穿著。」這種坦誠地承認其鞋款不僅用於專業運動，也能滿足日常舒適需求的策略，讓 On 成功地從專業跑鞋跨足到廣大的休閒運動（Sportstyle）市場。
為了避免被視為「老爸鞋」（dad shoe），On 也積極向更年輕、更注重潮流的「球鞋迷」（sneakerhead）和街頭潮流市場靠攏。例如，On 針對利物浦地區年輕人熱衷從頭到腳穿著同一運動品牌的趨勢，迅速在當地開設了「The Monster Den」快閃店，與當地跑步社團合作，推廣社區連結與跑步的樂趣，同時也讓這些年輕消費者認識 On 的專業根源。此外，On 在 2024 巴黎奧運期間推出的「lightspray」噴塗馬拉松鞋，也吸引了大量時尚界的關注，顯示其在捕捉潮流脈動方面的努力。
深度扎根社群：從草根到全球的「跑步文化」
On 的成功，很大程度上得益於其對「社群」的深度投入與理解。它贊助了 On Athletics Club (OAC) 這個由職業長跑運動員組成的團體，他們不僅共同訓練，甚至共同生活，建立起如「跑步邪教」般的緊密關係，這種凝聚力吸引了更多運動員渴望加入。On 認為，運動員之間的這種「團結」和「互相支持」是其成功的重要因素，與其他品牌僅提供金錢贊助的方式截然不同。
除了精英社群，On 也積極參與草根行銷。其在全球 45 家門店外，每週三都會組織「跑步俱樂部」（Run Clubs）。On 亦舉辦全球性的「On Track Nights」系列活動，被譽為「田徑界的格拉斯頓伯里音樂節」（Glastonbury of the athletics world），透過結合音樂、藝術和娛樂元素，將專業跑步賽事轉變為大眾參與的「跑步文化」盛會，讓一般民眾也能近距離感受運動的激情。
更為獨特的是，On 甚至將「跑者數量」設為關鍵績效指標（KPI）。他們每年兩次在全球主要跑道進行「跑者計數」，利用 AI 技術辨識穿著不同品牌鞋款的跑者人數，以此確保其產品不僅受歡迎，更被真正用於跑步運動。首席營運長 Jiahui Yin 表示：「如果沒有跑者穿著它，最終你將在這場比賽中失敗。」這種對核心用戶的執著，確保了 On 的品牌真實性不被銷量數據所掩蓋。
永續發展：商業模式中的差異化力量
在日益注重環境責任的當下，On 將永續發展提升到品牌核心策略的高度，而非僅僅是事後考慮。其推出的 Cyclon 系列跑鞋，正是永續理念的典範：這些鞋款完全可回收，並透過訂閱制提供，消費者支付月租費，當鞋款磨損後可寄回更換新鞋，舊鞋則由 On 回收再利用。這種「你從不真正擁有這雙鞋」的商業模式，不僅為消費者帶來了思維上的轉變，也為 On 在市場上建立了獨特的綠色形象。
On 的永續承諾涵蓋多個面向，從使用環保材料到鼓勵產品的生命週期管理，都吸引了日益壯大的環保意識消費者群體，賦予 On 在永續領域的競爭優勢。相較之下，Nike 曾推出的 Space Hippie 系列雖強調環保材料，卻因行銷宣傳過於誇大而引發消費者質疑。On 則透過具體的商業模式創新，將永續性融入產品交付中，展現了其負責任的品牌態度。
挑戰者 On 的崛起，以及運動巨頭的「陣痛」
On 的崛起並非孤立事件，它反映了全球運動用品市場正在經歷的結構性變化。在過去數年，傳統巨頭如 Nike 和 Adidas 不約而同地遭遇了發展上的「陣痛」，這為 On 等挑戰者品牌提供了前所未有的市場空間。
回顧 2020 年，Nike 在其最大的跑步品類中仍遙遙領先所有競爭者。然而，此後其發展卻陷入困境。Nike 於 2023 年 12 月宣佈未來三年將削減 20 億美元成本並裁員，此舉使其股價一度下跌 20%。這波低潮的原因複雜：包括新任 CEO 上任後的內部組織重組、頂尖設計師和行銷人才的流失、過度投入復古運動鞋業務（如 Air Jordans 和 Air Force 1s），以及新產品（如 Book 1 籃球鞋）未能成功落地。Nike 過去以「Just Do It」口號和超人運動巨星（如 LeBron James、Serena Williams）塑造的性能品牌形象，如今在 Instagram 上卻充斥著嬰兒鞋和男士工作夾克，顯示其品牌定位的混亂。
與此同時，Adidas 也因與 Kanye West 收益豐厚的 Yeezy 合作破裂而元氣大傷，儘管在 2024 年第一季仍創造了 58.3 億美元的營收，但其市場表現仍受到衝擊。
現今的運動鞋市場可分為兩大陣營：一側是以 Nike、Adidas、Puma 等為代表的「既有品牌」（incumbents），它們憑藉數十年累積的品牌資產和市場經驗而聞名全球；另一側則是像 On、Hoka 和 Salomon 等「挑戰者品牌」（challengers）。儘管單一挑戰者品牌撼動任何一個既有巨頭的可能性微乎其微，但這些挑戰者品牌集體發力，正逐步蠶食著傳統巨頭的市場份額。
根據 RBC Capital Markets 於 2024 年 6 月發布的報告，全球運動服飾消費支出從 2020 年的 3010 億美元躍升至 2024 年的 4220 億美元，並預計到 2027 年將達到 5120 億美元。更值得注意的是，商業時尚平台（The Business of Fashion）的分析顯示，在 2021 年至 2023 年期間，13 個挑戰者品牌的營收平均年成長率高達 29%，而同期既有品牌的成長率僅為 8%，這也正是 Nike 陷入停滯的時期。RBC 報告預測，從 2023 年到 2026 年，Nike 的複合年成長率為 5%，Adidas 為 9%，而 On 則遙遙領先，預計將達到 26%。
這種市場格局的轉變也催生了「運動時尚」（Sportstyle）的跨界趨勢，專業跑步、越野和登山鞋被賦予了時尚屬性。過去 Hoka 笨重的設計或「厚底醜鞋」曾被媒體揶揄，如今卻成為潮流。消費者開始尋求除了經典款式之外的更多選擇，而 On 正好以其獨特的外觀設計和卓越的舒適性滿足了這份需求。Alex Griffin 提到，On 的鞋款不僅因為舒適和緩震性能受到跑者青睞，也因其全天候的穿著舒適性而廣受大眾歡迎。這種靈活的市場策略讓 On 在功能性與生活方式之間找到了完美的平衡點。
On 的「成長公式」給品牌經營者的 7 大啟示
On 從一家瑞士新創公司成長為全球運動市場的顛覆者，其旅程為所有渴望挑戰既有品牌、開闢新市場的創業者提供了一堂實戰大師課。以下是 On 成功經驗中提煉出的七大核心啟示：
1. 解決真實痛點，而非追逐趨勢
On 的創立並非為了追逐市場趨勢，而是源於創始人對現有跑鞋的不滿與自身需求。伯恩哈德親身經歷的痛點驅動了 CloudTec® 技術的誕生。這份從「真實需求」出發的創業動機，讓 On 的產品從一開始就具備了強大的內在價值和市場區隔性。 啟示：創業者應將重心放在解決產業中的實際痛點，而不是盲目跟風。唯有真正回應消費者未被滿足的需求，才能創造出具有持久生命力的產品。
2. 創新為本，拒絕盲目模仿
On 的 CloudTec® 技術不僅獨特，更帶來了實質的性能提升。透過對研發的持續投入，On 創造出超越競爭對手的產品。它沒有試圖模仿 Nike 或 Adidas 的行銷策略或產品線，而是堅持自己的創新之路。 啟示：創新不應只是為了與眾不同，而必須能帶來實質的價值和效益。創業者應優先投入研發，打造出真正能提供顯著優勢的產品或服務，而非僅是複製現有模式。
3. 建立真誠的夥伴關係
羅傑·費德勒與 On 的合作是品牌協作的典範。這不僅僅是商業代言，更是一種基於共同價值觀的深度合作，費德勒甚至參與了產品設計。On 對運動員採取「360 度」的全面支持，培養了極高的忠誠度，並確保了真實的產品回饋。 啟示：尋求與品牌價值觀高度契合的合作夥伴，並建立真誠、互惠的長期關係。這種深度連結不僅能提升品牌信譽，也能帶來更豐富的創意和市場洞察。
4. 質量為先，而非數量
On 將自己定位為「高端機能品牌」，專注於提供卓越的品質，而非在價格上與大眾品牌競爭。這種策略使其能夠吸引忠誠度高、價值感強的消費群體，即使初期市場較小，也能保持健康的利潤空間。 啟示：在創業初期，應專注於提供卓越品質的產品或服務，即使這意味著暫時放棄廣闊的市場。質量是建立品牌聲譽和顧客忠誠度的基石。
5. 善用品牌敘事的力量
On 的創始人不僅銷售鞋子，更傳遞了一種願景：追求卓越運動表現、瑞士精準工藝和對跑步的熱情。On Athletics Club (OAC) 的「跑步邪教」式社群生活，以及將跑步活動融入節慶氛圍的「跑步文化」，都構築了引人入勝的品牌敘事。 啟示：品牌應學會講述引人入勝的故事，創造與消費者之間的情感連結。透過敘事，將產品背後的人文精神、價值觀和願景傳達給受眾，從而激發共鳴和忠誠。
6. 擁抱永續，與價值觀共鳴
On 將永續發展作為品牌核心身份的一部分，例如其訂閱制的 Cyclon 可回收鞋款。這不僅讓品牌獨樹一幟，也強化了顧客忠誠度，吸引了日益壯大的環保意識消費者。 啟示：將環境與社會責任融入企業核心模式，而不僅僅是行銷噱頭。當今消費者期待品牌能與其價值觀一致，這將成為建立品牌差異化和吸引忠實顧客的強大優勢。
7. 保持敏捷與應變
On 進入了一個由成熟玩家主導的市場，但它透過保持靈活和對消費者需求快速反應而取得了成功。從最初的專業跑鞋，到適應消費者需求而發展出適合日常穿著的產品，On 始終能根據市場反饋調整策略。 啟示：在快速變化的商業環境中，創業者必須擁抱靈活性，並根據市場反饋持續優化策略。快速學習、適應變化，是挑戰既有秩序、保持領先的關鍵。
從「CloudTec」到「跑在雲端」：On 的品牌韌性與未來藍圖
On 的故事證明，即使是資源相對有限的新創公司，只要結合創新、精準策略與堅定願景，也能在全球市場中與巨頭抗衡。從伯恩哈德最初用花園水管改造跑鞋的粗獷原型，到如今被稱為「瑞士工程奇蹟」的 CloudTec® 技術，On 始終堅守其核心承諾：提供無與倫比的跑步體驗。
展望未來，On 的野心並未減弱。它不斷擴展產品線，涵蓋網球鞋、休閒鞋及永續環保選擇。目前，On 已公開其目標，力求在 2026 年實現 40 億美元的營收，較 2023 年的近 20 億美元翻倍。首席營運長 Jiahui Yin 指出，儘管 Nike 的營收是 On 的 25 倍，但在美國這個最大的市場中，只有 9% 的消費者知道 On 這個品牌，這意味著 On 仍有巨大的成長空間。On 在全球主要跑道上的跑者數量中也只佔個位數百分比，這更堅定了 On 顯著成長的信心。
On 的成功，並不僅僅體現在數字上，更在於其對「品質成長」的堅持。如 Alex Griffin 所說：「我們其實可以成長得更快，但我們始終希望以高品質的方式做事。我們努力以正確的方式投資——例如投資我們的運動員，這更關乎長遠發展而非短期收益。」儘管 On 的商標（一個類似「開關」符號的 O 和小寫 n）仍讓許多人誤解為「QC」或「小企鵝」，甚至在搜尋引擎行銷上存在局限性，但 On 仍表現出色，這正是其品牌韌性的最佳證明。
On 不僅透過解決實際痛點、堅持創新、打造真實社群以及擁抱永續發展來顛覆市場，更證明了即使在看似飽和的產業中，只要擁有堅定的願景和為消費者帶來價值的決心，總能找到突破口。對於所有渴望在市場上有所作為的品牌經營者而言，On 的旅程無疑是一盞指引方向的明燈：重要的不在於品牌的大小，而在於願景的強度，以及你所能帶來的核心價值。
