高露潔-棕欖公司（Colgate-Palmolive）由威廉·高露潔於1806年創立，起初是一家位於紐約市的小型肥皂和蠟燭製造商，現已發展為在全球200多個國家和地區開展業務的跨國消費品公司。其產品涵蓋口腔護理、個人護理、家庭護理和寵物營養等多個領域，深受全球消費者的信賴，其中「高露潔」品牌的影響力尤為廣泛。
2025年8月5日，高露潔-棕欖宣布推出全新企業識別標誌，終結了沿用長達42年的舊版視覺系統。這不只是一次單純的換標，更是品牌宗旨、數位傳播策略與內部文化整合的全面升級。
沿用42年的CP標誌：穩定象徵背後的時代侷限
高露潔-棕欖目前的企業標誌啟用於1983年，由公司名稱首字母「C」與「P」構成，兩字母組合成橢圓形圖案，中間以一條細白色縫隙將圖形分為左右兩部分，左側配有以粗斜體無襯線字體書寫的「Colgate-Palmolive」字樣。整體以平靜的藍色為主調。
藍色在CIS設計的選色實踐中，向來具有穩定與專業的感知屬性，是醫療、衛生與科技相關企業常用的品牌色，能有效傳達對品質與服務水準的高度關注。這一設計在七八十年代的品牌識別框架下具備充分的視覺合理性，卻在數位多螢幕的傳播環境中逐漸顯露出識別度不足的問題。
新標誌核心：一個藏在負空間裡的微笑
2025年8月推出的新企業識別標誌，採用更鮮亮的藍色調，並在字母「C」與「P」之間擴大了空白區域，巧妙形成一個象徵微笑的負形圖案。
這個設計細節並非只是視覺上的巧思，更是有意為之的符號策略。負形（negative space）在LOGO設計的手法中，以最少的元素傳遞最豐富的訊息，讓受眾在感知品牌的過程中主動參與意義的建構，形成更深刻的記憶連結。這個「C」與「P」之間的微笑，將品牌宗旨直接編碼進識別符號，讓標誌本身成為一則無需文字說明的品牌故事。
口號「Make More Smiles」：品牌標語如何承載企業宗旨
新企業識別同步推出全新口號「Make More Smiles（創造更多微笑）」，與視覺標誌中的負形微笑形成系統呼應。
高露潔-棕欖公司董事長、總裁兼執行長諾埃爾·華萊士（Noel Wallace）表示，這一口號始終是指引公司員工行動的「北極星」，而全新品牌形象正是對這一承諾的有力詮釋。他強調，作為一家擁有219年歷史的企業，公司在不斷成長與發展的同時，始終保持對自身使命的忠誠。新的視覺形象不僅強化了品牌與員工之間的情感連結，也進一步突顯了企業的宗旨與核心價值。
一套成功的品牌標語不只是傳播工具，更是組織文化的黏合劑。從華萊士的說法可以看出，「Make More Smiles」在高露潔-棕欖內部已先於消費者溝通而存在，是凝聚數萬名員工的行動框架。換標時將口號與視覺標誌同步呈現，是將內部共識對外輸出的完整策略。
數位環境下的品牌形象系統化
傳播長達娜·博爾登（Dana Bolden）指出，傑出的企業溝通不僅要在內容上清晰自信，還應透過統一而有力的視覺表達來展現自身形象。她表示，相信新品牌形象將在數位環境中展現出強大的識別度，並為員工及所有相關利益方傳達高露潔-棕欖一貫堅持的宗旨和承諾。
除了核心標誌的調整，高露潔-棕欖此次換標還伴隨全套VI設計的更新：推出適配數位時代的新配色方案，並對圖形、攝影風格與圖像應用進行標準化，以提升品牌在各數位媒介中的表現一致性。這種系統化的品牌形象工程，正是品牌形象設計領域所強調的「接觸點整合」——單一標誌的調整若缺乏配套的視覺規範體系，難以在不同媒介上維持統一的品牌感知。
從聲音到視覺：高露潔多感官識別系統的脈絡
此次企業標誌更新並非高露潔系列識別工程的起點。早在2021年，高露潔-棕欖旗下的指標性品牌「高露潔」就率先推出了品牌聲音識別系統（Sound Logo），由高露潔與MassiveMusic共同製作。MassiveMusic表示，「樂觀」始終是高露潔品牌的核心價值，將這一情感透過音頻準確傳達，並使其「聽起來就像高露潔」，對品牌形象的塑造至關重要。
好有感染力！高露潔有史以來第一個全球聲音LOGO發布 https://www.brandinlabs.com/2021/06/21/%e5%a5%bd%e6%9c%89%e6%84%9f%e6%9f%93%e5%8a%9b%ef%bc%81%e9%ab%98%e9%9c%b2%e6%bd%94%e6%9c%89%e5%8f%b2%e4%bb%a5%e4%be%86%e7%ac%ac%e4%b8%80%e5%80%8b%e5%85%a8%e7%90%83%e8%81%b2%e9%9f%b3logo%e7%99%bc/
從聲音識別（2021）到視覺識別全面更新（2025），高露潔-棕欖正在系統性地構建多感官品牌資產，讓品牌在消費者的聽覺、視覺與空間體驗中保持一致的情感語調。這種長達數年的識別建設節奏，也說明大型跨國企業的品牌再造通常不是一次性的標誌替換，而是分階段推進的策略工程。
企業識別換標的深層邏輯：不只是設計，更是組織信號
從品牌再造的視角來看，高露潔-棕欖此次換標所傳遞的訊息遠不止於視覺美學的更新。企業識別的改動，往往是公司對外宣示策略轉型、對內凝聚組織共識的儀式性行動。
多項品牌研究顯示，一個負形設計若要產生記憶效果，需要在視覺上達到「察覺門檻」——讓受眾在看到標誌後，不需要解說就能主動發現那個藏起來的形狀。高露潔新標誌的微笑負形在色彩對比與空間比例上的處理，正是為了降低這個察覺門檻而設計的。
企業識別設計的每一個細節——字重、色域、留白比例——背後都有工藝性的判斷在支撐。識別系統的品質，決定了品牌在多種媒介環境下的實際表現，也影響著使用者與品牌之間的感知距離。
近年其他品牌換標的比較視角
高露潔-棕欖的換標案例在全球企業識別更新的脈絡中並不孤立，但其「延續而非顛覆」的策略取向值得特別關注。
相較之下，葡萄牙政府2023年推出的極簡新LOGO，在使用不到一年後便遭撤換，正是因為缺乏心理擁有感基礎的激進轉型往往難以持續。高露潔的做法則相反：新標誌保留了舊版的CP組合圖形結構，在既有品牌資產的框架內加入新的視覺意義，最大限度地維護了42年積累的識別熟悉度。
這種「繼承式創新」的換標邏輯，對任何考慮品牌形象更新的企業都有重要的參考價值：改變前先盤點哪些視覺資產值得保留，而不是從零開始重塑一個陌生的面孔。
高露潔案例對品牌識別設計的借鏡
品牌再造中最常見的決策失誤，是把「換標」等同於「重新開始」。高露潔-棕欖此次更新提供了一個相對有說服力的反例：
一、宗旨先行，設計後至。 標誌中的負形微笑，是在確立「Make More Smiles」的企業宗旨之後才找到的視覺解法，而非先有設計再去解釋意義。
二、系統配套，不做孤標。 新標誌配合配色、攝影風格、圖像規範的同步更新，確保識別系統能在多媒介環境中一致推行，而非只換了一個符號卻讓其他接觸點繼續使用舊語言。
三、內外兼顧，員工優先。 高層在公開發布前強調口號對內的凝聚作用，說明企業識別的成效，有很大一部分取決於內部員工是否真正理解並認同這套新語言。
對於正在評估品牌識別更新的企業而言，品牌設計不只靠創意：解析3層策略性思維如何創造商業價值所整理的三層設計邏輯，是一個值得對照的實務框架。
現代企業識別設計的趨勢
隨著數位介面的多樣化，企業識別設計正在面臨前所未有的適配需求。從手機App圖示到大型戶外廣告，從社群媒體頭像到影片片頭動畫，一套識別系統必須在截然不同的尺寸和媒介中保持辨識度。
高露潔-棕欖的新標誌在這個面向有明確的設計意圖：鮮亮藍色調的調整，是為了提升小尺寸下的視覺對比；負形微笑的放大留白，是為了確保在數位縮圖中的細節可見性。這些設計決策，反映了當代品牌形象設計在執行層面必須同時考慮類比與數位媒介的現實需求。
近年分析顯示，當越來越多品牌採用相似的設計風格，識別度的競爭將更加激烈。在這個背景下，高露潔的「負形微笑」策略正好提供了一種以獨特符號語言突破同質化的可行路徑。
換標值得長期追蹤的關鍵問題
高露潔-棕欖此次換標雖然在設計層面獲得正面評價，但企業識別更新的最終成效，仍需在市場端和組織端雙向驗收。
在消費者端，新標誌的負形微笑能否在實際傳播中達到預期的察覺率與記憶效果，有賴後續品牌追蹤研究的數據支持。在組織端，這套新的視覺語言能否真正滲透到全球200多個市場的每一個接觸點，取決於品牌管理體系的執行深度與授權機制的清晰度。
這些問題的答案，往往比換標發布當天的新聞熱度更能說明一個品牌識別工程的真實價值。
品牌宗旨如何轉化為設計語言
高露潔-棕欖換標案例所呈現的最核心洞察，在於「宗旨」如何從抽象的文字聲明，轉化為可以被感知的視覺語言。
當「創造更多微笑」不只是口號，而是可以在標誌裡被看見的負形圖案；當這個圖案不需要解說就能被受眾察覺；當它在App圖示、名片、廣告看板上都保持一致的辨識強度——這才是企業識別設計真正發揮作用的時刻。
若企業正在思考品牌識別系統設計的策略方向，高露潔-棕欖的案例提供了一個清晰的實踐參考：從宗旨出發，以工藝完成，以系統部署。品牌識別的力量，從來不在標誌有多精美，而在於它能否讓每一個與品牌接觸的人，在不需要文字說明的情況下，感受到品牌真正想傳遞的那件事。
原文連結：https://www.logonews.cn/colgate-palmolive-new-logo.html
文章摘要與常見問題：
高露潔-棕欖為什麼選在2025年換標？
新標誌的「負形微笑」是什麼設計手法？
負形（negative space）是指透過圖形的留白區域傳遞第二層視覺訊息的設計手法。高露潔-棕欖的新標誌擴大了「C」與「P」字母之間的空白，使這個空間形成一個微笑弧線，讓受眾在看到標誌時自然察覺，形成比直接描繪更深刻的記憶效果。
高露潔-棕欖的品牌識別更新包含哪些面向？
此次更新不只是更換核心標誌，還包括全新配色方案、攝影風格規範、圖像應用標準的系統化調整，以及同步推出全新企業口號「Make More Smiles」。整體是一套覆蓋視覺、語言與多媒介應用的完整識別升級。
為什麼企業換標還要特別考慮員工溝通？
企業識別系統的推行，高度依賴內部員工對品牌意義的理解與認同。如果員工不清楚新標誌背後的宗旨，在面對客戶、使用品牌素材時就難以傳遞一致的品牌體驗。高露潔執行長特別強調口號對員工的凝聚作用，正是因為內部對齊是識別系統能否有效執行的關鍵前提。
企業識別換標應避免哪些常見失誤？
最常見的失誤包括：（一）換標時未同步更新其他接觸點的視覺規範，導致新舊語言混用；（二）設計方向與企業宗旨脫鉤，讓標誌只是美感更新而缺乏策略意義；（三）忽略內部溝通，造成員工對新識別認同度低。高露潔案例在這三個面向都有意識地做了對應處理。
負形設計在品牌識別中適用於哪類企業？
負形設計最適合希望在簡潔標誌中傳遞多層訊息的品牌。前提是核心概念必須在視覺上具有清晰的負形潛力，且負形的形狀要夠直覺，不需要解說就能讓受眾察覺。若概念過於抽象或負形辨識度低，這個手法反而可能製造混淆而非深刻印象。
高露潔-棕欖的換標對其他消費品品牌有何參考價值？
最重要的參考是「繼承式創新」的思維：保留有累積價值的視覺資產，在既有框架內加入新的意義層次，而非全面清空重來。對於具有長期歷史的企業品牌，這種策略既能維護受眾的識別熟悉度，又能傳遞品牌持續進化的訊號。
