KitKat 90年傳奇！從50億銷量看「休憩哲學」如何打造全球品牌不敗心法

Contents

穩固基石：英倫傳承與全球休憩哲學的永恆魅力
- 根植約克的歷史底蘊與創新精神
- 「Have a break」：跨越文化的品牌核心價值
不斷演進：從300種口味到創新體驗，KitKat的產品多元化戰略
策略結盟：從賽車競技到懷舊情懷，KitKat的跨世代連結
展望未來：KitKat持續增長的「品牌智慧」與「行動指南」

自1935年在英國約克誕生以來，KitKat不僅僅是一條巧克力威化棒，它更像是一種文化現象，其經典標語「Have a break, have a KitKat」在全球85個國家深深植入人心。如今，KitKat每年銷售超過50億條，成為雀巢集團在營收和品牌價值上都居於領先地位的糖果品牌，這使其成為雀巢全球產品組合的核心支柱。

這90年的旅程，是一部關於品牌如何堅持核心價值、同時不斷創新並擁抱變革的史詩。從最初簡單的四指巧克力，到如今超過300種多元口味，並積極跨足不同產品形式與產業，KitKat持續擴大其全球版圖。這些成就的背後，究竟是哪些關鍵策略與洞察，讓KitKat能夠在瞬息萬變的市場中保持長青，不斷突破自我，並在每個時代都能與消費者建立深厚連結？

穩固基石：英倫傳承與全球休憩哲學的永恆魅力

KitKat的成功絕非偶然，其深厚的英倫底蘊與獨特的「休憩哲學」是品牌發展的兩大核心支柱，共同奠定了其在全球市場的穩固基石。

根植約克的歷史底蘊與創新精神

KitKat的誕生地——英國約克，曾以「巧克力之城」聞名，擁有豐富的巧克力製造歷史。1935年，Rowntree’s公司的一名員工提出一個「能輕鬆放進午餐盒的巧克力棒」的點子，這便是KitKat前身「Rowntree’s Chocolate Crisp」的由來。兩年後，品牌正式命名為KitKat，這個名字源於18世紀一位名為Christopher Catling（人稱Kit Cat）的糕點師。

儘管時光荏苒，KitKat的研發與製造總部至今仍設於約克。雀巢約克的巧克力專家團隊，每日能生產高達400萬條KitKat巧克力棒。雀巢英國和愛爾蘭糖果創新項目負責人吉爾斯·奈什（Giles Naish）不僅是糖果先驅約瑟夫·朗特里（Joseph Rowntree）的玄孫，更驕傲地展示了雀巢在約克代代相傳的遺產與價值觀。他指出：「我們不斷創新，持續發想新點子，當你在商店裡看到新產品時，那很可能就是我們廚房和工廠裡開發出的想法。」這份對原產地的堅守與對創新的熱情，讓KitKat在保有品牌根源的同時，也為全球市場輸送源源不絕的活力。

雀巢英國和愛爾蘭糖果部門總經理斯科特·科爾斯（Scott Coles）也強調：「KitKat在約克開始，90年後成長為數十億英鎊的全球品牌，這是我們所有人的驕傲。約克仍然是我們糖果業務和工廠的所在地，我們僱用了2,000多名員工，每天生產數百萬條KitKat。KitKat是一個真正的英國成功故事，雖然90年是一個令人印象深刻的里程碑，但我相信KitKat將在未來數十年持續幫助英國人民享受休憩。」

「Have a break」：跨越文化的品牌核心價值

「Have a break, have a KitKat」這句標語，不僅僅是廣告口號，更昇華為KitKat的品牌核心精神——「有意義的休憩」。在現代社會，人們面臨著來自工作、生活等多方面的壓力，休憩往往被視為奢侈品。KitKat的品牌定位，正是捕捉了人們渴望放鬆、充電的普遍需求。

這份「休憩哲學」之所以能跨越文化、地域，在全球範圍內引發共鳴，主要歸因於以下幾點：

普世性需求： 無論身處何地，人們都需要暫停忙碌、喘息的時刻。KitKat提供了一個具體的、可實踐的方式來享受這份休憩。
簡潔而有力： 標語直白、易記，直接點明產品帶來的益處，使得品牌訊息在全球傳播時不易失真。
靈活的詮釋空間： 儘管核心訊息一致，但KitKat巧妙地將「休憩」與當地文化情境結合。例如，在日本市場，KitKat的「Kitto Katto」發音近似「Kitto Katsu」（きっと勝つ），意為「一定會贏」，因此被賦予了祝福和好運的含義，成為學生考試期間的熱門禮物（非來源資訊）。這種在地化詮釋，讓核心價值在不同文化背景下煥發新生。
情感連結： 透過將產品與放鬆、快樂、充電等正面情緒連結，KitKat建立起超越產品功能本身的情感紐帶，讓消費者在享受巧克力的同時，也感受到一份關懷與理解。

這種「不變的核心價值」與「靈活的在地化策略」的完美平衡，是KitKat能夠在90年間保持全球吸引力與盈利能力的關鍵。它不僅傳遞了一種產品，更傳遞了一種生活態度，讓全球消費者在享受KitKat的同時，也能感受到品牌所倡導的「休憩」文化。

不斷演進：從300種口味到創新體驗，KitKat的產品多元化戰略

KitKat長青的秘訣之一，在於其持續不斷的產品創新與多元化佈局。品牌不僅在口味上大膽嘗試，更將其「休憩哲學」延伸至更廣闊的消費場景，透過新產品開發和跨品牌合作，不斷鞏固其市場領導地位。

洞察在地需求：客製化口味與形式的極致運用

KitKat深諳在地化策略對全球品牌的重要性，並將其發揮到極致。品牌成功地將單一產品線拓展為涵蓋超過300種口味和多種形式的豐富產品組合，以滿足不同國家和地區消費者獨特的口味偏好和文化習慣。

口味客製化：
- 在英國等西方市場，KitKat推出了榛果或海鹽焦糖等經典口味，迎合大眾對傳統甜點的喜好。
- 然而，在亞洲市場，KitKat則大膽引入了如芥末或抹茶等異國風味，這些口味不僅挑戰了傳統巧克力的界限，更與當地飲食文化深度融合，創造了話題性與獨特性。例如，日本的KitKat因其口味的豐富性和獨特性而聞名，經常推出季節限定或地區限定的口味，成為觀光客的必買伴手禮之一（非來源資訊）。
形式多元化：
- 除了經典的四指威化巧克力，KitKat還將其品牌延伸至冰淇淋、麥片、咖啡混合物和巧克力抹醬等產品。這種橫向擴張策略，使得「Have a break」的體驗可以出現在不同的餐飲時段和消費場景中，例如早餐吃KitKat麥片、下午茶配KitKat咖啡，或是將KitKat抹醬塗在麵包上。

這種深度的在地化與多元化策略，讓KitKat不僅是一個單一的巧克力產品，而是一個能夠融入全球消費者日常生活的「休憩」符號，大大提升了品牌的滲透率和消費頻次。

搶攻歐洲市場：KitKat巧克力的產品線革新

面對歐洲巧克力市場的巨大潛力，KitKat透過推出「KitKat塊狀巧克力（KitKat blocks）」系列，實現了產品線的戰略性革新。這項舉措旨在滿足日益增長的「放縱與分享」型巧克力體驗需求，並擴大品牌在不同消費場合的影響力。

市場洞察與成長機遇：
- 在過去兩年內，歐洲的板塊巧克力市場銷售額增長超過14億瑞士法郎（約新台幣500億元），目前市值高達75億瑞士法郎（約新台幣2,600億元），成為歐洲第二受歡迎的巧克力形式。這項數據顯示了消費者對大尺寸、可分享巧克力產品的強勁需求。
- KitKat塊狀巧克力的推出，正是為了捕捉這一市場趨勢，將品牌標誌性的「休憩」概念，從個人小憩延伸至家庭聚會、下班後的放鬆時光或週末休閒等更廣泛的「共享休憩」時刻。
產品創新與感官體驗：
- 新推出的KitKat塊狀巧克力系列包含雙重巧克力、榛果和海鹽焦糖等三種口味。
- 雀巢利用其約克研發中心的專業巧克力技術，不僅開發出獨特的夾心內餡，更創造出視覺上吸引人的大理石紋路巧克力外觀，例如KitKat Chunky Funky系列，旨在透過多重感官體驗來吸引年輕消費者，打破傳統板塊巧克力保守的形象。
大規模投資與永續生產：
- 為支持新產品的全球上市，雀巢投入巨資。例如，在保加利亞索非亞的KitKat工廠，雀巢投資了4,420萬歐元（約新台幣15億元），該工廠預計於2024年11月啟用，將額外生產1萬至2萬噸巧克力，出口至29個歐洲國家、加拿大和南非。
- 總體而言，雀巢已投資1億歐元（約新台幣34億元）升級其在英國、保加利亞和德國的三個歐洲KitKat工廠的生產能力。
- 值得一提的是，新KitKat塊狀巧克力使用的可可塊，直接採購自參與雀巢「收入加速計畫（Income Acceleration Program）」的可可種植家庭。這項以家庭為中心、鼓勵行為改變並獎勵積極實踐的創新方法，旨在縮小可可農的實際收入差距並降低童工風險。Kit Institute 2024年的報告顯示，該計畫實施18個月後，農民家庭收入增加了38%，體現了品牌對永續發展和企業社會責任的承諾。

跨界合作：提升品牌觸及與新鮮感

KitKat的產品創新不僅限於內部開發，更積極透過跨品牌合作，創造新的消費體驗並拓展品牌疆界。

品牌聯名創造新味蕾：
- KitKat與雀巢旗下的熱門品牌Nescafé合作，推出了「KitKat Nescafé摩卡口味」產品。這不僅結合了兩個品牌的優勢，創造出獨特風味，也為消費者提供了全新的選擇，並可能觸及咖啡愛好者群體。
延伸休憩場景的飲品機：
- KitKat與雀巢專業餐飲（Nestlé Professional）全球合作，推出了創新的KitKat主題飲品機。這款機器能提供多種可可風味飲品，包含KitKat招牌脆皮威化和濃郁可可的獨特混合，並作為Nescafé Fusion系統的一部分，提供客製化的冷熱飲品選擇。
- 該產品已在巴西首次推出，並將陸續在全球的便利商店、麵包店、醫療機構和交通樞紐等「離家消費」場所供應。此舉將KitKat的「休憩」概念，從固態零食延伸至液態飲品，開拓了全新的消費渠道和場景。
「Break Brothers」：幽默風趣的休憩守護者：
- 為了在當今多任務處理、倦怠感普遍的社會中重新喚起品牌熱愛並強化情感連結，KitKat推出了一個長期平台，並引入了「Break Brothers」——四位高大、身著西裝的角色。他們象徵著「休憩不應僅被鼓勵，更應被強制執行」。
- 無論是打掃、輔導孩子功課，還是處理工作郵件，Break Brothers都會「接管」任務，讓你能真正地「拔掉插頭」休息。這個平台旨在以幽默、現代的方式重新詮釋KitKat的經典標語。
- 該活動透過多平台推廣，例如在NCAA男籃錦標賽等高能量、高壓時刻首次亮相，並透過電視、串流媒體、社群媒體和數位戶外廣告（DOOH）等渠道觸及消費者。KitKat藉此展現其不僅是跟隨潮流，更引領潮流，幫助人們享受更優質的休憩。

透過不斷的產品創新、口味客製化、消費場景拓展以及跨界合作，KitKat成功地將其「休憩哲學」從一條巧克力棒，發展成為一個多面向、高價值的品牌生態系統，持續為全球消費者帶來驚喜與滿足。

策略結盟：從賽車競技到懷舊情懷，KitKat的跨世代連結

KitKat在90年的發展歷程中，其成功的關鍵之一在於精準且多元的策略夥伴關係。這些合作不僅拓展了品牌的全球觸角，更深入不同世代的文化場景，強化了品牌的情感連結與文化相關性。

方程式1（F1）：年輕世代的熱血連結

KitKat與一級方程式賽車（Formula 1）建立的全球合作夥伴關係，是品牌歷史上最大規模的商業結盟，標誌著KitKat將其「休憩」理念帶入了一個高速、高壓的競技世界。

瞄準年輕世代與全球影響力：
- F1在全球擁有廣大的年輕粉絲群，尤其是在Gen Z族群中具有強大的吸引力。透過成為F1的「官方巧克力」，KitKat旨在與這一充滿活力的世代建立連結，並在全球範圍內擴展品牌影響力。
- F1賽事的全球轉播與龐大觀眾群，為KitKat提供了一個無與倫比的曝光平台，將「擁抱休憩」的訊息傳達給數百萬賽車迷。
融入賽事文化，創造獨特體驗：
- 此次合作於墨西哥城大獎賽和巴西大獎賽首次亮相，並將於2026年逐步擴展至全球。KitKat將在賽道旁、粉絲區、Paddock Club（非來源資訊，即維修區俱樂部）以及社群媒體上展開一系列活動，鼓勵F1世界「擁抱休憩」。
- 活動內容包括獨家商品、店內促銷、令人興奮的抽獎活動和限量版產品，旨在讓粉絲們沉浸在KitKat所創造的獨特休憩體驗中。
知名車手代言，強化在地連結：
- KitKat與多位F1賽車手合作，進一步強化品牌與賽車文化的連結：
  - Pato O’Ward： 作為McLaren F1車隊的預備車手和Arrow McLaren IndyCar車隊成員，Pato O’Ward在墨西哥擁有廣大粉絲，雀巢墨西哥透過贈送墨西哥大獎賽的看台和Paddock Club門票，激發了當地粉絲的熱情。
  - Sergio “Checo” Pérez： 自2023年以來，這位墨西哥最成功的F1車手一直擔任KitKat的品牌大使，這與墨西哥人民的民族自豪感產生了強烈共鳴。
  - Gabriel Bortoleto： 在巴西，KitKat也繼續贊助這位全球賽車界最有前途的年輕車手之一，並在聖保羅大獎賽上提供獨特的粉絲區體驗。
- 雀巢墨西哥糖果業務執行長Ricardo Bassani表示：「對許多墨西哥人而言，F1代表了民族自豪感與興奮。在墨西哥啟動KitKat與F1的合作，是與尋求賽道內外刺激體驗的粉絲建立連結的絕佳機會。」雀巢巴西糖果業務副總裁Patrício Torres也指出，這項合作將「加強並擴大KitKat與Gen Z的連結」。

Blockbuster：重溫美好時光的懷舊體驗行銷

除了與追求速度與刺激的F1合作，KitKat也回頭擁抱懷舊情懷，與英國懷舊電影租賃品牌Blockbuster合作，創造了一次獨特的沉浸式體驗。

「時間倒轉」的獨特體驗：
- 這次活動鼓勵英國民眾「脫離日常生活，回到更簡單的時光」，以慶祝新格式分享裝KitKat巧克力的推出，並鼓勵人們享受更有意義的休憩。
- 這項活動吸引了超過6,000名民眾參與，成功喚起了既有KitKat粉絲和新世代消費者的共鳴，證明了品牌跨越時代的魅力與影響力。
情感行銷與品牌共鳴：
- 在現代社會，人們常常懷念過去的簡單與純粹。KitKat與Blockbuster的合作，巧妙地利用了這種懷舊情感，將品牌核心的「休憩」概念，與「重溫美好時光」的體驗結合起來。這不僅是一次成功的產品推廣，更是一次深刻的情感行銷，讓消費者在體驗中重新感受到品牌的溫暖與陪伴。

數位平台：深入年輕族群生活場景

為了更全面地觸及年輕族群，KitKat也積極與Netflix、Spotify等流行數位內容平台以及電競平台合作，將品牌融入數位時代的休閒娛樂場景。

多樣化數位內容合作：
- KitKat全球品牌經理Rouven Lochmüller表示，全球性的活動如最近推出的「Break Better」宣傳活動，鼓勵人們採取更有意義的休憩方式，是「have a break」定位如何適應當代文化的又一範例。這些數位平台合作，讓KitKat能夠以更靈活、更多樣的形式，與年輕消費者進行互動。
- 例如，在社群媒體上，KitKat將透過互動式活動，讓「Break Brothers」在實時互動中「保護休憩」，以出乎意料且令人愉悅的方式將活動帶入生活。
精準觸及目標受眾：
- 透過與這些年輕世代高度使用的數位平台合作，KitKat能夠精準觸及對數位內容敏感、追求個性化體驗的Gen Z族群。無論是在觀看電影、收聽音樂，還是參與電競遊戲的間隙，KitKat都能以恰當的方式出現，提醒消費者享受一個愉快的休憩。

這些多樣化的策略結盟，從體育賽事的熱血激昂到懷舊文化的溫馨感性，再到數位娛樂的無縫融入，共同構成了KitKat強大的跨世代溝通網絡。它們不僅為品牌帶來了新的成長機會，也使得「Have a break, have a KitKat」的訊息在不同場景中煥發出新的生命力。

展望未來：KitKat持續增長的「品牌智慧」與「行動指南」

KitKat走過90年，從英國約克的小點心發展成全球糖果巨頭，其成功的軌跡為現代品牌經營提供了寶貴的經驗。面對不斷變化的消費趨勢和市場環境，KitKat展現的「品牌智慧」與「行動指南」將持續引領其邁向未來。

核心價值的永恆化與現代化

「Have a break, have a KitKat」的核心精神是KitKat的靈魂，也是其不敗的根基。KitKat的智慧在於，它深知如何讓這份核心價值在不同時代都能被理解和接受，並持續注入新的活力。

意義的拓展： 早期可能僅指身體上的休息，現代則擴展到心理健康、社群連結甚至數位排毒。KitKat透過「Break Better」活動和「Break Brothers」的幽默演繹，不斷更新「休憩」的內涵，使其保持與時俱進的相關性。
敘事手法創新： 將品牌故事以現代、生動的方式呈現，例如「Break Brothers」的創意行銷，將抽象的「休憩」概念具象化，讓年輕世代更容易產生共鳴。

產品創新的敏捷迭代與多元佈局

KitKat在產品創新上的積極態度，是其在全球市場保持競爭力的關鍵。從口味的客製化到形式的多元化，KitKat展現了極高的市場敏銳度與執行力。

深度在地化： 300多種口味的成功，證明了深入理解並回應在地消費者需求的價值。這不僅是產品的差異化，更是文化認同的建立。
生態系思維： 從巧克力棒到冰淇淋、麥片，再到最新的飲品機，KitKat正逐步構建一個圍繞「休憩」主題的產品生態系統。這使得品牌能夠佔據消費者更多元的消費場景，提高品牌在日常生活中的滲透率。
技術與研發投資： 雀巢對約克研發中心和歐洲工廠的巨額投資，確保了KitKat在產品開發和生產能力上的領先地位，使其能夠快速將創新想法轉化為市場上的熱銷產品。

夥伴關係的戰略縱深與跨界整合

KitKat的策略夥伴關係，不僅僅是贊助或聯名，更是一種品牌價值的共創與受眾拓展。

精準選擇夥伴： 從F1的熱血競技、Blockbuster的懷舊情懷，到Netflix、Spotify的數位娛樂，KitKat的合作對象跨越了不同領域與世代，精準觸及了其目標受眾。
文化事件融入： 將品牌融入重要的文化或體育事件（如F1大獎賽、NCAA男籃錦標賽），不僅獲得了巨大曝光，也讓品牌成為這些高能量時刻的一部分，深化了情感連結。
共鳴式體驗： 無論是F1的粉絲體驗區，還是Blockbuster的沉浸式活動，KitKat都旨在創造能讓消費者「親身參與」並產生共鳴的體驗，而非單純的廣告投放。

永續發展的品牌承諾

在當今社會，消費者越來越重視品牌的社會責任與永續發展。KitKat透過雀巢可可計畫等舉措，展現了其在永續供應鏈和社區回饋上的承諾。

影響力投資： 透過「收入加速計畫」支持可可農，不僅改善了農民的生活，也確保了長期穩定的高品質可可供應，這是企業社會責任與商業利益的雙贏。
透明化與信任： 對於可可來源的透明化管理，有助於建立消費者對品牌的信任，尤其是在食品行業，這對品牌形象至關重要。

KitKat 90年長青的六大品牌成長心法

回顧KitKat這90年的輝煌歷程，其持續增長並成為全球傳奇的秘訣，可歸納為以下六大品牌成長心法：

堅守核心價值，並賦予時代新義： 「Have a break」的普世性，讓品牌在變動中擁有穩固根基，同時靈活詮釋以適應當代文化。
極致在地化與客製化： 深入洞察各區域消費者偏好，提供多元口味與形式，使品牌能融入全球不同市場。
大膽且敏捷的產品創新： 不斷拓展產品線，從零食到飲料，從個人享用到共享體驗，積極捕捉新興消費趨勢。
前瞻性的策略夥伴關係： 精準選擇跨界合作對象，透過F1、數位平台等，有效觸及新世代，擴大品牌聲量。
敘事與體驗為導向的行銷： 不僅販售產品，更販售一種生活態度和情感體驗，如「Break Brothers」和Blockbuster快閃店，創造深刻的品牌記憶點。
落實永續發展的企業承諾： 透過可可計畫等行動，不僅貢獻社會，也提升品牌形象與消費者信任度，將永續轉化為競爭優勢。