在動盪不安的全球經濟局勢下，玩具產業正面臨前所未有的挑戰。許多傳統玩具製造商在通膨壓力與消費者支出緊縮的雙重夾擊下，營收表現持續疲軟甚至下滑。丹麥積木巨頭樂高（Lego）卻逆勢而上，憑藉其獨特的「越多越好」（more-is-more）策略，在 2024 年上半年繳出亮眼成績，營收大幅增長 13%，遠超整體玩具市場 1% 的衰退幅度。
當所有人都在縮減產品線、削減預算時，樂高反而持續擴張——你的品牌有沒有勇氣做出同樣的選擇？
成人玩家經濟崛起：樂高如何打破年齡限制創造新市場
過去，樂高積木被普遍視為兒童的專屬玩具。近年來，樂高成功打破這項刻板印象，透過精準的產品策略與市場定位，將目標客群拓展至青少年乃至成年人，催生出龐大的「成人玩家」（Kidult）經濟，成為品牌營收成長的關鍵驅動力。
「Kidult」風潮席捲，解放成年人的積木熱情
樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）指出，樂高在 2024 年上半年的強勁成長動能，特別是植物系列（Lego Botanicals）的熱銷，成功吸引了更多青少年女性與成年女性。這些精緻的積木花束與盆栽，不僅是送禮熱門選項，也成為許多人投入積木世界的敲門磚。
為了回應這股新興需求，樂高在 2020 年正式推出「18+」成人專屬系列。這項策略巧妙解決了成年人購買玩具時可能存在的尷尬感，賦予他們一份「為自己而買」的正當性。成年玩家願意投入高額預算，購買如價值 850 美元的《星際大戰》千年鷹號（Star Wars Millennium Falcon）或 680 美元的《鐵達尼號》複製品，這些高單價套裝滿足了對細節與挑戰的追求，更提供了獨特的收藏價值與成就感。
根據數據分析公司 Circana 的報告，年齡 12 歲以上的「Kidult」族群對玩具市場的貢獻，在 2019 年至 2022 年間從 23.4% 躍升至 28%。在英國、法國、德國、義大利和西班牙等歐洲五國，這個市場的價值已達 49 億美元。樂高正是這股趨勢的領航者。
重新定義「玩具」：從收藏品到居家美學
樂高全球產品與行銷長茱莉亞·高爾汀（Julia Goldin）表示，樂高有意識地決定釋放其潛力，拓展至更多新受眾。品牌不再僅是「兒童玩具」，而是轉變為一種生活風格象徵，集收藏、療癒、創意與居家美學於一身的獨特體驗。
樂高推出了以世界各地著名地標為靈感的城市天際線系列（Cityscape sets），以及將梵谷《星夜》（Starry Night）與達文西《蒙娜麗莎》等名畫轉化為積木藝術品。這些產品不僅考驗拼砌技巧，更強調「展示性」（displayability），讓積木作品成為個人品味與空間美學的展現。
許多成年玩家將拼砌樂高視為一種冥想過程，幫助他們在忙碌生活中放鬆身心、專注當下。這種將複雜事物拆解、按部就班完成的體驗，讓成年人找回對生活秩序的掌控感，形成超越產品本身的深層情感連結。
IP 聯名品牌策略：樂高如何與流行文化深度融合擴大市場版圖
樂高的「越多越好」策略，也體現在對智慧財產權（IP）聯名與流行文化的深度整合。透過與全球知名品牌、影視作品和遊戲的合作，樂高不僅能觸及更廣泛受眾，更將積木從單純玩具提升為品牌故事的承載體，創造更深層次的情感共鳴。更多關於品牌聯名策略的細節，可參考跌破眼鏡的品牌聯名：從跨界合作學到什麼？。
1999 年的關鍵轉折：星際大戰如何拯救樂高
回溯至 1990 年代，樂高曾一度陷入發展瓶頸，產品缺乏創新，市場表現平平，甚至在千禧年前夕瀕臨破產。正如《The Toy Book》副總編輯詹姆斯·贊恩（James Zahn）所言，當時的樂高過於安於固有模式，缺乏對市場趨勢的敏銳捕捉。
1999 年成為樂高歷史上至關重要的轉折點。這一年，樂高與盧卡斯影業（Lucasfilm）達成歷史性合作，推出首批《星際大戰》主題積木套裝。這項大膽嘗試為樂高打開全新市場大門，透過將深受大眾喜愛的電影情節、角色與載具轉化為實體積木，成功點燃廣大粉絲的熱情，不僅挽救了公司，更開啟 IP 聯名策略的黃金時代。
自此之後，《星際大戰》系列催生了 700 多種不同積木套裝、五款電玩遊戲，還有多部電視與網路影集，成為樂高最成功也最長壽的合作夥伴之一。
乘上趨勢浪潮：從 F1 賽車到熱門影視 IP 的全面聯名
樂高深諳流行文化對品牌影響力的巨大潛力。其 IP 聯名清單不斷擴展，涵蓋《哈利波特》、《魔戒》、漫威、DC、侏羅紀公園和皮克斯等一系列全球頂級 IP。品牌不僅再現經典，也緊追當代熱門趨勢，將 HBO 影集《星期三》中的宿舍房間、迪士尼電影《女巫也瘋狂》中桑德森姐妹的房子，甚至《大白鯊》中鯊魚攻擊場景，都轉化為精巧積木作品。
鑑於賽車運動在全球範圍內日益普及，特別是對女性和家庭的吸引力，樂高與一級方程式賽車（Formula 1）合作，推出從幼兒 Duplo 系列到成人收藏級別的 F1 主題套裝，呼應消費者對速度與科技的熱情。
除了實體產品，樂高也積極拓展至影視娛樂領域。從全球票房總收入達 4.68 億美元的《樂高玩電影》（The Lego Movie），到近期與知名歌手菲董（Pharrell Williams）合作推出的動畫紀錄片《Piece by Piece》，樂高透過多媒體敘事持續創造話題，使品牌在消費者心中保持活力。
數位佈局與 Z 世代行銷：樂高搶佔虛擬世界的注意力策略
在數位化浪潮席捲全球的時代，樂高清楚意識到，單純的實體積木已不足以滿足現代消費者的多元需求。對於成長於網路世界的 Z 世代而言，數位體驗是生活中不可或缺的一部分。樂高將「越多越好」的品牌行銷策略延伸至數位領域，積極佈局電玩遊戲、線上社群及多元娛樂內容。
《Lego Fortnite》的成功：實體積木品牌進軍虛擬世界的標竿案例
樂高最成功的數位拓展案例，便是與 Epic Games 旗下熱門遊戲《Fortnite》合作，於 2023 年 12 月推出《Lego Fortnite》。這款遊戲推出後迅速達到 8,300 萬玩家的驚人數字。在《Lego Fortnite》的虛擬世界中，玩家可以運用樂高積木元素建造自己的村莊，與朋友一同探索、戰鬥、社交，並客製化自己的樂高迷你人偶。
樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森多次強調，公司必須「與孩子們身處同一個地方」，才能有效爭奪他們的時間與注意力。透過《Lego Fortnite》，樂高將品牌帶入年輕族群高度投入的數位空間，同時在數位世界的品牌曝光也反過來有效刺激了實體積木套裝的銷售，驗證了虛實整合策略的巨大潛力。
多元娛樂內容生態：從串流平台到全媒體品牌滲透
樂高在數位世界的佈局遠不止於遊戲。品牌積極與各大串流平台合作，將 IP 內容搬上小螢幕，例如與 Disney+ 合作推出《星際大戰》和漫威主題的動畫影集，豐富內容生態，為粉絲提供更多元的品牌接觸點，加深他們對樂高宇宙的沉浸感。
樂高全球娛樂合作夥伴與內容主管吉兒·威爾費特（Jill Wilfert）表示，樂高希望吸引更廣泛的受眾，讓他們參與品牌，透過娛樂內容以引人入勝且高度相關的方式傳達品牌價值。
高爾汀女士預見，未來五年將看到更多數位化與互動性融入樂高所創造的各種體驗中。無論是透過電玩遊戲、動畫影集，還是潛在的未來數位合作，樂高正不斷擴大其數位足跡，將「玩樂」的定義推向新維度。
產品組合持續創新：每年推出數百款新品滿足多元需求
樂高的「越多越好」策略，在其核心的產品開發上展現得淋漓盡致。公司每年推出數百款全新且多元的積木套裝，以滿足不同年齡層、不同興趣愛好者的需求，這也是其能在整體玩具市場衰退之際仍能實現高成長的關鍵原因。更多關於產品多元化的品牌思維，可參考品牌產品組合策略。
「多即是多」的產品哲學：840 款套裝的市場創新力
樂高在 2024 年上半年，將其產品範圍擴展至 840 款套裝，其中 46% 為全新產品。在 2022 年，樂高推出了約 780 款產品，其中約 50% 是新品；在 2023 年上半年，也推出了大約 300 款新套裝。這種驚人的產品更新頻率，是樂高保持市場活力的重要策略。
CEO 尼爾斯·克里斯蒂安森指出，其產品組合是「有史以來最大且最多元的」，不斷推出新品確保了樂高產品線的「新鮮度」與「相關性」，讓消費者總有新的目標可以追逐。
精準洞察消費者熱情點：從藝術到運動的跨界產品延伸
樂高成功的秘訣之一，在於能夠精準洞察消費者的「熱情點」（passion points），並將這些熱情轉化為獨特的積木體驗：
- 藝術與設計愛好者： 梵谷《星夜》和《蒙娜麗莎》等藝術主題套裝，以及一系列建築物複製品，特別吸引注重美學、喜歡居家佈置的成年消費者，讓積木成為彰顯個人風格的裝飾品。
- 汽車迷與運動愛好者： 從杜卡迪（Ducati）重機到保時捷 911（Porsche 911），甚至與 F1 聯名，精密模型重現了原車細節，讓車迷在拼砌過程中感受到與愛車的深層連結。
- 自然愛好者： 廣受歡迎的「植物系列」（Botanicals），透過積木呈現花卉、盆栽等多樣化的植物形態，提供獨特的「零維護」綠意，深受無暇照顧真植物的消費者歡迎。
- 懷舊與流行文化追隨者： 《六人行》的中央公園咖啡館、《宋飛傳》的公寓等主題套裝，讓粉絿重溫美好回憶，將情感連結轉化為購買力。
此外，樂高也意識到在通膨環境下消費者對價格敏感度的提升，因此努力使產品價格點多樣化，確保從 5 美元到 230 美元乃至更高端的套裝都能提供不同預算的選擇。
韌性供應鏈與全通路零售：樂高鞏固市場地位的基礎建設
在全球供應鏈頻頻受挫、實體零售面臨數位衝擊的背景下，樂高透過前瞻性的供應鏈佈局和全通路（Omni-channel）零售策略，展現了卓越的市場適應力。這項策略確保產品穩定供給，並透過優質的消費體驗深化品牌與顧客的連結。更多關於數位零售轉型的案例，可參考Netflix與Wayfair押注實體店的3大策略：數位品牌零售轉型。
在地化生產與彈性供應鏈，應對全球變局
樂高成功應對供應鏈危機的關鍵在於實施了「在地化生產」（nearshoring）策略。樂高在全球擁有五個主要生產基地，分佈於三大洲，包括墨西哥、匈牙利、捷克、中國和越南。其中，位於墨西哥蒙特雷的工廠主要供應美國市場，有效縮短了運輸距離，降低了物流成本和時間。
樂高不僅持續擴建現有工廠（如墨西哥、中國和匈牙利），更積極投資新建生產設施。位於美國維吉尼亞州的新廠預計將於 2027 年開始生產，而越南廠則已於 2024 年投入營運。這些舉措使樂高在全球經濟不確定性中，仍能維持穩定的產品供給與市場份額。
在生產過程中，樂高也兼顧了環境永續性。公司積極引入再生與回收材料，儘管這些替代材料成本比傳統石油基塑料高出 40% 至 60%，但樂高選擇自行吸收這些額外成本，不轉嫁給消費者。
實體店鋪體驗與電商協同，深化品牌顧客連結
儘管數位銷售日益重要，樂高仍高度重視實體店鋪的價值。2024 年，樂高預計將在全球開設約 85 家新店，使全球總店數突破 1,100 家。
樂高的實體店鋪不僅是銷售點，更是品牌體驗中心。店內員工不以推銷產品為目標，而是致力於提供愉快的互動體驗，鼓勵消費者探索新產品、親自動手拼砌。這種「體驗為先」的策略讓顧客對品牌留下正面印象，並將這種好感轉化為未來的購買意願。
同時，樂高積極拓展官方網站和線上銷售渠道，並與 Target 等零售巨頭建立策略夥伴關係，在零售店鋪中設立專屬樂高商品區，提高品牌能見度與產品可得性。這種線上線下整合的全通路策略，確保消費者無論偏好何種購物方式，都能輕鬆便捷地接觸到樂高產品。
從樂高案例學品牌策略：「越多越好」的三大品牌管理心得
樂高在當前充滿挑戰的市場環境中，透過「越多越好」的策略實現了卓越的財務成長，也在品牌知名度、消費者連結和企業韌性方面樹立了新標竿。以下三點，值得每個正在思考成長路徑的品牌借鏡。
品牌定位的「去限制化」：從產品到生活風格的演進
樂高的第一個值得借鏡之處在於品牌定位的去限制化。它不再將自己局限於兒童玩具製造商，而是積極拓展為一種跨越年齡、文化與興趣的生活風格產品。透過擁抱「成人玩家」、讓產品融入更多生活場景，以及透過 IP 聯名讓品牌成為流行文化的承載體，樂高成功將積木從「玩物」提升為「裝飾品」和「藝術品」。這要求品牌需重新審視其目標客群，挖掘潛在的市場藍海，而非固守既有的定義邊界。
創造情感價值：超越功能性建立品牌忠誠度
樂高也證明了情感連結是超越功能性、建立忠誠度的核心。透過懷舊與共鳴的 IP 聯名、拼砌過程帶來的成就感與「掌控感」、積木作為社交媒介所創造的共同回憶，以及對永續發展的承諾，樂高為消費者提供了一種完整的情感體驗。品牌應思考如何在產品與服務設計中，主動編織這些情感層次，而不只是依賴廣告傳遞情感訊息。
應對通膨與市場波動：韌性企業的品牌成長藍圖
在宏觀經濟不確定性持續存在的背景下，樂高展示了具備高韌性的企業應如何應對挑戰：多樣化的定價策略確保不同預算的消費者都能進入品牌世界；彈性的在地化供應鏈提供了應對貿易風險的緩衝；全通路整合確保了無論消費者在哪個接觸點，都能獲得一致的品牌體驗。總體而言，樂高的成功並非偶然，而是對「人」的深刻理解——理解不同年齡層的需求、理解流行文化的影響力、理解數位時代的互動方式，並在此基礎上不斷拓展品牌邊界。更多品牌成長策略的深度分析，可參考樂高 4 大品牌策略：流行文化授權如何讓積木逆市成長 13%。
樂高教我們的品牌成長課
樂高在全球玩具市場衰退之際實現 13% 成長，並非運氣使然，而是長期深耕「越多越好」策略的結果。它選擇同時在成人市場、IP 合作、數位體驗、產品創新與供應鏈韌性五個維度並進，每一個維度都在強化其他維度的效果。
對品牌人來說，樂高案例最值得思考的問題是：你的品牌是否還在用「過去的定義」限制自己的成長空間？消費者對你的品牌的認知，是否已經超越了你自己對品牌的定義？
成長從來不是等待市場好轉的結果，而是在市場逆風中主動建立的選擇。品牌市場策略的本質，正是在這種選擇中，找到屬於自己品牌的「越多越好」。
文章摘要與常見問題：
樂高的「越多越好」策略是什麼意思？
「越多越好」（more-is-more）是樂高的核心經營哲學，涵蓋更多目標客群（成人玩家）、更多 IP 聯名合作、更多產品品項（840 款套裝）、更多數位佈局，以及更多實體店鋪。這套策略讓樂高在 2024 年上半年實現 13% 營收成長，遠超玩具市場整體 1% 的衰退。
樂高如何成功吸引成年消費者購買積木？
樂高透過推出「18+」成人專屬系列、植物系列、藝術名畫主題套裝等高複雜度產品，並賦予成年人「為自己而買」的正當性。這些套裝強調展示性與收藏價值，讓積木從玩具轉型為生活風格商品，成功打入 Kidult 族群市場。
樂高的 IP 聯名策略有哪些成功案例？
樂高的 IP 聯名始於 1999 年的《星際大戰》合作，此後擴展至《哈利波特》、漫威、F1 賽車、迪士尼等頂級 IP，並跨足影視製作（《樂高玩電影》全球票房 4.68 億美元）。聯名策略讓積木成為流行文化的承載體，持續觸及不同世代的消費者。
《Lego Fortnite》為樂高帶來了什麼效益？
《Lego Fortnite》在 2023 年 12 月推出後迅速吸引 8,300 萬玩家，成功將樂高品牌帶入 Z 世代高度投入的數位空間。數位世界的品牌曝光不僅強化了品牌認知，也反向刺激了實體積木套裝的銷售，驗證了虛實整合策略的巨大商業潛力。
樂高如何因應全球供應鏈風險？
樂高採用「在地化生產」（nearshoring）策略，在墨西哥、匈牙利、捷克、中國和越南設有五大生產基地。墨西哥廠主要供應美國市場，有效降低運輸成本與物流風險。此外，位於美國維吉尼亞州的新廠預計 2027 年投產，進一步強化供應鏈韌性。
樂高的成功對其他品牌有什麼借鏡意義？
樂高案例提醒品牌三件事：第一，不要用「過去的定義」限制品牌的成長空間；第二，情感連結（懷舊、成就感、社交）是建立忠誠度的核心，遠比功能性訴求更持久；第三，在逆風市場中主動建立多元化能力，比等待市場好轉更能創造真實的競爭優勢。
