過去兩年，全球食品巨擘雀巢（Nestlé）歷經一場堪稱品牌史上罕見的領導層大洗牌——從 Mark Schneider 的黯然離場、Laurent Freixe 的短命任期，到 Nespresso 前主管 Philipp Navratil 的臨危受命，每一次換帥都牽動著股價、投資人信心與消費者對品牌的觀感。這波動盪不只是企業內部管理的問題，更是品牌轉型策略能否落地的生死考驗。面對每次新掌舵人端出的策略藍圖，你是否也在心裡悄悄打問號：這一次，雀巢真的準備好了嗎？
雀巢三度換帥的深層原因：不只是人的問題
雀巢這兩年的領導層變動，並非單一事件所致，而是內部治理、市場表現與外部壓力的多重交織。每次換帥的背後，都藏著公司試圖突破困境、重新找回品牌轉型動力的急迫性。
Mark Schneider 的轉型困境（2017—2024）
Mark Schneider 在 2017 年接掌雀巢，成為近百年來首位來自外部的 CEO。他的任期初期，市場對這位前醫療保健公司主管寄予厚望，期待他能為雀巢這艘「超級油輪」帶來新氣象。Schneider 的主要策略是透過資產剝離重塑品牌組合，例如出售美國糖果業務和大部分北美瓶裝水業務，並大手筆投資咖啡（與 Starbucks 合作、收購 Blue Bottle）、寵物護理（Purina）和營養健康產品（Vital Proteins、Orgain）。
然而，COVID-19 疫情後，儘管在疫情期間成功維持了利潤增長並進行了歷史性的公司重組，Schneider 的雀巢卻面臨嚴峻考驗。後疫情時代的消費者習慣變化，加上公司在市場上調漲產品價格，導致消費者轉向其他品牌。根據路透社報導，雀巢的新品開發速度緩慢，行銷活動也「相當低調」，使得銷售增長顯得疲軟。這些因素加總，讓雀巢股價在 2020 年至 2022 年間下跌約 30%，最終導致董事會在 2024 年 8 月將其撤換。Schneider 的轉型困境，正是雀巢領導層動盪的起點。
Laurent Freixe 短暫任期與意外下台（2024—2025）
Laurent Freixe 在 2024 年 9 月 1 日接替 Mark Schneider，成為雀巢新任 CEO。他在雀巢服務長達 40 年，擁有深厚的公司內部資歷與市場經驗，尤其在銷售和行銷領域表現卓越。市場普遍認為，Freixe 的「圈內人」身份有助於他快速融入並理解公司文化，帶領雀巢回歸「有機成長」的核心價值。
Freixe 上任後，立即提出了一系列明確的品牌轉型策略：
- 聚焦核心業務：他強調要「專注於核心」，特別點名 Nescafe 等重點成長品牌。
- 提升執行力：Freixe 承認公司在市場執行力上還有很大的提升空間，誓言要「提高我們的水準」。
- 加大創新與行銷投資：他計劃將行銷投資恢復到疫情前的水平，佔集團銷售額的 9%，並推出「六大押注」（Six Big Bets）計劃，針對零食、治療性飲食、健康長壽、女性健康、體重管理、平價營養、即飲咖啡、冷咖啡和北美/歐洲以外的寵物食品市場，目標每個項目每年增加至少 1 億瑞士法郎的銷售額。
- 營運效率：他承諾透過提高生產力與成本效益，為品牌投資創造更多空間，並在 2027 年前節省 25 億瑞士法郎。
- 「修復而非出售」：對於表現不佳的業務，主張透過診斷問題並實施有針對性的行動計劃來「修復」，而非直接出售。
然而，儘管 Freixe 有著清晰的戰略方向和積極的態度，雀巢的股價在其任期內仍進一步下滑了 17%。投資者對其能否迅速扭轉局勢開始產生疑慮。更具破壞性的是，一項內部調查發現 Freixe 涉入「未披露的感情關係」，對象是其直接下屬，這直接觸發了他於 2025 年 9 月 1 日被解職。個人操守問題，加上未能即時止住股價跌勢，讓 Freixe 的 CEO 任期僅維持了一年。
領導層連鎖反應：董事長 Paul Bulcke 的辭職
Laurent Freixe 的突然下台，嚴重動搖了投資者對雀巢公司治理的信任。性醜聞爆發後，投資者紛紛呼籲當時的董事長 Paul Bulcke 應提前離職，以示負責並重建市場信心。
在巨大壓力下，Paul Bulcke 最終在數日後辭職，結束了他長期在雀巢的服務。隨後，Pablo Isla 被任命為新的董事長。這波從 CEO 到董事長的連鎖反應，清楚揭示了市場對企業領導者高標準的期待，以及公司治理透明度的重要性。
Philipp Navratil 的品牌重建藍圖：更快、更好、更聰明
在這樣的背景下，Nespresso 前 CEO Philipp Navratil 被任命為雀巢的新舵手，成為公司兩年內迎來的第三位 CEO。他上任的首要任務，顯然是穩定軍心、重塑企業文化，並將雀巢引導至一條可持續的品牌轉型之路。
新 CEO 的核心願景與策略支柱
Philipp Navratil 在首次公開聲明中，為雀巢勾勒出清晰的願景：讓公司「更快、更好、更聰明」（better, smarter and faster）地前進。這不只是一句口號，更是對過去挑戰的深刻反思。他呼籲全體員工：
- 快速行動與擁抱新思維：鼓勵員工果斷行動，勇於嘗試新的想法。
- 加強協作與問責制：Navratil 明確指出，他希望強化「協作與問責」的企業文化，這被許多人視為對前任 Freixe 下台原因的一種回應。
- 以消費者為中心的創新：他強調要持續關注消費者，並迅速應對市場的快速變化。
Navratil 的願景，很大程度上延續並深化了前任 Freixe 曾提出的戰略方向，但更強調執行速度、內部文化和透明度。前兩任 CEO 的經歷表明，單純的戰略調整不足以解決問題，更關鍵的是改變內部運作模式和文化。
精準聚焦：「少即是多」的品牌轉型策略
為了實現「更快、更好、更聰明」的目標，Navratil 將目光放在雀巢的營運效率和品牌轉型策略上。這些策略圍繞以下幾個核心支柱展開：
- 「少即是多」的精準策略：前任 Freixe 曾倡導將資源集中於「頂級品牌、頂級 SKU 和大押注」上，Navratil 有望延續此一策略。雀巢將精選 15—20 個關鍵業務「單元」（例如：美國的披薩業務），由執行董事會親自監督，確保資源投入最有效的領域。這種聚焦能避免資源分散，提升單點突破的可能性。
- 數位化驅動的生產力提升：雀巢財務長 Anna Manz 點出了生產力提升的 3 大機會點：
- 數位化行銷與銷售：從傳統的焦點團體轉向運用 AI 虛擬消費者進行快速測試，大幅提升行銷效率與反應速度。
- 優化供應鏈與工廠網絡：雀巢過去因地緣而分散的工廠網絡將被優化，透過重新配置生產基地提升供應鏈效率，例如在越南擴建咖啡製造廠、在亞利桑那州新建奶精工廠，旨在解決過去產能限制導致的成長瓶頸。
- 減少內部摩擦：簡化流程，使公司運作更為敏捷，加快決策與執行。
- 從「食譜驅動」到「消費者驅動」的創新轉型：過去，雀巢的創新有時被認為是「食譜驅動」，即公司內部先開發產品、再尋找市場。而現在，重點轉向「消費者驅動」，深入理解消費者需求後再進行創新。這項轉變確保新品能真正擊中市場痛點，提升成功率。
品牌投資與「修復而非出售」的長期布局
Navratil 的品牌轉型策略還包括對品牌的大力投資，以及對內部業務的審慎評估。
- 回歸疫情前行銷投資水平：雀巢計劃將行銷投資佔集團銷售額的比例，在 2025 年底前恢復到疫情前的 9%。這筆資金將用於支持「六大押注」等關鍵成長平台和頂級品牌，例如 KitKat 與 F1 的合作，確保行銷活動能產生足夠的影響力。
- 「修復而非出售」的核心原則：對於表現不佳的業務，雀巢將投入資源診斷問題、實施具體改進計劃，而非輕易剝離。Navratil 有望延續此方針，顯示其對內部成長潛力的信心。對於冷凍食品等業務，公司相信可以做得更好，並已有有趣的創新與改造計劃。
- 「六大押注」的延續與深化：Freixe 提出的「六大押注」將是 Navratil 任期內的重要增長引擎。這些領域涵蓋了消費者對健康、便捷、個性化產品日益增長的需求，透過聚焦這些高潛力領域，雀巢希望在現有業務基礎上創造新的營收增長點。
雀巢案例給品牌管理者的 5 個策略思考
雀巢在兩年內三度換帥的經歷，不只是企業營運的挑戰，更是品牌管理策略與領導力的縮影。對所有品牌管理者而言，這段經歷提供了 5 個值得深思的切入點：
- 外部環境挑戰的因應能力：雀巢的困境始於疫情後消費者行為的變化、通膨壓力對購買力的影響，以及供應鏈的脆弱。品牌管理 必須具備高度敏捷性，能夠預測並快速應對這些外部巨變。
- 內部治理與透明度的重要性：Laurent Freixe 的下台，直接與其個人行為和公司內部管理透明度不足有關。這提醒所有企業，健全的公司治理和高度的透明度不只是法律要求，更是維護投資者和員工信任的基石。任何領導層的道德問題，都可能對品牌聲譽造成毀滅性打擊。品牌轉型策略若缺乏治理基礎，再好的計劃也難以落地。
- 戰略與執行力的平衡：Mark Schneider 著重於產品組合的調整，Laurent Freixe 則強調市場執行力，但兩者都未能成功穩定股價。新任 CEO Philipp Navratil 必須在宏觀戰略規劃與微觀市場執行之間找到平衡，確保每個策略都能被高效推進。
- 以消費者為中心的創新思維：過去雀巢的「食譜驅動」模式，顯示其創新與市場需求可能存在落差。轉向「消費者驅動」的創新，意味著品牌必須更貼近消費者，深入洞察其未被滿足的需求，才能開發出真正受歡迎的產品。品牌策略規劃整合 在此過程中扮演關鍵角色。
- 企業文化與問責制的重建：Navratil 強調「協作與問責」文化的重要性，正視了過去可能存在的問題。一個強大、透明且具備高度問責制的企業文化，是吸引人才、激發潛力、並在危機時刻保持韌性的核心要素。組織變革 往往是品牌能否真正轉型的關鍵。
延伸閱讀：其他品牌的 CEO 換帥與轉型案例
雀巢並非 CEO 換帥後需要重建品牌信任的孤例。星巴克新任執行長大動作：20萬支麥克筆能否挽回顧客的心？ 一文分析了 Brian Niccol 如何接手危機中的星巴克，與雀巢的處境有不少相似之處。另一個值得對照的案例是 波音企業文化重建：從安全危機到信任修復的 3 個實戰關鍵，同樣是大型企業在公司治理失靈後如何重建的參考。
若想進一步理解 CEO 如何透過文化驅動品牌轉型，CEO 如何打造積極企業文化？3 大策略與 18 題自我檢核 提供了有系統的框架。而在 FMCG 產業中，雀巢的困境也與 FMCG 品牌忠誠度策略：3 大演進階段與 7 項生態系設計原則 中探討的消費者行為轉變高度相關。
品牌再造 從來不是換個領導人就能一蹴可幾，策略管理 需要內外一致的長期承諾。品牌經營 者若能從雀巢的案例中提前看清這些結構性風險，或許就能避開下一個潛在的陷阱。
品牌轉型是長跑，不是換帥就能解決的短跑
雀巢新任 CEO Philipp Navratil 肩負著巨大的壓力與期待。他的挑戰不只是推動業務增長，更是重建一個備受考驗的全球品牌信任與活力。「更快、更好、更聰明」的願景聽起來令人振奮，但願景與執行之間的落差，正是過去兩任 CEO 共同留下的教訓。
品牌轉型策略從來不是一紙計劃書或一位新領導人就能完成的事。它需要的是整個組織從文化、流程到市場執行的全面校準。雀巢這場歷時兩年、三度換帥的風暴，最終能否真正翻篇，將是未來幾年最值得觀察的品牌管理案例之一。對所有正在思考自身品牌轉型策略的管理者而言，雀巢的故事提醒我們：真正的轉型，從來都不是靠換人就能換來的。
若組織正面臨領導層變動或文化轉型的挑戰，組織變革能系統化地診斷內部阻力點、設計具體改善行動，確保轉型策略不會淪為空談。配合品牌策略規劃整合的全景架構，企業能在對外傳播與對內執行之間找到一致性，避免步上雀巢曾走過的彎路。
